文｜酒周志
從金種子到金沙，業(yè)內(nèi)都在聚焦華潤(rùn)系的白酒煉“金”術(shù)。
玩得轉(zhuǎn)啤酒行業(yè)，就一定能玩轉(zhuǎn)白酒行業(yè)嗎？
2月7日，多家媒體披露，華潤(rùn)啤酒的范世凱正式出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理。對(duì)于這位浸淫啤酒行業(yè)20年的一線營(yíng)銷老將，能否帶領(lǐng)金沙迎來新的發(fā)展，業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了不同的觀點(diǎn)。
就在不久前，金種子酒業(yè)在最新的業(yè)績(jī)預(yù)告中，披露了虧損金額。相較于華潤(rùn)系團(tuán)隊(duì)入局前，金種子的虧損還有拉大的趨勢(shì)。
目前看，有資本、有背景、有快消經(jīng)驗(yàn)的華潤(rùn)系，并未在白酒行業(yè)顯示出過人的手段，直接用啤酒行業(yè)的老將來替換，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)華潤(rùn)系的白酒局持觀望態(tài)度。
不少人對(duì)華潤(rùn)系的信心，源于華潤(rùn)啤酒“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”在白酒行業(yè)經(jīng)典再現(xiàn)，但啤酒的“變味水”生意，與白酒行業(yè)講究的香型、消費(fèi)場(chǎng)景、受眾人群均有較大的不同。
如今，業(yè)績(jī)虧損的金種子，股價(jià)上卻有不錯(cuò)的表現(xiàn)，就在于市場(chǎng)對(duì)華潤(rùn)系的信任。如果華潤(rùn)再不拿出點(diǎn)業(yè)績(jī)，其對(duì)金種子、金沙的煉“金”術(shù)標(biāo)簽，也會(huì)失色不少。
華潤(rùn)系煉“金”術(shù)失靈？
從管理層換血，到渠道、品牌賦能，華潤(rùn)系入局金種子后忙活了將近一年，卻沒有結(jié)出碩果。
1月30日，金種子酒發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2022年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.75億元—-1.95億元。扣除非經(jīng)常性損益的影響后，公司預(yù)計(jì)2022年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-1.9億元—-2.1億元。
如果對(duì)比華潤(rùn)系未入局前的金種子業(yè)績(jī)，這種虧損正在呈現(xiàn)拉大趨勢(shì)。對(duì)于虧損的原因，金種子解釋稱：“報(bào)告期，公司啟動(dòng)了組織、品牌、產(chǎn)品等業(yè)務(wù)的重塑工作，市場(chǎng)處于適應(yīng)調(diào)整期?！?/p>
“金種子的虧損主要原因在于實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，尤其是重點(diǎn)推廣的馥合香型白酒，屬于次高端產(chǎn)品，資源前置性投入比較大，消費(fèi)周期培育時(shí)間也比較長(zhǎng)?！卑拙茖＜也虒W(xué)飛向酒周志分析。
雖然金種子業(yè)績(jī)虧損，金種子股價(jià)在華潤(rùn)系入局后，翻了一倍左右。“市場(chǎng)對(duì)金種子的期待，主要是華潤(rùn)在山西汾酒的表現(xiàn)。”白酒業(yè)觀察人士蔣先生告訴酒周志，山西汾酒獲得華潤(rùn)系戰(zhàn)投之后，無論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)，幾乎都迎來“火箭式”發(fā)展，華潤(rùn)系也收獲不菲的財(cái)富，妥妥的煉“金”術(shù)。
此后，華潤(rùn)先后“飲酒”景芝、金種子、金沙酒業(yè)，其白酒版圖不斷的豐腴，也讓資本市場(chǎng)看到華潤(rùn)系深耕白酒的決心。
不過，金種子酒的虧損業(yè)績(jī)出來后，資本市場(chǎng)的心態(tài)發(fā)生了微妙的變化。這些變化也體現(xiàn)在金種子酒的股價(jià)下探——同樣是上市公司，同樣都有華潤(rùn)系的賦能，為何金種子很難再現(xiàn)山西汾酒的成功路徑？
如果加上華潤(rùn)啤酒的范世凱出任金沙酒業(yè)總經(jīng)理后，業(yè)內(nèi)不同觀點(diǎn)的討論，或能窺見一些玄機(jī)。
公開資料顯示，華潤(rùn)過往幾年派任山西汾酒的管理團(tuán)隊(duì)中，參與汾酒最高決策的是副董事長(zhǎng)。華潤(rùn)系對(duì)山西汾酒的賦能，主要在治理結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)梳理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)布局等階段性任務(wù)，日常經(jīng)營(yíng)管理仍由山西汾酒團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。
但從金種子開始，華潤(rùn)系旗下?lián)碛锌煜?jīng)驗(yàn)的老將，接手對(duì)入局白酒企業(yè)的管理——去年7月，金種子酒迎來高管團(tuán)隊(duì)大換血，聘任何秀俠為公司總經(jīng)理，金昊為公司財(cái)務(wù)總監(jiān)，何武勇為公司副總經(jīng)理，三位高管均在華潤(rùn)啤酒要職工作多年。
對(duì)于金沙酒業(yè)同樣如此，華潤(rùn)雪花啤酒工作超20年的范世凱空降成為金沙酒業(yè)總經(jīng)理，掌握了實(shí)權(quán)的華潤(rùn)系與此前金沙酒業(yè)的團(tuán)隊(duì)，同樣需要面臨一定的磨合期。
白酒能否復(fù)制“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”？
對(duì)于華潤(rùn)系的舉動(dòng)，也不難理解。既然想要深耕白酒版圖，顯然不可能都如山西汾酒那樣蜻蜓點(diǎn)水式的參與，自己人掌握實(shí)權(quán)決策崗位，也是勢(shì)在必行。
從目前看，華潤(rùn)系啟用幾乎都是啤酒領(lǐng)域的將才來操盤白酒企業(yè)，能否擺脫不同行業(yè)之間的慣性思考，考驗(yàn)著華潤(rùn)系團(tuán)隊(duì)的智慧。
蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒屬于快消品，但相對(duì)于傳統(tǒng)快消品，白酒更加追求場(chǎng)景消費(fèi)和場(chǎng)景消費(fèi)的教育，“而傳統(tǒng)快消品更最強(qiáng)調(diào)普適率和渠道的貨物周轉(zhuǎn)率”。
在蔡學(xué)飛看來，華潤(rùn)入局白酒企業(yè)，對(duì)渠道和標(biāo)準(zhǔn)化管理方面有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，但弊端在于不能用快消品經(jīng)驗(yàn)來教育白酒消費(fèi)者，也需要華潤(rùn)系有更多的創(chuàng)新手段和營(yíng)銷體制改革。
“不少業(yè)內(nèi)人對(duì)華潤(rùn)系的信心，來自于華潤(rùn)啤酒經(jīng)典的‘蘑菇戰(zhàn)術(shù)’，看其能否在白酒行業(yè)重現(xiàn)?！笔Y先生解釋，華潤(rùn)啤酒此前通過收購(gòu)區(qū)域優(yōu)質(zhì)啤酒企業(yè)快速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，在區(qū)域“種植蘑菇”成功后，再在相鄰200公里~250公里的區(qū)域再收購(gòu)一家酒廠，把成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域。
就是靠著大規(guī)模的“蘑菇種植”和“雪花復(fù)制”，以及極具性價(jià)比的價(jià)格，這些“蘑菇”連成片后形成“大蘑菇”，也就形成了華潤(rùn)啤酒強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。
“這種戰(zhàn)術(shù)在啤酒、飲料等行業(yè)比較奏效，當(dāng)年可口可樂進(jìn)入中國(guó)也采用類似戰(zhàn)術(shù)?！币幻辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士，把工業(yè)啤酒比喻為“變味水”，不同品牌、不同口味的同價(jià)位啤酒，對(duì)消費(fèi)者來說并無過多口感區(qū)別。
該人士進(jìn)一步解釋，在夏季買啤酒，消費(fèi)者往往會(huì)說買多少價(jià)位啤酒，很少指定某品牌啤酒，渠道強(qiáng)勢(shì)的啤酒，往往更容易獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)——這也是與白酒本質(zhì)性的區(qū)別。
第一，白酒香型差異大，往往各有忠實(shí)用戶。和啤酒相比，即使是在小餐館喝光瓶酒，也會(huì)選擇香型和品牌。口感和度數(shù)的較大差異，也成為各白酒品牌的護(hù)城河。
第二，啤酒注重性價(jià)比，白酒則講究品牌溢價(jià)。
當(dāng)年的雪花啤酒，通過低價(jià)和性價(jià)比，完成了在啤酒行業(yè)的登頂。對(duì)于白酒而言，并非越便宜消費(fèi)者越買賬，而是更注重產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者也愿意為品牌溢價(jià)買單。
第三，白酒重視渠道，但更重視用戶教育和場(chǎng)景營(yíng)銷。
華潤(rùn)系雖然對(duì)金種子、金沙的渠道管理有所賦能，但白酒行業(yè)更注重用戶教育和場(chǎng)景營(yíng)銷，傳統(tǒng)快消的打法，并不能完全照搬到白酒行業(yè)。
華潤(rùn)系需要解決的“幾座大山”
盡管在部分業(yè)內(nèi)人士看來，華潤(rùn)啤酒的 “蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，可能并不適配華潤(rùn)系當(dāng)前的白酒版圖。
但華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官侯孝海曾對(duì)媒體表示，獨(dú)立發(fā)展的每個(gè)白酒企業(yè)是一個(gè)基本的運(yùn)營(yíng)模式，但是由于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)企業(yè)它的能力、視野和管理的前瞻性可能并不充分，所以通過華潤(rùn)酒業(yè)平臺(tái)來進(jìn)行相互的賦能，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，協(xié)作發(fā)展。
在華潤(rùn)啤酒初步的構(gòu)想中，在全國(guó)的投資運(yùn)營(yíng)的白酒中，有一個(gè)龍頭企業(yè)像航空母艦一樣，帶動(dòng)其他的白酒企業(yè)發(fā)展壯大，形成一個(gè)龍頭加N個(gè)地域的品牌發(fā)展的格局。在這一計(jì)劃中，金沙酒業(yè)充當(dāng)發(fā)展的龍頭之一。
這種策略，頗有“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)階版的意味。不過，無論是作為龍頭的金沙酒業(yè)，還是金種子、景芝，面臨的經(jīng)營(yíng)問題都各不相同，不能奢望在發(fā)展中解決問題，而是解決之后才能更好的發(fā)展。
對(duì)于金種子而言，困于安徽市場(chǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低端化，是華潤(rùn)系需要解決的兩個(gè)首要問題，確實(shí)是不錯(cuò)的選擇。
一方面，金種子需要突破安徽市場(chǎng)需要全國(guó)化的思維，長(zhǎng)期在雪花啤酒安徽市場(chǎng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的何秀俠，對(duì)于開拓省外市場(chǎng)，同樣是新課題和新挑戰(zhàn)；另一方面，金種子持續(xù)發(fā)力的馥合香型白酒是小眾香型，需要長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育和培養(yǎng)，入駐華潤(rùn)系管理層如何做好這方面工作，目前看還沒有較明顯的市場(chǎng)動(dòng)作。
而對(duì)于華潤(rùn)系百億收購(gòu)的金沙酒業(yè)而言，雖然市場(chǎng)層面也存在主力產(chǎn)品價(jià)格倒掛等問題，但在原有團(tuán)隊(duì)的努力下，金沙酒業(yè)也算完成泛全國(guó)化布局。
隨著侯孝海出任董事長(zhǎng)，以及范士凱出任總經(jīng)理，此前的金沙酒業(yè)操盤手張道紅雖然還有副董事長(zhǎng)的職位，但地位比較尷尬。有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，不排除張道紅有另尋出路的想法。
河南企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷專家孟志剛分析認(rèn)為，資本入局實(shí)體企業(yè)后，如何完成管理和文化的磨合過度，顯得十分必要。在孟志剛看來，金種子的業(yè)績(jī)虧損，雖然有官方所說的原因，但也有管理層換血帶來的震蕩原因。
和華潤(rùn)系形成鮮明對(duì)比的則是復(fù)星系對(duì)舍得酒業(yè)的態(tài)度。復(fù)星系入主舍得后，雖然人員調(diào)整，但不僅留任了原總經(jīng)理蒲吉洲，還讓其多了“聯(lián)席董事長(zhǎng)”的職務(wù)，安撫了原管理團(tuán)隊(duì)的人心。而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，舍得也是獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。
可以說，都是資本入局酒企，但資本團(tuán)隊(duì)管理介入的深淺不同，山西汾酒和舍得酒的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，與金種子、金沙酒業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，在中短期內(nèi)也產(chǎn)生了不同的結(jié)局。對(duì)于華潤(rùn)系來說，如何協(xié)調(diào)好白酒版圖的內(nèi)部關(guān)系，或許才是今年的重中之重。