文|五環(huán)外OUTSIDE 鏡子
編輯|車卯卯
今年春節(jié)期間，#被家鄉(xiāng)縣城的發(fā)展震驚#這一話題在社交媒體引發(fā)熱議，縣城商業(yè)面貌的日新月異，讓我這個兩年沒回過老家的人感慨頗深。
我的老家是一個平平無奇的安徽北部縣城，曾經(jīng)我對老家縣城商業(yè)區(qū)的印象，大抵是每走十步就能經(jīng)過的門頭字體艷麗、貨品擺放毫無技巧的喧鬧店鋪。
那里有黑色的音響負(fù)責(zé)播放韻律感極強的DJ旋律，懸掛在店內(nèi)各個角落的喇叭反復(fù)強調(diào)：“29元一件，清倉處理，全場大甩賣?！遍T店最惹眼的位置擺放當(dāng)季最熱銷的款式，冬天加絨睡衣當(dāng)?shù)?，夏天速干褲登場?/p>
喧囂門店的不遠處，基本會有一家山寨運動品牌，從十幾年前的阿迪王，到如今同樣以“N”為鞋面大LOGO的美國新百倫、紐巴倫NewBarlun，不一而足。
再往縣城中心走，雖然也能看到紅蜻蜓、九牧王、秋水伊人等傳統(tǒng)大牌林立，但在周邊嘈雜凌亂的氣氛烘托之下，柔和細膩的燈光總是略顯清高和氣勢單薄。
原本我眼中的小縣城商業(yè)面貌，喧嘩至上，價格為王。如果用三個詞來總結(jié)，可以說是：老舊、低價、山寨。
這種感受長期駐留在我對縣城落后消費的刻板印象中。直到我今年回家，才發(fā)現(xiàn)一切都已經(jīng)大變樣。
第一批回流縣城的同學(xué)，購買力甩我好幾條街
小佳是我的初中同學(xué)，也是我身邊從大城市回流縣城的朋友里，過得最愜意的那個。
依照我貧瘠的想象，她只是回縣城國企做個普通文員，勝在上班不打卡，下班看心情，中午吃食堂，晚上去父母家蹭飯。雖說少了生活壓力，但也缺了些城市霓虹的洗禮，體會不到消費主義浪漫幻象撲面而來的愉悅沖擊。
然而，當(dāng)我側(cè)身坐上她那輛理想的副駕時，很難不注意到她那沒有一絲毛躁的齊肩短發(fā)和精致的美甲，以及車后座靜靜躺著的Dior tote。那一刻，我終于理解她所說的“縣城真香”，原來更多指朝九晚五之外的物質(zhì)犒賞。
坐在副駕的我悄悄拍照，窗外就是縣城的霓虹燈
在我眼中，她已然躋身“縣城新中產(chǎn)”行列，擁有比肩一線城市普通人的消費需求，和不輸于一線城市打工人的強大購買力。
2019年6月，小佳從北京一所藝術(shù)院校畢業(yè)，拿著父母給的生活費北漂半年無果后，不多猶豫，打道回府。
理由很簡單，在小縣城里等待她的，除了一份清閑自在的雙休工作，還有一輛全款拿下的新車、一套90平的空房，以及位于縣城最繁華地段兩處門面的所有租金。
小佳代表了一類縣城青年，即使收入不高，依然能輕松成為有車有房一族，沒有生活成本，沒有負(fù)債纏身，每月固定工資純當(dāng)零花錢，有閑錢，也得閑享樂。
當(dāng)然在縣城，大家的物質(zhì)基礎(chǔ)條件未必完全一致，但“有錢有閑有品質(zhì)”是這批縣城青年們共同追求的目標(biāo)。
收入與時間的共同豐裕，讓小佳具備高頻消費的底氣和熱情。
舉例而言，她是縣城那家精致日式美發(fā)沙龍的?？?，托尼老師會定期提醒她到店做日常護理；又或，她走進商場某專柜或部分輕奢品牌店，店員總能一眼認(rèn)出她，親切并準(zhǔn)確無誤地叫出她的名字。
小佳常去的那家美發(fā)沙龍
同時，作為從小不愁吃穿的典型Z世代人群，她早就跳脫出推崇極致性價比的舊消費理念，轉(zhuǎn)向注重品牌、品質(zhì)和體驗，包括確認(rèn)支付那一瞬間，能否激發(fā)蹭蹭往外冒的幸福感。
盡管月入不超過5000，她仍愿意花半個月工資在任意周末來一趟說走就走的周邊游，花一個多月工資買一瓶貴婦面霜，花半年工資入一個低調(diào)小眾的奢侈品牌包包。
她出手隨性卻又理性，只買好的，不買多的，消費觀里幾乎不存在“囤貨”二字。要是哪天防曬霜見底，卸妝棉用光，那時候再點個屈臣氏的外賣就是了。
簡單來說，她的消費無需考慮存款，不必要精打細算，買買買全憑一句“我喜歡”。
即便居住在縣城，小佳也過得足夠精致
更重要的是，小佳在大學(xué)時期就習(xí)慣了追逐大城市潮流生活風(fēng)向，偏好數(shù)字化消費，即便回到縣城，互聯(lián)網(wǎng)也能抹平城市與縣城的消費信息差，帶來消費平權(quán)，使她的消費訴求和趣味緊跟一二線城市消費者迭代。
無論是switch、顏值即正義的Marshall音響，網(wǎng)紅電器廚具如琺瑯鍋、摩飛多功能鍋、膠囊咖啡機，還是堪稱居家新三大件的凈水器、洗碗機和掃地機器人，都不再是小佳眼里的新鮮貨。
同樣當(dāng)草地露營、圍爐煮茶盛行一時，她也是第一時間加入行列的嘗鮮者；當(dāng)大城市打工人還在某書圍觀做攻略時，她已經(jīng)落地?fù)Q好裝備，在北方雪場拍起名為“滑雪簡直是世界上最快樂的運動”系列Vlog了。
圍爐煮茶才開始流行時，縣城女孩已經(jīng)在朋友圈打卡了
我回過神，目光落到自己用了三年多的iPhone11，一百多塊的水洗牛仔褲，還有趁著雙11滿減才拿下的北面羽絨服，不禁自問：我那些在大城市熬夜加班賺的精神損失費，為何轉(zhuǎn)化不成這樣的消費力？
或許阻止人們構(gòu)建美好生活的，本就不是城市和縣城小鎮(zhèn)的界限，而是足夠的可支配收入和對應(yīng)的可支配時間，這兩點乘起來，才是迸發(fā)消費活力的關(guān)鍵。
2022年《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城居民中，60%擁有自有住房，5%有兩套房，僅6%的居民有租房需求。同時縣城居民購車戶數(shù)占比同樣較高，在縣城有車家庭中，74%為全款購買。
不同消費類型家庭支出情況，圖源黑蟻資本
在沒有車貸房貸的前提下，不少縣城青年的家庭年支出還是超出了4.8萬元。透過小佳，以及更多的小佳，我看到不缺錢也不缺時間的縣城新中產(chǎn)們，渾身都煥發(fā)著這種旺盛的消費力。
大型商業(yè)綜合體和品牌商家，是縣城對城市的最佳復(fù)刻
除了超越認(rèn)知的縣城消費活力，這次春節(jié)回家，令我驚詫的還有縣城商場對一二線城市商場環(huán)境的高度復(fù)刻。
畢竟，在踏進老家新開業(yè)的大型商場那一瞬，我已經(jīng)忍不住質(zhì)疑，是不是全國所有商場的內(nèi)部設(shè)計方案都出自一人之手？
大到裝修風(fēng)格、品類分布、動線規(guī)劃，小到燈光色溫和亮度、空調(diào)溫度、空氣濕度等細節(jié)設(shè)計，幾乎完全對標(biāo)城市商場。胡亂在地下停車場繞路時，站在扶梯上俯瞰時，與全國連鎖的電影院面對面時，甚至還能萌生出一種置身城市的恍惚感。
縣城綜合體的新年裝飾也不乏創(chuàng)意
要知道，縣城商業(yè)形態(tài)以往只是沿街店鋪，即使集中在縣城最熱鬧的步行街、商業(yè)街和人民廣場，店與店之間也沒有統(tǒng)一管理，常常導(dǎo)致不同品類或檔次的店面緊挨在一起，門面色彩艷麗扎眼又相互沖突，視覺上凌亂無序。
而如今，像小佳這樣“重品質(zhì)、重品牌、重體驗”的小鎮(zhèn)青年正在成為縣城消費主力軍，縣城商業(yè)生態(tài)必然要積極迎合，掀起一番改造。
大型商業(yè)綜合體，正是能滿足現(xiàn)代縣城消費訴求的存在。
無論是購物、休閑、餐飲、娛樂、社交等一站式消費功能的承載，還是精美的店鋪櫥窗、與一二線城市商場極其相似的格局和裝修設(shè)計，都能烘托出一種“大城市品質(zhì)”的繁華氛圍，為縣城新中產(chǎn)提供“無限接近城市”的消費體驗。
例如，在2021年開業(yè)的合肥肥西旭輝廣場，定位區(qū)域級家庭型時尚生活中心，開業(yè)后不僅填補了周邊商業(yè)空白，也提升了肥西縣居民的生活品質(zhì)，解決當(dāng)?shù)鼐用瘛斑M城消費”的困擾，將充沛的消費力留在肥西本地。
合肥肥西旭輝廣場
又如長沙縣，作為全國百強縣前列選手，擁有140萬人口。這里早已不滿足于對于城市的簡單復(fù)制，而是從傳統(tǒng)商圈模式進化到多中心商業(yè)格局。當(dāng)?shù)叵M者會在大眾點評上比較購物中心的人氣，入駐品牌，甚至是洗手間的體驗感。
長沙縣某商場，城市人標(biāo)配優(yōu)衣庫開始入駐縣城
大型商業(yè)綜合體之外，構(gòu)成縣城對城市商業(yè)氛圍復(fù)刻的另一面，是麥當(dāng)勞、星巴克、優(yōu)衣庫等國際品牌，瑞幸、羅森、蜜雪冰城等一二線城市常見品牌在縣城的一比一復(fù)制。
以相同的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和口味，全國統(tǒng)一的裝修設(shè)計，讓縣城的消費體驗感不再粗糙。
目前，星巴克已進駐合肥肥西、湖州長興、衢州市常山、陜西禮泉等69個縣城；瑞幸2023年的新零售合作伙伴招募計劃中，將四五線城市直接列為重點發(fā)展區(qū)域；蜜雪冰城在全國所有城市和大部分縣城擁有22276家門店后，還在不停搶占更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
縣城里的瑞幸
在我看來，大型商業(yè)綜合體和無數(shù)品牌商家的下沉，不僅僅是縣城商業(yè)向城市商業(yè)看齊的簡單復(fù)刻。
對于縣城消費者來說，這些從城市走來的商業(yè)元素，能夠有效沖淡縣城消費與城市消費之間的斷層感，是擺脫貧瘠、低廉與乏味，擁抱品質(zhì)生活的直接體現(xiàn)。
對于縣城自身而言，又是商業(yè)繁華程度的直接表征，能以此豐富并完善本地商業(yè)生態(tài)，穩(wěn)妥承接新一代消費主力軍們的消費訴求，激活縣域經(jīng)濟發(fā)展。
家門口的幸福，從出門右轉(zhuǎn)，變?yōu)樵诰€下單
需求升級與供給極大豐富的同時，縣城居民的消費方式也在發(fā)生微妙變化。
最直觀的一點，縣城普通居民對外賣的接受程度更高了。
曾經(jīng)，長期駐扎在小區(qū)門口那家30平米左右的便民商店，承包了我童年的大部分零食，我老爸口袋的每一包煙，和我家十幾年的油鹽醬醋。每當(dāng)家里要買啤酒、糧油大件，只需一通電話，商店老板就送貨上門。
但這種傳統(tǒng)“就近消費”也有其弊端，比如指定品牌的啤酒沒貨，老板會順勢推薦一個更高價格的選項；或是老板有時太忙抽不開身，在家豎著耳朵等一個小時，也聽不到敲門送貨的聲音。
直到今年過年，當(dāng)那句“503外賣到了”伴隨著一陣咚咚聲在我家門口響起，我爸不慌不忙起身開門，伸手接過兩箱牛奶時，我才知道，父母日常消費的小天地，終于不再局限于那家便民小商店。
對于向來不樂意逛超市的老爸來說，這意味著在足不出戶的條件下，他的日常消費范圍至少擴大到幾公里之外的沃爾瑪。
更重要的是，重物不用搬，缺貨不用愁，即使只是買一瓶醬油，也有十幾家商鋪任他選擇，不同品牌、多種規(guī)格，可選項更豐富，價格更透明。
縣城外賣也能買到屈臣氏了
如今在騎手網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的縣城，已經(jīng)有越來越多居民習(xí)慣用“外賣買一切”。
這種“手機下單，即時收貨”的便捷優(yōu)勢，在親戚來往頻繁、水飲零食需求量大的春節(jié)假期展現(xiàn)得淋漓盡致。
今年春節(jié)期間，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團平臺上縣城超市的即時零售訂單同比增長71%，各類年貨商品訂單漲幅突出。其中，堅果禮盒增長62.2%，整箱牛奶的訂單同比增長56.7%，水果禮盒增長了44.1%。
長期來看，這類消費模式與零售業(yè)態(tài)的改變，不僅能提高縣城居民的消費便利度，還能有效刺激本地消費市場，為縣城實體消費開辟新的增長機遇。
以安徽廬江縣為例，數(shù)據(jù)顯示，廬江當(dāng)?shù)匾患铱h城超市的單月線上外賣訂單量就能超過7000單，在實體零售承壓的大環(huán)境下，外賣已成為線下門店生意的重要補充。
縣城超市里常常能見到外賣騎手
大型超市之外，無數(shù)縣城小店也審時度勢地開通了外賣業(yè)務(wù)，積極擁抱即時零售。今年春節(jié)，美團平臺上開通外賣業(yè)務(wù)的非餐商家比去年春節(jié)增加了17%，在此之中，便利店和夫妻店數(shù)量增長尤多。
可以預(yù)見，隨著開通外賣業(yè)務(wù)的店鋪越來越多，縣城居民“家門口的幸?！?，還會包含“30分鐘萬物到家的幸?！?。
到那時候，縣城商業(yè)生態(tài)也將在需求、供給、場景三個維度同步完成升級，實現(xiàn)向一二線城市消費品質(zhì)的真正看齊。
過更美好的生活，不再是城市居民的特權(quán)
中國有1312個縣、388個縣級市和117個自治縣，它們共同孕育著上千個潛力巨大的縣域消費市場，這也是新時代的消費基石。
互聯(lián)網(wǎng)、電商、物流共同構(gòu)建的消費平權(quán)背景下，縣域消費意識與城市無縫對接，縣城新中產(chǎn)們有錢有閑有追求，一面支撐縣域經(jīng)濟向上，一面推動優(yōu)質(zhì)品牌與新業(yè)態(tài)下沉。
需求和供給的雙向奔赴，直接催生了縣城商業(yè)繁榮。
從與城市商場一個模子刻出來的縣城商場中，從無數(shù)一線品牌的下沉步伐里，從穿行于萬千小店與居民樓間的外賣騎手身上，我窺見縣城消費新圖景的一隅，也感受到縣域不輸于城市的極大消費活力。
縣域商業(yè)所展現(xiàn)的積極面貌、發(fā)展韌勁與消費活力，無疑是中國商業(yè)現(xiàn)狀與走向的一道重要縮影。
但作為在縣城長大的普通人，我更在意，也更愿意反復(fù)確認(rèn)的是：
過上更美好、更便利、更高品質(zhì)的生活，終于不再是一線城市居民的特權(quán)。
*文中人物均為化名