文 | 清流工作室 周淼 

主編 | 趙妍

近期，“網(wǎng)紅乳企”認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司（下稱(chēng)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保└铝苏泄蓵?shū)。此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資18.5億元，其中5.2億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)推廣，包括用于購(gòu)買(mǎi)淘寶、京東、抖音等平臺(tái)信息流推廣工具。

公開(kāi)資料顯示，2016年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)品牌正式創(chuàng)立，并憑著“買(mǎi)牛奶,不如認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭?！?、“認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是牛奶公司，我們是一家養(yǎng)牛公司”的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及獨(dú)創(chuàng)的所謂“認(rèn)養(yǎng)模式”彎道超車(chē)，如今銷(xiāo)售額已突破20億。

從2017年至今，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共獲得過(guò)5輪融資，包括KKR、德弘、美團(tuán)王興等多路知名資本旗下的投資主體，其中光是在2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就獲得了3輪融資，其估值也成功翻倍，超過(guò)了100億元。

在高光之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也面臨著不少爭(zhēng)議。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛近日披露的證監(jiān)會(huì)發(fā)布對(duì)其上市申請(qǐng)的反饋意見(jiàn)中，監(jiān)管對(duì)于其奶源問(wèn)題、巨額銷(xiāo)售費(fèi)用、業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷(xiāo)、是否涉及非法集資等多個(gè)情況提出連環(huán)48問(wèn)。

自有奶源存疑

據(jù)了解，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。其中，純牛奶與酸奶業(yè)務(wù)為其貢獻(xiàn)了超8成的業(yè)績(jī)。截止2022年上半年，公司純牛奶業(yè)務(wù)板塊占比最大，總收入占比為62.59%；其次是酸奶業(yè)務(wù)，收入占比為23.08%。

而在過(guò)往的宣傳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源”，據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱(chēng)，為保障自有奶源，公司專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛,吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草,喝的是380米的深井水,一天伙食費(fèi)將近80元,每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波早期便公開(kāi)表示，“我們不盲目追求銷(xiāo)售額，更多的是追求有多少奶牛就生產(chǎn)多少好奶，有多少好奶就服務(wù)多少家庭”。另外據(jù)新京報(bào)報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛奶的工作人員曾在采訪中介紹，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”所有產(chǎn)品使用的均是自有奶源。

不過(guò)招股書(shū)顯示，對(duì)于奶制品生產(chǎn)所需的原材料生鮮乳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了自有奶源也需要采用第三方合作奶源的模式。2019年至2022年上半年，公司向外（聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)、其他合作奶源）采購(gòu)生牛乳的金額分別為1.09億元、2.10億元、4.11億元、1.41億元，與其宣傳的擁有“專(zhuān)屬自有牧場(chǎng)奶源”相差甚遠(yuǎn)。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所宣稱(chēng)的每頭牛“80元伙食費(fèi)”或也存在水分，根據(jù)其2021年的采購(gòu)成本及存欄量計(jì)算,其每頭牛每日伙食費(fèi)僅在10元左右。

按照認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外披露的情況，其在牧場(chǎng)的建設(shè)上沒(méi)少發(fā)力——早在2014年，其便斥資4.6億元建立了首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)康宏牧場(chǎng)；此后至今一共建立了7 座牧場(chǎng)、奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。招股書(shū)顯示，2019年，旗下康宏牧場(chǎng)的成母牛年均單產(chǎn)突破了13噸, 2020年5座運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)的成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸。

不過(guò)奇怪的是，在2020年前，上述“自有牧場(chǎng)”對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自主生產(chǎn)并未作出貢獻(xiàn)。清流工作室翻閱招股書(shū)得知，直至 2019 年 4 月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才在山東臨沂設(shè)立山東生產(chǎn)基地，2020 年 10 月山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)產(chǎn)地產(chǎn)能逐漸釋放，自主生產(chǎn)才逐漸成為公司主要生產(chǎn)模式。

也就是說(shuō)，雖然自2014年就開(kāi)始自建牧場(chǎng)，但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛長(zhǎng)期都沒(méi)有自己的生產(chǎn)線。期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛則需要通過(guò)光明乳業(yè)（600597.SH）、貝因美（002570.SZ）、君樂(lè)寶等乳企代工生產(chǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年度，其純牛奶和酸奶的自有產(chǎn)量皆為0;2020年度有所改善，但外協(xié)產(chǎn)量占比仍超9成。其中純牛奶外協(xié)產(chǎn)量占總產(chǎn)量比重為91.83%，酸奶外協(xié)產(chǎn)量占比95.88%。

值得一提的是，在上述前五大外協(xié)加工商及奶源供應(yīng)商中，貢獻(xiàn)最大的光明乳業(yè)既是其同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是曾經(jīng)的第一大客戶(hù)。報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛向其采購(gòu)生鮮乳、外協(xié)加工等服務(wù)的金額分別為0.86億元、1.43億元和2.12億元、0.56億元。而2019年，光明乳業(yè)對(duì)其的線下銷(xiāo)售額達(dá)到1.39億元，占比16.08％。

此外，這些供應(yīng)商還包括公司關(guān)聯(lián)方君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)、貝因美等。君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛與其前五大供應(yīng)商君樂(lè)寶進(jìn)行牧場(chǎng)合作合資設(shè)立的企業(yè)，并先后于2018年、2019年成為公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)。據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所宣稱(chēng)的“6萬(wàn)頭奶?！?，有過(guò)半來(lái)自這兩家公司。

期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直向君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)采購(gòu)生牛乳，2022年上半年采購(gòu)的生牛乳合計(jì)達(dá)到0.78億元。對(duì)此，公司解釋稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)采購(gòu)額逐漸增加，主要系君宏牧業(yè)、君康牧業(yè)設(shè)立后至2019 年底之前一直處于牧場(chǎng)建設(shè)以及奶牛培育階段，因此一直未能規(guī)?；a(chǎn)奶。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還與貝因美進(jìn)行牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的合作，其所用到的奶粉大多來(lái)自貝因美。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從貝因美處采購(gòu)的奶粉已達(dá)到0.63億元，占營(yíng)業(yè)成本的比例為3.43%。對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛解釋稱(chēng)其用于生產(chǎn)奶粉的相關(guān)產(chǎn)線仍在規(guī)劃中。

認(rèn)養(yǎng)模式套路深

在“自有奶源”的基礎(chǔ)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又推出了“認(rèn)養(yǎng)模式”。需要說(shuō)明的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)始人徐曉波據(jù)傳是地產(chǎn)出身，僅憑“養(yǎng)牛”的人設(shè)，很難打造一個(gè)網(wǎng)紅品牌。

直至2016年，財(cái)經(jīng)大V吳曉波以其聯(lián)合創(chuàng)始人的身份發(fā)布了一篇《地產(chǎn)老炮消失三年,只為做一杯好牛奶》的文章，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才成功拿到了天使輪融資。

彼時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就推出“養(yǎng)牛合伙人”計(jì)劃，并推出了兩種認(rèn)養(yǎng)模式，一是通過(guò)支付2999元認(rèn)養(yǎng)一頭牛，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得認(rèn)養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益；同時(shí)，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

在此基礎(chǔ)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛于2020年又推出了“云認(rèn)養(yǎng)”、“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”、“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”3種新的認(rèn)養(yǎng)模式。其中聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)則是其主推的重點(diǎn)，該模式即公司聯(lián)合吳曉波頻道等社交平臺(tái)推出聯(lián)名卡，消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，定期享受產(chǎn)品送貨上門(mén)等服務(wù)；

據(jù)悉，用戶(hù)在花費(fèi)297元-1188元成為“養(yǎng)牛合伙人”后，會(huì)有銷(xiāo)售傭金和邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，此外認(rèn)養(yǎng)一頭牛還設(shè)置了“下級(jí)返傭提成”，粉絲每下一單，都可獲得傭金提成。而這與微商的“拉人頭”形式如出一轍。近年來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的合作伙伴“云集”等社交電商平臺(tái)便多次因涉嫌傳銷(xiāo)被罰。

此外，雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直暗示“用戶(hù)可以喝自己的牛產(chǎn)的奶”，但業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，在上述“認(rèn)養(yǎng)模式”下，消費(fèi)者實(shí)際和自己的“認(rèn)養(yǎng)?！敝挥泄诿麢?quán)的關(guān)系，且根據(jù)目前的奶業(yè)工業(yè)流程，牛奶采集后會(huì)混合裝進(jìn)同一個(gè)罐子中，所謂的指定消費(fèi)某認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶是不可能實(shí)現(xiàn)的。

清流工作室注意到，在招股書(shū)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)于上述“認(rèn)養(yǎng)模式”及“吳曉波”只字未提，僅稱(chēng)以“只為用戶(hù)養(yǎng)好牛”為使命。對(duì)此，監(jiān)管也要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露其認(rèn)養(yǎng)奶牛業(yè)務(wù)的具體情況，客戶(hù)獲取、業(yè)務(wù)開(kāi)拓方面是否涉及“傳銷(xiāo)”、“非法集資”等。

或是意識(shí)到這一模式的風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛如今已經(jīng)取消了這種分銷(xiāo)玩法，所謂的“認(rèn)養(yǎng)”也僅剩下賣(mài)奶卡這一項(xiàng)。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方商城顯示，在奶卡中，常見(jiàn)的有季卡和年卡，價(jià)格均在千元以上。消費(fèi)者下單后，可享受每月送奶到家。

不過(guò)在2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛子公司杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛還曾因在奶卡產(chǎn)品背面使用含有格式化條款字樣，而受到行政處罰。在上述處罰公告還提到，為了能迅速推廣品牌，杭州認(rèn)養(yǎng)一頭牛京都商城上的認(rèn)養(yǎng)季卡,認(rèn)養(yǎng)年卡都是虧本在銷(xiāo)售。

2019年，杭州認(rèn)養(yǎng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的京東店鋪，一年半內(nèi)認(rèn)養(yǎng)季卡售賣(mài)近2萬(wàn)張，銷(xiāo)售額約360萬(wàn)元，每張?zhí)潛p5.29元；認(rèn)養(yǎng)年卡售賣(mài)3877張，銷(xiāo)售額為442.4萬(wàn)元，每張?zhí)潛p65.36元。

對(duì)此，監(jiān)管也要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說(shuō)明是否存在奶卡、充值或積分等預(yù)付或贈(zèng)送等銷(xiāo)售形式，并要求其披露該類(lèi)銷(xiāo)售的具體流程、退換制度，實(shí)際銷(xiāo)售金額及確認(rèn)銷(xiāo)售收入金額，是否存在提前確認(rèn)收入或虛增資產(chǎn)等情況。

對(duì)于奶卡業(yè)務(wù)的具體情況，認(rèn)養(yǎng)一頭在首版招股書(shū)中僅一筆帶過(guò)。直至收到監(jiān)管反饋意見(jiàn)后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛才在其最新更新的招股書(shū)稱(chēng)“報(bào)告期內(nèi)，公司存在奶卡銷(xiāo)售、會(huì)員積分、贈(zèng)品促銷(xiāo)等銷(xiāo)售活動(dòng)”并補(bǔ)充了相關(guān)業(yè)務(wù)的具體情況。

依賴(lài)線上渠道

近年來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收由2019年的8.47億提高至2021年的25.12億，已超過(guò)多家區(qū)域性上市乳企，規(guī)模僅次于伊主利股份、光明乳業(yè)、三元股份等老牌乳企;但其凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)下滑，2019年至2022年上半年分別為1.05億、1.47億、1.40億元及0.94億元；與此同時(shí)，公司的主業(yè)毛利率也自2019年的40.95%降至31.98%。

在這背后，與認(rèn)養(yǎng)一頭牛看重線上渠道不無(wú)關(guān)系。事實(shí)上，與蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳企不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，線上客戶(hù)包括盒馬、京東、淘寶等電商平臺(tái)。報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷(xiāo)售占比由62.3%提高至77.67%。

而在這一模式下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷(xiāo)售費(fèi)用也連年增長(zhǎng).數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元、3.52億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率則達(dá)22.46%、18.35%和18.82%、22.02%。而據(jù)其介紹，銷(xiāo)售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售及品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。

除此之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛或正面臨著應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。招股書(shū)顯示，2019年至2022年上半年，公司應(yīng)收賬款余額分別為9037.44萬(wàn)元、7,602.16萬(wàn)元、1.68億元、2.52億元，其中2021年增幅暴漲120%，遠(yuǎn)高于同行。對(duì)此，公司則解釋為系與京東平臺(tái)自營(yíng)合作的銷(xiāo)售規(guī)?？焖偕仙?，其按月與公司回款結(jié)算所致。

在線上銷(xiāo)售的模式下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還頻頻陷入產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波。據(jù)相關(guān)報(bào)道，消費(fèi)者在某電商平臺(tái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的旗艦店上購(gòu)得的娟姍純牛奶出現(xiàn)了變質(zhì)、發(fā)臭的情況。據(jù)消費(fèi)者稱(chēng)，孩子在喝了第一口后就出現(xiàn)了惡心、嘔吐，當(dāng)即她就發(fā)現(xiàn)手里的牛奶已經(jīng)變質(zhì)，并且只能通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)維權(quán)，品牌方對(duì)此并未說(shuō)只言片語(yǔ)。

在黑貓投訴等平臺(tái)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾多次被曝出網(wǎng)店出售牛奶、酸奶存在變質(zhì)、發(fā)霉的情況。在一則投訴中提到，消費(fèi)者在認(rèn)養(yǎng)一頭牛京東旗艦店購(gòu)買(mǎi)的牛奶打開(kāi)后發(fā)現(xiàn)味道變質(zhì)，牛奶呈現(xiàn)乳豆腐狀。對(duì)此，一頭牛直營(yíng)店客服則讓其聯(lián)系京東客服，京東專(zhuān)員最終卻認(rèn)為牛奶變質(zhì)的原因是運(yùn)輸方面出了問(wèn)題導(dǎo)致。

對(duì)此，監(jiān)管也要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充說(shuō)明各類(lèi)銷(xiāo)售模式下主要協(xié)議約定、交貨時(shí)點(diǎn)、驗(yàn)收程序、食品安全賠償責(zé)任、款項(xiàng)結(jié)算條款，并詳細(xì)披露各項(xiàng)產(chǎn)品各種模式下的收入確認(rèn)政策、收入確認(rèn)時(shí)點(diǎn)及其合規(guī)性，是否符合《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》的規(guī)定，是否存在在報(bào)告期末突擊確認(rèn)收入的情形。