文｜最話FunTalk 孫穎瑩
編輯｜王芳潔
別多想。
這是2019年，當(dāng)美團(tuán)的招聘頁(yè)面列出游戲策劃、游戲視覺(jué)設(shè)計(jì)師、游戲服務(wù)高級(jí)開(kāi)發(fā)工程師等各類(lèi)游戲相關(guān)的崗位時(shí)，時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高級(jí)副總裁王慧文在朋友圈的回應(yīng)，他說(shuō)——
“我就試試，別多想。”
三年多過(guò)去了。事實(shí)證明，游戲業(yè)務(wù)對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)絕非嘗試，或者無(wú)邊界擴(kuò)張的損耗，近日，《最話》發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)app里的小游戲，細(xì)數(shù)下來(lái)，已經(jīng)達(dá)到了37款。
這是一個(gè)比很多游戲公司實(shí)際在運(yùn)營(yíng)的游戲種類(lèi)還要多的數(shù)字。
當(dāng)然，你不可能去揣測(cè)美團(tuán)想成就下一個(gè)“羊了個(gè)羊”，或者成為下一個(gè)米哈游，哪怕王慧文說(shuō)過(guò)“產(chǎn)業(yè)在不斷變化，人生不要自我設(shè)限”。因?yàn)?，相?duì)于美團(tuán)這樣的年?duì)I收在千億規(guī)模（2019年?duì)I收規(guī)模975.29億，2021年該數(shù)字為1791.28億）的超級(jí)公司來(lái)說(shuō)，游戲的想象空間還是小。
但是隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，本質(zhì)上各家公司之間都在進(jìn)行零和博弈，無(wú)論是網(wǎng)民數(shù)量，還是單一網(wǎng)民的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)都已經(jīng)相對(duì)飽和，大家爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，無(wú)非是存量資源的再分配。
所以，無(wú)論是美團(tuán)，還是抖音、微信，都先后將小游戲業(yè)務(wù)納入平臺(tái)當(dāng)中，哪怕后者表面上與主營(yíng)業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)。
這是因?yàn)?，?dāng)你站在用戶維度上，小游戲順應(yīng)人性、增加粘性，并能夠有效延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間，它就是像一顆有用的“小藥丸”。
01
顯然，美團(tuán)小游戲的用戶畫(huà)像并非“五環(huán)內(nèi)”。
《最話》發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)app主頁(yè)，小游戲的入口，其實(shí)嵌入在Tab頁(yè)“我的”里面，僅作為一個(gè)二級(jí)入口存在；而“美團(tuán)極速版”的app主頁(yè)，小游戲的入口直接選擇了Tab底部欄“來(lái)賺錢(qián)”的位置。在這里，不管是玩斗地主，小美果園，貪吃龍，還是數(shù)字填色，都可以領(lǐng)取團(tuán)幣，而10個(gè)團(tuán)幣約等于0.01元，金額將被抵消進(jìn)自己的“神券”里。
眾所周知，無(wú)論是抖音極速版、快手極速版還是美團(tuán)極速版，都是為下沉市場(chǎng)而提供的專(zhuān)屬版本。相關(guān)app從引流到轉(zhuǎn)化，都與主站有明顯區(qū)別。例如更注重貨幣引流，以及偏重于獎(jiǎng)勵(lì)的留存機(jī)制。
一個(gè)有趣的佐證是，在某搜索引擎上關(guān)于美團(tuán)極速版的一個(gè)下載頁(yè)面里，其對(duì)美團(tuán)極速版的介紹是這樣的——
美團(tuán)極速版是美團(tuán)旗下聚集美團(tuán)高性?xún)r(jià)比商品并包含多樣化的休閑游戲等內(nèi)容的綜合服務(wù)平臺(tái)。用戶參與游戲可獲得金幣，并能通過(guò)金幣兌換、抵價(jià)等方式獲得更優(yōu)惠的商品和服務(wù)。在這里可以輕松賺金幣，可以休閑，可以購(gòu)買(mǎi)特價(jià)商品和低價(jià)服務(wù)，更有驚喜紅包等你來(lái)拿。
當(dāng)拼多多用瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的“砍一刀”設(shè)定，狂飆到年?duì)I收近千億市場(chǎng)規(guī)模的時(shí)候，誰(shuí)又能否定，美團(tuán)就不能用小游戲，來(lái)?yè)寠Z用戶分配在各個(gè)app上有限的時(shí)間呢？更何況，這些可以能夠被搶奪過(guò)來(lái)時(shí)間的用戶，其大概率就是下沉市場(chǎng)、對(duì)價(jià)格更敏感的用戶。
而這恰好，就是這些小游戲瞄準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
一位運(yùn)營(yíng)人員在《一文分析美團(tuán)app里的30多款小游戲》中，試圖給美團(tuán)的這數(shù)十款小游戲分類(lèi)成：養(yǎng)成類(lèi)、經(jīng)營(yíng)類(lèi)、消除類(lèi)、合成類(lèi)、棋牌類(lèi)、休閑類(lèi)等。在他拆解看來(lái)，這些游戲里面有非常多的門(mén)道，暗藏著誘餌設(shè)計(jì)、新人引導(dǎo)設(shè)計(jì)、留存節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)、獎(jiǎng)勵(lì)策略設(shè)計(jì)，以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流設(shè)計(jì)。
比如，小美餐廳這款合成類(lèi)游戲玩法，其本身邏輯框架非常像前些年流行的小游戲“2048”，不同于“2048”的數(shù)字疊加，小美餐廳的合成物是不同等級(jí)的菜品，通過(guò)完成指定任務(wù)就能獲得金幣，利用金幣不斷合成指定等級(jí)的菜品后，可以獲得外賣(mài)紅包獎(jiǎng)勵(lì)。
這里面就用到了獎(jiǎng)勵(lì)策略、以及業(yè)務(wù)導(dǎo)流策略，因?yàn)槠渥罱K著陸點(diǎn)是給美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
而“免費(fèi)領(lǐng)水果”（即小美果園）、“免費(fèi)領(lǐng)雞蛋”則顯然是一種養(yǎng)成類(lèi)的游戲，通過(guò)免費(fèi)領(lǐng)取實(shí)物的“誘餌設(shè)計(jì)”，引導(dǎo)用戶不斷在此給樹(shù)木澆水、或是給小雞喂飼料。
此外，在游戲的設(shè)計(jì)上，將目標(biāo)進(jìn)行梯度拆分和可視化處理，并且每個(gè)目標(biāo)的難度設(shè)置剛剛好，對(duì)于用戶的留存來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。例如，小美果園初始階段獲得的大量水滴，其實(shí)可以非常輕松完成前幾個(gè)階段的養(yǎng)成。
當(dāng)然，用戶是否真正被切中心理，是否真正愿意為了一些免費(fèi)水果、雞蛋、或是外賣(mài)券等獎(jiǎng)勵(lì)，花費(fèi)大量時(shí)間在美團(tuán)小游戲上，這是整個(gè)邏輯成立的前提。
那么，什么樣的用戶是可以忽略對(duì)時(shí)間成本的投入呢？答案就指向下沉市場(chǎng)。
邏輯就這么自洽了。
02
而當(dāng)用戶付出了時(shí)間成本后，作為小游戲提供方的平臺(tái)，也匹配了相應(yīng)的游戲體驗(yàn)和獎(jiǎng)勵(lì)資源，雙方本質(zhì)上達(dá)成了一種交易。當(dāng)前者大于后者時(shí)，平臺(tái)就會(huì)形成正向收益。
眾所周知，在“殺時(shí)間”方面，小游戲的潛在威力是無(wú)窮的。
去年火爆整個(gè)社會(huì)的“羊了個(gè)羊”。雖然目前并沒(méi)有一個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)指出，每天到底有多少用戶將多少時(shí)間用在“羊了個(gè)羊”身上，但每個(gè)玩過(guò)的人怕是都有所感知，高峰的時(shí)候，你連游戲界面都卡不進(jìn)去。
除了游戲開(kāi)發(fā)公司成為最大的受益者，你不得不承認(rèn)，當(dāng)時(shí)作為這一小游戲接口的微信以及抖音小程序，也成為間接的贏家。
要知道，不管是微信還是抖音，作為國(guó)民級(jí)app，其本身就是用戶一天花費(fèi)時(shí)間最多的地方。如果說(shuō)微信還有社交、辦公等聊天屬性在，那么抖音就純粹是一個(gè)刷時(shí)間的機(jī)器了，這也是其被認(rèn)為“娛樂(lè)社交時(shí)長(zhǎng)的第一把交椅”的原因。
早在2021年，根據(jù)極光數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)就顯示，抖音用戶日均總使用時(shí)長(zhǎng)為441.6億分鐘。而當(dāng)時(shí)據(jù)彭博披露抖音年日活躍用戶數(shù)量目標(biāo)是6.8億，按照其日活6億用戶來(lái)算，平均每位用戶的單日使用時(shí)長(zhǎng)約73.6分鐘。
在今天，這一時(shí)長(zhǎng)只增不減。
因?yàn)槎兑舨辉幸豢虧M足于當(dāng)下用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，小游戲是他們百尺竿頭更進(jìn)一步的重要一環(huán)。
根據(jù)公開(kāi)資料，2020年字節(jié)就曾通過(guò)并購(gòu)Ohayoo，進(jìn)入超休閑類(lèi)游戲的開(kāi)發(fā)和發(fā)行。到2021年5月，Ohayoo發(fā)行游戲超過(guò)150款，成為國(guó)內(nèi)最大的超休閑游戲發(fā)行商。不過(guò)因?yàn)槿肟陔[藏較深，過(guò)去用戶在抖音內(nèi)玩小游戲的體驗(yàn)并不好。
不過(guò)，隨著抖音開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略的推出，抖音在小游戲領(lǐng)域也得以釋放更多信號(hào)。2022年9月20日，在抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人常坤重點(diǎn)提及了抖音小游戲，將其稱(chēng)為“一個(gè)為創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)手段和粉絲沉淀的有效載體”。
當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)披露，抖音平臺(tái)顯示已經(jīng)有13.5億人次玩過(guò)抖音小游戲；有3萬(wàn)創(chuàng)作者通過(guò)推廣抖音小游戲獲取收益，累計(jì)收益超過(guò)6000萬(wàn)，單作者最高獲得150萬(wàn)收入，《躺平發(fā)育》、《動(dòng)物大聯(lián)盟》等優(yōu)質(zhì)小游戲也通過(guò)達(dá)人短視頻營(yíng)銷(xiāo)和達(dá)人直播間推廣，獲得上億的播放和千萬(wàn)用戶沉淀。
與此同時(shí)，今天，抖音對(duì)本地生活、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，這個(gè)賽道里的每個(gè)玩家應(yīng)該都能感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力。
尤其當(dāng)抖音還在不斷加長(zhǎng)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的侵蝕，那么對(duì)本身用戶停留時(shí)間就不多的工具類(lèi)產(chǎn)品，例如美團(tuán)而言，在保持長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，加速補(bǔ)齊短板的迫切性正在提高。
當(dāng)然，美團(tuán)補(bǔ)齊短板的手段遠(yuǎn)不單是一個(gè)游戲，從最初收購(gòu)摩拜，進(jìn)入共享單車(chē)賽道，再到做起打車(chē)業(yè)務(wù)，這些動(dòng)作本身，雖然蘊(yùn)含著美團(tuán)深入出行市場(chǎng)，探求新增長(zhǎng)空間的抱負(fù)，但當(dāng)他們的接口出現(xiàn)在美團(tuán)app主頁(yè)上，其實(shí)都有異曲同工之妙——提高用戶打開(kāi)頻次，增加活躍用戶數(shù)量，拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)、從而提升客戶的忠誠(chéng)度。
一位知乎網(wǎng)友將這種變化歸納為“從廣度向深度的擴(kuò)展”，在他看來(lái)，“從到店餐飲、外賣(mài)、出行這樣的高頻服務(wù)出發(fā)，讓用戶‘進(jìn)來(lái)’，‘高頻引流’，這是廣度的拓寬。美團(tuán)不斷沖入新的細(xì)分領(lǐng)域，服務(wù)的顆粒度越細(xì)就越能提升用戶粘性與對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性。而用戶對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)性越高，各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的拓展也就越快，這是深度反哺廣度?！?/p>
當(dāng)這些應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了這些價(jià)值之后，其實(shí)就是美團(tuán)新機(jī)會(huì)所在。
從防御的角度來(lái)講，美團(tuán)可以借著人潮涌至、粘性增加，快速進(jìn)行內(nèi)容化建設(shè)，并建立起自己的繁榮消費(fèi)生態(tài)，來(lái)探索進(jìn)一步的消費(fèi)變現(xiàn)空間。
但拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的維度，更為關(guān)鍵的是，從這家企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)來(lái)講，它也確實(shí)到了繁榮消費(fèi)生態(tài)、加快消費(fèi)變現(xiàn)的時(shí)候。
03
事實(shí)上，大家普遍認(rèn)為美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于內(nèi)容化的覺(jué)醒，對(duì)繁榮消費(fèi)生態(tài)的搭建，是出于對(duì)抖音的防御。但其實(shí)，早在跟抖音成為對(duì)壘關(guān)系之前，這種與內(nèi)容化建設(shè)相關(guān)的路徑就已經(jīng)開(kāi)始思索。
畢竟，競(jìng)爭(zhēng)只能算是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程路線制定的一個(gè)參考值，更多戰(zhàn)略的制定，其實(shí)是基于一家公司本身經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)的方向所展開(kāi)。
為什么這么講呢？
其實(shí)早在2015年美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，它就非?？粗卮蟊婞c(diǎn)評(píng)的一項(xiàng)重要能力：擁有強(qiáng)有力的用戶決策籌碼。當(dāng)時(shí)，用戶在消費(fèi)信息搜索階段，已經(jīng)習(xí)慣利用大眾點(diǎn)評(píng)龐大的產(chǎn)品服務(wù)商家口碑點(diǎn)評(píng)信息庫(kù)進(jìn)行對(duì)比和選擇。
而在這之后的若干年里，大眾點(diǎn)評(píng)承載用戶消費(fèi)決策一環(huán)的重要意義，顯然是美團(tuán)一直在致力于保留、甚至在不斷夯實(shí)的一面。
可以說(shuō)，大眾點(diǎn)評(píng)算的上本地生活賽道里的初代內(nèi)容平臺(tái)，并且長(zhǎng)期保有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，它身上也有很深的初代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的烙印，例如貨架式，對(duì)主動(dòng)搜索的依賴(lài)，以及圍繞排名建立的流量分配機(jī)制。
隨著抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，以?xún)?nèi)容為核心的主動(dòng)種草行為在各種消費(fèi)場(chǎng)景里迅速點(diǎn)火。于是，我們能看到，大眾點(diǎn)評(píng)也越來(lái)越“小紅書(shū)”化了，當(dāng)你不知道吃什么的時(shí)候，打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，在諸多筆記中，大概率會(huì)被種草一家。
在最新版升級(jí)的IOS系統(tǒng)中，我們也發(fā)現(xiàn)在主頁(yè)面上，大眾點(diǎn)評(píng)甚至可以擁有自己的一張獨(dú)特的“小組件”。每天，它都會(huì)給你推薦一道“今日宜吃”，比如今天是“鲅魚(yú)餃子”，昨天則是“鴨油酥餅”。點(diǎn)開(kāi)之后，可以是這款美食的做法筆記，也可以是某家擁有這款美食店鋪的日記分享。
與此同時(shí)，早在2020年，抖音直播也就剛探索起步的時(shí)候，美團(tuán)也已在大眾點(diǎn)評(píng)主頁(yè)、美團(tuán)app內(nèi)的景點(diǎn)門(mén)票入口、以及美團(tuán)外賣(mài)app內(nèi)上線直播入口。
當(dāng)然，也包括2019年就在探索的小游戲。
其實(shí)，美團(tuán)一直都很清楚，在它的發(fā)展脈絡(luò)中，它需要去不斷進(jìn)行自己的內(nèi)容建設(shè)，擺脫工具類(lèi)產(chǎn)品的枷鎖，建立一個(gè)大消費(fèi)生態(tài)，建立一個(gè)從消費(fèi)到交易的完整決策閉環(huán)。
而隨著2021年美團(tuán)將戰(zhàn)略從“Food+ Platform”調(diào)整為“零售+科技”，試圖實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋，最終成就一個(gè)全場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)。它的發(fā)展脈絡(luò)也第一次非常清晰的擺在明面之上。
其實(shí)，內(nèi)容化不僅是美團(tuán)的選擇，現(xiàn)在，它幾乎是所有貨架式在線零售商的共同選擇。
作為貨架式電商、搜索式電商的絕對(duì)頭部，淘寶近年來(lái)一直致力于補(bǔ)充完善前端的種草環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)的前端脈絡(luò)延伸。
這對(duì)于工具屬性明顯的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，同樣是非常至關(guān)重要的。在轉(zhuǎn)型科技零售公司的過(guò)程中，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，美團(tuán)越來(lái)越像線下場(chǎng)景里的商業(yè)街，它不僅要人流，也要各種業(yè)態(tài)的綜合配置，但更重要的是場(chǎng)子要旺。
對(duì)應(yīng)以上這三個(gè)維度，極速版對(duì)應(yīng)的就是拉新，即時(shí)零售和電商業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的則是業(yè)態(tài)的補(bǔ)足，而內(nèi)容化正是要讓整條“商業(yè)街”更加繁榮。
其實(shí)就目的地而言，當(dāng)下的頭部消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，大家已經(jīng)殊途同歸，都希望建立自己的大消費(fèi)生態(tài)。所以，無(wú)論是從交易和交付出發(fā)的美團(tuán)、淘寶，當(dāng)前正大力發(fā)展內(nèi)容化，還是從內(nèi)容平臺(tái)出發(fā)的抖音、快手，著力于商品供應(yīng)鏈搭建，大家都在補(bǔ)齊自己的那塊短板罷了。