文|真探Alphaseeker 肖卓
如果要問近年最令人印象深刻的社交媒體現(xiàn)象是什么，“瘋狂星期四”肯定榜上有名。似乎永不停歇的造?？駳g，不僅造就了“瘋四文學(xué)”IP，也讓肯德基在復(fù)雜的環(huán)境中挺過壓力。
經(jīng)營著肯德基、必勝客等知名品牌的百勝中國，剛剛度過了不容易的一年。2月7日美股盤后，百勝中國發(fā)布了2022年第四季度及全年財務(wù)業(yè)績報告。這是一份有壓力也有韌性的財報：
2022年第四季度，百勝中國總收入為20.9億美元，較上年同期的22.9億美元下降9%。系統(tǒng)銷售額、同店銷售額均同比下降4%。經(jīng)調(diào)整凈利潤為5200萬美元，上年同期為1100萬美元。
2022全年，百勝中國總收入為95.7億美元，較上年同期的98.5億美元下降3%。系統(tǒng)銷售額同比下降5%，同店銷售額同比下降7%。全年經(jīng)調(diào)整凈利潤為4.46億美元，同比下降15%。
細看這份財報還會發(fā)現(xiàn)，百勝中國在經(jīng)營上值得琢磨的地方有不少，例如：
四季度，百勝中國出現(xiàn)超過1300家門店暫時停業(yè)或只提供有限服務(wù)的情況，但餐廳盈利能力卻有所提高；
整個2022年，肯德基、必勝客連續(xù)實現(xiàn)門店數(shù)正增長，四季度的凈新增門店數(shù)還創(chuàng)了新紀錄；
百勝中國依然將“咖啡”視為重要增長引擎，但業(yè)務(wù)重心已有明顯調(diào)整。
外賣外帶撐起一片天
肯德基和必勝客為百勝中國帶來了大部分營收。財報顯示：2022年第四季度，肯德基實現(xiàn)總收入（包含餐廳收入、加盟費收入、與加盟店及聯(lián)營合營公司往來交易的收入和其他收入）為15.91億美元，必勝客實現(xiàn)總收入4.04億美元，分別占公司總收入的76.2%和19.3%。
利潤層面，2022年四季度，百勝中國的餐廳利潤率從上年同期的7.5%提升到了10.4%，全年餐廳利潤率則從13.7%提升至14.1%。
能在壓力中保持韌性，“非堂食業(yè)務(wù)”是重中之重?！胺翘檬硺I(yè)務(wù)”包含外賣、外帶等業(yè)務(wù)，根據(jù)官方信息，肯德基外賣業(yè)務(wù)銷售額較2021年提升了18%，必勝客提升了15%。2022年，肯德基“非堂食業(yè)務(wù)”銷售占比達到了70%，必勝客達到了52%。
財報中，百勝中國CFO楊家威也提到，公司于四季度通過抓住非堂食需求，提高運營效率，在同店銷售額承壓的情況下仍提升了盈利能力。
肯德基和必勝客的另一個收入增長點來自包裝食品銷售，如“肯德基自在廚房”系列，必勝客的整切西冷牛排、和牛牛肉餅等產(chǎn)品。這項業(yè)務(wù)迎合了消費者居家用餐的需求，公司資料顯示，包裝食品的銷售較2021年實現(xiàn)了50%的增長。
當(dāng)然，瘋狂的“瘋四”也是銷售動力來源。公告中，百勝中國CEO屈翠容專門提及“瘋狂星期四”和“周日瘋狂拼”等活動，認為相關(guān)營銷活動帶動了銷售。
相較而言，肯德基比必勝客更有韌性。從2022年各個季度的情況看，肯德基和必勝客的收入貢獻占比出現(xiàn)了小幅分化，前者占比有所提升。在核心指標上，肯德基四季度的系統(tǒng)銷售額、同店銷售額同比下降1%、3%，必勝客則是同比下降6%和8%。
而在利潤層面，肯德基也錄得比必勝客更好的表現(xiàn)。財報顯示，肯德基四季度的餐廳利潤率為12.7%，顯著高于必勝客的1.9%。
因為找到了應(yīng)對壓力的方式，百勝中國在2022年依然保持著擴張節(jié)奏。
四季度通常是開店旺季。財報中，楊家威表示，公司四季度凈新增538家門店，創(chuàng)下了新紀錄，同時保持“健康的新店回報率”。2022年全年，肯德基和必勝客的門店數(shù)一直保持正增長。財報顯示，截至2022年年末，肯德基共有餐廳9094家，2021年同期為8168家；必勝客共有餐廳2903家，2021年同期為2590家。
對于2023年，百勝中國計劃繼續(xù)擴張，楊家威預(yù)計新的一年將凈新增1100至1300家門店。
角逐咖啡紅海
除了肯德基和必勝客，百勝中國還經(jīng)營著休閑餐飲品牌塔克貝爾，中餐品牌小肥羊、黃記煌，咖啡品牌Lavazza等，這些品牌的業(yè)績被歸于“其他”分部。
財報顯示，2022年第四季度，“其他”分部實現(xiàn)總收入1.8億美元，占公司總收入的比例為8.6%，占比呈現(xiàn)上升趨勢。在利潤和擴張方面，“其他”分部的表現(xiàn)相對遜色。財報顯示，四季度，百勝中國“所有其他分部”的經(jīng)營虧損為1100千萬美元。截至2022年年末，“其他”分部共有門店950家，較2021年年末的1030家有所下滑。
財報PPT顯示，截至2022年年末，黃記煌有門店591家、小肥羊有183家、塔克貝爾有91家，Lavazza有85家。盡管占比不算高，但Lavazza在百勝中國有著重要地位。
相比其他領(lǐng)域，行業(yè)更關(guān)注的是百勝中國在咖啡賽道的布局。咖啡業(yè)務(wù)被百勝中國形容為“第三個增長引擎”，早在2021年的投資者日活動上，百勝中國就已重點聚焦擴大咖啡業(yè)務(wù)。野村東方國際的研報曾點評稱，這將“讓咖啡業(yè)務(wù)成為百勝的重要一部分”。
百勝中國的咖啡業(yè)務(wù)由K Coffee、COFFii &JOY、Lavazza組成。K Coffee依托肯德基門店，COFFii &JOY走精品路線，但此前經(jīng)營結(jié)果一般，未能建立起較強的市場認知，Lavazza則是2020年進入中國市場的Lavazza集團與百勝中國組建的合資品牌。
2020年末，COFFii &Joy擁有42家門店，2021年末降為36家。而在去年年底，百勝中國表示，將逐漸淡出直至終止旗下獨立咖啡品牌COFFii &JOY的運營，專注于發(fā)展主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。
本次財報中，COFFii &JOY幾乎失去了存在感。在百勝中國在官方財報PPT里，Lavazza的情況排序緊隨肯德基和必勝客。按照公司規(guī)劃，Lavazza將在2025年沖刺1000家門店。
但這注定是一場硬仗。中國咖啡市場的成長性吸引了大量玩家加入——星巴克將中國視為關(guān)鍵增長引擎，提出了“2025中國戰(zhàn)略愿景”，劍指“2025年開到9000家店”的目標，與此同時，各路本土品牌也在奮力增長。
根據(jù)贏商網(wǎng)的統(tǒng)計，截止2022年12月31日，星巴克在中國240個城市開出6090家門店，M Stand在全國24城共擁有288家門店，“本來不該有”咖啡在全國開出了600+門店。截至2023年1月31日，瑞幸咖啡在全國共開出8171家門店，幸運咖門店總數(shù)為2530家，挪瓦咖啡共計開出超1800家門店。
這便是Lavazza面臨的市場狀況。百勝中國試圖以地道意式體驗打造差異化優(yōu)勢，但同行們也在全力挖掘細分優(yōu)勢，若想靠咖啡獲得“第三增長曲線”，百勝中國必須加快腳步。