文｜天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯｜李丹超
這次返鄉(xiāng)過年，李靜刷新了對“新年服”的認(rèn)知：在家三天，家人給寵物狗約克夏連換三套新衣，喜慶款、酷潮款、休閑款，每件都是量體裁衣、風(fēng)格各異。穿上新衣的小狗在家中走動，更加引人注目，也為新年增加了喜感。
日前，阿里巴巴發(fā)布2023年春節(jié)“暖”消費報告，稱寵物經(jīng)濟(jì)迎來小高峰，不少年輕人帶著寵物回家過年。2023“年貨節(jié)”期間，天貓超市中寵物年夜飯、寵物洗護(hù)用品、寵物新衣的銷量都有增長，其中新年服飾銷量同比增長50%。
湖南姑娘秋喬是位90后，從2019年開始設(shè)計寵物服飾，開出網(wǎng)店“春風(fēng)大小喬”。據(jù)介紹，她設(shè)計的寵物漢服不僅受到圈內(nèi)人喜愛，還賣到了日本、馬來西亞、新加坡等國家；她還受邀參加淘寶造物節(jié)，為之設(shè)計的“四大美人”寵物套裝預(yù)售一度開到了2個月，有買家入手后，直接掛在櫥窗里當(dāng)作藝術(shù)品欣賞。
而以B端市場為主的華元寵物，依靠多年沉淀的供應(yīng)鏈能力，每年汰換近千款寵物服飾，價位從5元至40元不等。光在1688平臺，品牌一年能賣出10萬件寵物服飾，年銷售額達(dá)300萬，65%以上銷往日韓及東南亞國家。在兔年春節(jié)前后，一款帶有兔元素的寵物新年毛衣成了爆款，月銷超5000件。
一件小衣服，揭開了“情緒消費”一角。
1888元的寵物套裝，預(yù)售開到2個月
有人調(diào)侃，今年春節(jié)，家里的寵物比人更費錢。
這話雖有夸張成分，但確實道出了一些新現(xiàn)象。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)前，不少商家都推出了“寵物新春禮盒”，里頭大部分是一個集“吃穿用”內(nèi)容豐富的產(chǎn)品包，其中寵物新年服基本都是標(biāo)配。在小紅書、微博等各大社交平臺和短視頻平臺上，不少人曬出自己寵物被打扮得喜氣洋洋的樣子。
在秋喬的店鋪中，寵物新年服采用的是中國紅配色+漢服元素，是近兩個月來的爆款。
不過，相比年服的“短暫熱鬧勁”，秋喬作品中最為人津津樂道的，還是“四大美人”套裝。它曾入圍2021年造物神榜，售價1888元，包括西施款、王昭君款、貂蟬款和楊貴妃款，秋喬介紹，“此前預(yù)售開到兩個月?！?/p>
《天下網(wǎng)商》了解到，這套寵物漢服的靈感來源于古代四大美人，當(dāng)時秋喬翻閱了大量文獻(xiàn)資料，保留了人物在各個時代的漢服形制，并加入后世對人物印象的解讀。在細(xì)節(jié)處理上，秋喬在漢服中加入洛麗塔元素，如寶石、蕾絲花邊等，不僅體現(xiàn)古典韻味，還點綴著洛麗塔的俏皮可愛。“別看小小一件，涉及的面料很多，也很細(xì)碎，光是一個進(jìn)口花邊，單件用料成本就接近30元?！?/p>
秋喬學(xué)的是市場營銷，畢業(yè)后在北京和青島從事傳媒廣告行業(yè)，并養(yǎng)著一只獅子貓“歡喜”。2019年漢服消費大熱，淘寶數(shù)據(jù)顯示，平臺當(dāng)年的漢服成交額超過了20億，年增速150%。她就想給自家貓咪買一件寵物漢服，卻在多個電商平臺中沒有找到合適的。
于是，擅長縫紉技藝的秋喬決定自己做，辭去工作，搬回了長沙?！皾h服和萌寵，在市場上有特定的人群，二者結(jié)合的產(chǎn)品，值得試試?！?/p>
2019年7月，四件寵物漢服上架網(wǎng)店，很快就被一位在深圳做貓咖的買家全部買下。開店第一個月就有幾千元的銷售額，這給秋喬帶來了極大的創(chuàng)業(yè)動力。如今，店鋪里有42款漢服、和服等風(fēng)格的寵物服飾以及配飾、貓咪用品等其他品類，全網(wǎng)粉絲超6萬。
緊跟街頭服飾潮流，“不只是用來穿的”
某種意義上，寵物服裝“不只是用來穿的”。
對于這句話的理解，秋喬的打法頗具代表性。
一方面，她會尤其注重寵物穿衣的舒適度。在小紅書等社交平臺中，不少“鏟屎官”吐槽，有些“毛孩子”穿上物服裝后，就出現(xiàn)四肢僵硬、沒法走路、一碰就倒等反常舉動，有的甚至非常排斥穿衣。
因此秋喬在設(shè)計時會盡量優(yōu)化版型?！短煜戮W(wǎng)商》在其店鋪觀察發(fā)現(xiàn)，一款采用織錦面料、配有流蘇的古風(fēng)云肩留言區(qū)，有買家評論說“很意外，第一次穿也可以正常走路”。秋喬表示，這是因為產(chǎn)品采用系帶設(shè)計，可根據(jù)脖圍自由調(diào)節(jié)，店鋪產(chǎn)品上架之前都會經(jīng)過貓狗模特的反復(fù)測試，不斷改版到滿意為止。
另一方面，她主攻近年大熱的漢服領(lǐng)域。比如店里的“陌上人如玉”是一款春秋款寵物漢服，出自詩句“君子世無雙，陌上人如玉”，采用交領(lǐng)袍樣式的中性設(shè)計，毛孩子穿上后凸顯帥氣；“荔枝熟了”則是一款風(fēng)格偏華貴的唐制寵物漢服，后臺數(shù)據(jù)顯示有1.5萬收藏量，靈感來源于李白描寫楊貴妃的那句詩，“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。
除了歷史人物之外，熱映的影視作品也給了秋喬靈感來源。
2019年冬，電影《冰雪奇緣》熱映，秋喬結(jié)合女主角艾莎（Elsa）的藍(lán)色斗篷設(shè)計了一款帶帽子的寵物斗篷，藍(lán)色和紅色兩款?！斑@是口碑款，有家長在貓咪群分享了照片，不少人找過來下單，成了群內(nèi)貓咪的穿衣標(biāo)配。”
可以發(fā)現(xiàn)，寵物服飾不再是為了滿足單純的保暖遮體功能，近年來街頭服飾的潮流，同樣從成人時尚流行到了寵物服飾。
“我們看到最近流行起來的寵物漢服、寵物JK服、寵物潮牌等擬人化的風(fēng)格，這些成為寵物主人通過寵物來標(biāo)榜自己生活態(tài)度的一種選擇。”淘寶寵物行業(yè)負(fù)責(zé)人藥倌對《天下網(wǎng)商》說。
新需求激活零售和批發(fā)市場
出挑的設(shè)計和品質(zhì)為秋喬掙得了口碑。
此前她遇到過一位買家，對方要去敦煌月牙泉旅拍，由于自己穿的是漢服，想為貓也定制幾款風(fēng)格對應(yīng)的漢服，“希望能拍出親子裝的效果”。秋喬發(fā)現(xiàn)，年輕“鏟屎官”們對于個性化寵物服飾有明確需求，她的這套“追隨潮流”的出新模式，剛好能滿足一些消費者的偏好，這為她的店鋪帶來較高的復(fù)購率。
在C端有了聲量后，不少B端商家也來找秋喬拿貨。從去年開始，她把重心放在了批發(fā)和替其他寵物服裝商家做代加工的生意上，如今代加工占比較高。
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，寵物服飾在批發(fā)平臺早已形成規(guī)模市場；與此同時，目前國內(nèi)寵物服飾行業(yè)尚未形成良好的品牌效應(yīng)，寵物主在電商平臺上挑選時大多時候是按照需求、款式等挑選，很少有按品牌挑選的購物心智，這讓整個市場競爭較為激烈，大小商家都在爭搶這塊蛋糕。在1688 平臺輸入“寵物服飾”，羊羔絨、抓絨衣、毛衣、背心、雨衣、麋鹿衣等子欄目清晰排列，商家來自全國各地，有開店一兩年的，也有十幾年的老商家。
已經(jīng)在寵物賽道深耕15年的華元寵物，在1688銷售寵物玩具、零食、家居、生活用品等，其中寵物服飾年銷售額達(dá)300萬。其1688店長說，根據(jù)季節(jié)不同，店鋪每年能上新約200款寵物服飾，“其中30%能成為爆款”。
店內(nèi)寵物服飾的整體設(shè)計思路，同樣是觀察成人服裝的流行款式，結(jié)合著配色和寵物體型做縮小。正逢農(nóng)歷生肖兔年，店鋪中一款背上背個兔子玩偶的寵物毛衣賣爆了，這種搭配元素在成人服飾中也有出現(xiàn)，產(chǎn)品全網(wǎng)月銷超5000件。
“擬人化”養(yǎng)寵，進(jìn)一步催熱寵物經(jīng)濟(jì)
數(shù)據(jù)顯示，中國市場僅寵物貓和寵物狗已超1億只，2021年時相關(guān)飼養(yǎng)人數(shù)已達(dá)6844萬人。這些數(shù)字的快速增長，讓整個寵物行業(yè)在近年飛速擴(kuò)容、迭代、細(xì)分，精細(xì)化養(yǎng)寵成為日常，新的趨勢不斷出現(xiàn)。
“養(yǎng)寵態(tài)度擬人化、養(yǎng)寵人群年輕化是明顯趨勢?！彼庂恼f，在這些趨勢的催生下，不止是寵物服飾，整個寵物的供給側(cè)都出現(xiàn)了明顯變化，例如作為剛需的食品類目有了極大細(xì)分，不僅有滿足溫飽的主糧，還有能提升人寵互動的零食、寵物奶茶、寵物蛋糕等品類。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，由于寵物一般承擔(dān)著“家人”的情感角色，因此寵物經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出來的新特征本質(zhì)上是人們情緒價值的商業(yè)變現(xiàn)，所謂的“擬人化”養(yǎng)寵，可以理解為如今的寵物用品涵蓋了從寵物衣食住行、吃喝玩樂到生老病死的全套服務(wù)。
不過，新需求新機(jī)會也自帶硬幣的兩面。
一方面，肉眼可見的規(guī)模增長，驅(qū)動著商家和資本趨之若鶩。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國寵物賽道發(fā)生58起融資事件，為全球的2倍，明確披露的總金額超35億元；在A股市場，已經(jīng)有6家寵物公司順利上市。
主做狗繩的源飛寵物，不僅年營收超10億元，還登陸A股；就在近日，一位60后獸醫(yī)創(chuàng)立的新瑞鵬遞交招股書，沖擊“中國寵物醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一股”。
另一方面，盡管養(yǎng)寵理念的變化刺激著行業(yè)前行，但整個中國寵物市場發(fā)展階段仍屬初期。比如下沉市場的養(yǎng)寵習(xí)慣和消費偏好還需要引導(dǎo)和刺激；比如眾多細(xì)分賽道上品牌認(rèn)知弱，缺乏通用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；比如不少國外品牌已有積淀，國內(nèi)品牌要突圍并不容易。
再回到寵物服飾，無論是從寵物類型的擴(kuò)充、寵物規(guī)模的擴(kuò)大、養(yǎng)寵意識的普及，還是從中國服飾行業(yè)的機(jī)敏來看，未來必定會走上一條專業(yè)化、品牌化的道路，消費者的聲音也會成為推動行業(yè)發(fā)展的重要助力。
李靜依然記得，過年那幾天，穿著新年服的約克夏每次出現(xiàn)都會成為家人向親戚炫耀的焦點，尤其是70多歲的奶奶總把它抱在懷里，臉上的笑容也比往日多出好幾分。