文|新消費(fèi)財(cái)研社
近日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》在業(yè)內(nèi)流傳?！锻ㄖ凤@示，農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L規(guī)格桶裝水的售價(jià)，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達(dá)10%。農(nóng)夫山泉的客服證實(shí)了這一消息的真實(shí)性。
事實(shí)上，這并不是農(nóng)夫山泉第一次漲價(jià)。早在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉就曾就上海地區(qū)19L天然水零售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，從26元/桶上漲為28元/桶。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，雖然一直號(hào)稱自己是“大自然搬運(yùn)工”，但農(nóng)夫山泉毛利奇高，一度超過(guò)60%，不愧是其首富老板鐘睒睒的吸金神器。而為了保持一直引以為傲的高毛利不下滑，農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品近年來(lái)的價(jià)格可謂是一漲再漲。
這一波的漲價(jià)是否會(huì)從杭州“蔓延”至全國(guó)？會(huì)不會(huì)帶動(dòng)其他品牌桶裝水產(chǎn)品上漲？
對(duì)此有業(yè)界分析認(rèn)為，農(nóng)夫山泉對(duì)部分地區(qū)部分規(guī)格的桶裝水漲價(jià)更多屬于個(gè)案，在目前飲用水市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)之下，部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)并未能改變現(xiàn)有包裝飲用水的價(jià)格體系。
正如網(wǎng)友評(píng)論：“農(nóng)夫山泉漲價(jià)了，那我就去買怡寶、百歲山”。
60%毛利率難守？漲價(jià)是把“雙刃劍”
農(nóng)夫山泉提價(jià)的主要原因是成本的上漲。
據(jù)媒體報(bào)道，在2022年3月的一場(chǎng)分析師業(yè)績(jī)會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華曾直言，成本壓力已經(jīng)超過(guò)企業(yè)單方面可以去消化的水平，預(yù)計(jì)2022年P(guān)ET成本較去年高出30%-40%，毛利率可能下滑至2019年的水平。
2022年，受原油等商品價(jià)格上漲的影響，中下游企業(yè)成本承壓，全球各類產(chǎn)品都有價(jià)格上漲的趨勢(shì)。在成本壓力之下，百事、元?dú)馍?、李子園、三得利等企業(yè)亦紛紛傳出上調(diào)旗下部分產(chǎn)品價(jià)格。
作為飲用水巨頭的農(nóng)夫山泉也扛不住這波壓力。據(jù)悉，PET是農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品包裝最主要的原材料。2022年國(guó)際原油價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致集團(tuán)PET采購(gòu)成本提高，為其生產(chǎn)成本控制帶來(lái)壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年農(nóng)夫山泉PET成本為33.82億元，占銷售成本總額的31.6%，同期紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等包裝材料成本占比31.5%。
農(nóng)夫山泉2022年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖泊蠓啪?。?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)總收入約165.99億元，同比增長(zhǎng)9.4%；股東應(yīng)占溢利46.08億元，同比增長(zhǎng)14.8%。較2021年上半年大幅下降。
據(jù)農(nóng)夫山泉?dú)v年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,近幾年其整體業(yè)務(wù)毛利率近60%。2017-2021年，其毛利率分別為60.5%、56.5%、60.2%、59.0%。2022年上半年，受成本上漲影響，農(nóng)夫山泉的銷售成本同比增長(zhǎng)13.9%，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。
為了應(yīng)對(duì)這一狀況，農(nóng)夫山泉的選擇就是提價(jià)，選擇在桶裝水領(lǐng)域提價(jià)也是農(nóng)夫山泉深思熟慮的結(jié)果。
近年來(lái)，我國(guó)桶裝水的銷量越來(lái)越大，包裝水的規(guī)格也由瓶裝向桶裝進(jìn)階，且增速迅猛。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉以26.4％的市場(chǎng)份額位列第一，可以看到，農(nóng)夫山泉這一次選擇向最穩(wěn)定的區(qū)域“市場(chǎng)”開刀。
在廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬看來(lái)，漲價(jià)對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍”。首先，農(nóng)夫山泉選擇對(duì)桶裝水進(jìn)行調(diào)價(jià)的策略非常正確，桶裝水是客戶黏性最強(qiáng)的一個(gè)品類，服務(wù)體系也是最完善的，所以企業(yè)對(duì)桶裝水的掌控力也會(huì)相對(duì)較強(qiáng)。在此方面提價(jià)既可以最大程度避免客戶流失，同時(shí)也可以檢驗(yàn)市場(chǎng)的反饋。
“但同時(shí)，漲價(jià)之后如果其他品牌沒有跟進(jìn)的話，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額可能會(huì)受到影響?！敝斓づ钸M(jìn)一步表示，中國(guó)飲用水競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的階段，從水種來(lái)說(shuō)農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢(shì)，從品牌效應(yīng)到規(guī)模效應(yīng)，農(nóng)夫山泉雖然具備優(yōu)勢(shì)但不是碾壓式的優(yōu)勢(shì)，其他品牌應(yīng)該也不會(huì)跟進(jìn)漲。
純凈水市場(chǎng)“暴利”的背后
據(jù)中國(guó)包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)研究，中國(guó)包裝飲用水的價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形。在未來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，1元飲用水市場(chǎng)將逐步萎縮，3元產(chǎn)品將逐漸崛起。
目前飲用水市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間仍然巨大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國(guó)包裝水市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復(fù)合增速將為5%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年行業(yè)規(guī)模將再增1000億元。
在農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)板塊中，純凈水業(yè)務(wù)也是其最賺錢的一項(xiàng)。
2022年度，純凈水板塊為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了57％的營(yíng)收，近94億元?？梢娂儍羲鍓K對(duì)農(nóng)夫山泉的重要性。
可以說(shuō)憑借著純凈水和飲料的雙線支撐，農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)持續(xù)居高，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，并得到了“水茅”的美譽(yù)。
即使是大受PET成本上漲影響的2022年上半年，農(nóng)夫山泉的毛利率也高達(dá)將近60%。
而高營(yíng)收高利率依靠的是農(nóng)夫山泉極具成功的戰(zhàn)略投資。
目前，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已有黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、湖南張家界、吉林長(zhǎng)白山等12個(gè)水源地和三大農(nóng)業(yè)種植基地。其中產(chǎn)量最大的千島湖水源就獲批每年可開采2億立方米。擁有大量稀缺的水源地為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品生產(chǎn)提供了有力的保障。
此外，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)能利用率也是相當(dāng)之高，可以維持在60％以上。有效地將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能需要，通過(guò)高產(chǎn)能利用率實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大大降低了成本。
另外農(nóng)夫山泉的終端零售領(lǐng)域做的也很成功。其通過(guò)上千名經(jīng)銷商覆蓋全國(guó)幾百萬(wàn)個(gè)零售終端，從而將渠道下沉，在知名度、口碑和銷量的三方面都取得了成績(jī)。
此次農(nóng)夫山泉漲價(jià)也引發(fā)大眾猜測(cè)，這波漲價(jià)風(fēng)潮會(huì)不會(huì)波及到其他地區(qū)，或是其他企業(yè)是否會(huì)跟著漲價(jià)？答案并不是肯定的。因?yàn)橄鄬?duì)于農(nóng)夫山泉，其他純凈水品牌一直都試圖靠“性價(jià)比”搶占市場(chǎng)份額。
有農(nóng)夫山泉杭州地區(qū)的經(jīng)銷商對(duì)媒體表示，在杭州地區(qū)娃哈哈的桶裝水定價(jià)在15元左右，而農(nóng)夫山泉桶裝水的定價(jià)在20元（漲價(jià)前）。從全國(guó)范圍看，農(nóng)夫山泉桶裝水定價(jià)超過(guò)了雀巢、康師傅、娃哈哈、百歲山等其他品牌的產(chǎn)品。
在純凈水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的情況下，雖然農(nóng)夫山泉號(hào)稱純凈水市場(chǎng)的龍頭老大，但按銷量其市場(chǎng)占有率也僅有12.2％，怡寶以8.3％緊隨其后，此外還有景田（5.3％），康師傅（3.2％），娃哈哈（2.2％）等，競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，對(duì)于桶裝水這樣一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價(jià)，否則并不會(huì)短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國(guó)性普漲。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，農(nóng)夫山泉的這一波漲價(jià)，落實(shí)在具體運(yùn)營(yíng)中真正漲的并不多。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)之下，其他企業(yè)跟進(jìn)的應(yīng)該不多，或者說(shuō)如果其他企業(yè)也跟進(jìn)，也是“紙面漲價(jià)”。到了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，企業(yè)大概率還是會(huì)用補(bǔ)貼把整個(gè)價(jià)格維持在原來(lái)的水平。