文|新消費財研社
近日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價通知》在業(yè)內(nèi)流傳。《通知》顯示，農(nóng)夫山泉計劃提高杭州市19L規(guī)格桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達10%。農(nóng)夫山泉的客服證實了這一消息的真實性。
事實上，這并不是農(nóng)夫山泉第一次漲價。早在2021年12月28日，農(nóng)夫山泉就曾就上海地區(qū)19L天然水零售價格進行調(diào)整，從26元/桶上漲為28元/桶。
新消費財研社了解到，雖然一直號稱自己是“大自然搬運工”，但農(nóng)夫山泉毛利奇高，一度超過60%，不愧是其首富老板鐘睒睒的吸金神器。而為了保持一直引以為傲的高毛利不下滑，農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品近年來的價格可謂是一漲再漲。
這一波的漲價是否會從杭州“蔓延”至全國？會不會帶動其他品牌桶裝水產(chǎn)品上漲？
對此有業(yè)界分析認為，農(nóng)夫山泉對部分地區(qū)部分規(guī)格的桶裝水漲價更多屬于個案，在目前飲用水市場充分競爭之下，部分產(chǎn)品調(diào)價并未能改變現(xiàn)有包裝飲用水的價格體系。
正如網(wǎng)友評論：“農(nóng)夫山泉漲價了，那我就去買怡寶、百歲山”。
60%毛利率難守？漲價是把“雙刃劍”
農(nóng)夫山泉提價的主要原因是成本的上漲。
據(jù)媒體報道，在2022年3月的一場分析師業(yè)績會上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華曾直言，成本壓力已經(jīng)超過企業(yè)單方面可以去消化的水平，預計2022年PET成本較去年高出30%-40%，毛利率可能下滑至2019年的水平。
2022年，受原油等商品價格上漲的影響，中下游企業(yè)成本承壓，全球各類產(chǎn)品都有價格上漲的趨勢。在成本壓力之下，百事、元氣森林、李子園、三得利等企業(yè)亦紛紛傳出上調(diào)旗下部分產(chǎn)品價格。
作為飲用水巨頭的農(nóng)夫山泉也扛不住這波壓力。據(jù)悉，PET是農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品包裝最主要的原材料。2022年國際原油價格變動導致集團PET采購成本提高，為其生產(chǎn)成本控制帶來壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2019年農(nóng)夫山泉PET成本為33.82億元，占銷售成本總額的31.6%，同期紙箱、標簽、收縮膜等包裝材料成本占比31.5%。
農(nóng)夫山泉2022年上半年的業(yè)績增速也大幅放緩。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)總收入約165.99億元，同比增長9.4%；股東應占溢利46.08億元，同比增長14.8%。較2021年上半年大幅下降。
據(jù)農(nóng)夫山泉歷年財報數(shù)據(jù)顯示,近幾年其整體業(yè)務毛利率近60%。2017-2021年，其毛利率分別為60.5%、56.5%、60.2%、59.0%。2022年上半年，受成本上漲影響，農(nóng)夫山泉的銷售成本同比增長13.9%，毛利率也從上一年同期的60.9%下降1.6%至59.3%。
為了應對這一狀況，農(nóng)夫山泉的選擇就是提價，選擇在桶裝水領域提價也是農(nóng)夫山泉深思熟慮的結(jié)果。
近年來，我國桶裝水的銷量越來越大，包裝水的規(guī)格也由瓶裝向桶裝進階，且增速迅猛。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國包裝飲用水市場，農(nóng)夫山泉以26.4％的市場份額位列第一，可以看到，農(nóng)夫山泉這一次選擇向最穩(wěn)定的區(qū)域“市場”開刀。
在廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬看來，漲價對于農(nóng)夫山泉來說是一把“雙刃劍”。首先，農(nóng)夫山泉選擇對桶裝水進行調(diào)價的策略非常正確，桶裝水是客戶黏性最強的一個品類，服務體系也是最完善的，所以企業(yè)對桶裝水的掌控力也會相對較強。在此方面提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以檢驗市場的反饋。
“但同時，漲價之后如果其他品牌沒有跟進的話，農(nóng)夫山泉的市場份額可能會受到影響?！敝斓づ钸M一步表示，中國飲用水競爭已經(jīng)進入了競爭非常激烈的階段，從水種來說農(nóng)夫山泉不具備優(yōu)勢，從品牌效應到規(guī)模效應，農(nóng)夫山泉雖然具備優(yōu)勢但不是碾壓式的優(yōu)勢，其他品牌應該也不會跟進漲。
純凈水市場“暴利”的背后
據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會研究，中國包裝飲用水的價格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形。在未來，伴隨著消費升級，1元飲用水市場將逐步萎縮，3元產(chǎn)品將逐漸崛起。
目前飲用水市場的成長空間仍然巨大。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國包裝水市場規(guī)模將達3131億元，占全部軟飲料的40.9%，2021-2025年復合增速將為5%，預計未來5年行業(yè)規(guī)模將再增1000億元。
在農(nóng)夫山泉的業(yè)務板塊中，純凈水業(yè)務也是其最賺錢的一項。
2022年度，純凈水板塊為農(nóng)夫山泉貢獻了57％的營收，近94億元?？梢娂儍羲鍓K對農(nóng)夫山泉的重要性。
可以說憑借著純凈水和飲料的雙線支撐，農(nóng)夫山泉的業(yè)績持續(xù)居高，在資本市場表現(xiàn)優(yōu)異，并得到了“水茅”的美譽。
即使是大受PET成本上漲影響的2022年上半年，農(nóng)夫山泉的毛利率也高達將近60%。
而高營收高利率依靠的是農(nóng)夫山泉極具成功的戰(zhàn)略投資。
目前，農(nóng)夫山泉在全國已有黑龍江大興安嶺、新疆天山瑪納斯、河北霧靈山、湖南張家界、吉林長白山等12個水源地和三大農(nóng)業(yè)種植基地。其中產(chǎn)量最大的千島湖水源就獲批每年可開采2億立方米。擁有大量稀缺的水源地為農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品生產(chǎn)提供了有力的保障。
此外，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)能利用率也是相當之高，可以維持在60％以上。有效地將市場需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)能需要，通過高產(chǎn)能利用率實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，大大降低了成本。
另外農(nóng)夫山泉的終端零售領域做的也很成功。其通過上千名經(jīng)銷商覆蓋全國幾百萬個零售終端，從而將渠道下沉，在知名度、口碑和銷量的三方面都取得了成績。
此次農(nóng)夫山泉漲價也引發(fā)大眾猜測，這波漲價風潮會不會波及到其他地區(qū)，或是其他企業(yè)是否會跟著漲價？答案并不是肯定的。因為相對于農(nóng)夫山泉，其他純凈水品牌一直都試圖靠“性價比”搶占市場份額。
有農(nóng)夫山泉杭州地區(qū)的經(jīng)銷商對媒體表示，在杭州地區(qū)娃哈哈的桶裝水定價在15元左右，而農(nóng)夫山泉桶裝水的定價在20元（漲價前）。從全國范圍看，農(nóng)夫山泉桶裝水定價超過了雀巢、康師傅、娃哈哈、百歲山等其他品牌的產(chǎn)品。
在純凈水市場競爭“白熱化”的情況下，雖然農(nóng)夫山泉號稱純凈水市場的龍頭老大，但按銷量其市場占有率也僅有12.2％，怡寶以8.3％緊隨其后，此外還有景田（5.3％），康師傅（3.2％），娃哈哈（2.2％）等，競爭可謂十分激烈。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱，對于桶裝水這樣一個完全競爭的市場，除非出現(xiàn)行業(yè)性普遍漲價，否則并不會短期內(nèi)集中出現(xiàn)全國性普漲。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉的這一波漲價，落實在具體運營中真正漲的并不多。在這個節(jié)點之下，其他企業(yè)跟進的應該不多，或者說如果其他企業(yè)也跟進，也是“紙面漲價”。到了經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，企業(yè)大概率還是會用補貼把整個價格維持在原來的水平。