文｜新消費Daily echo
沉寂一年半，「虎頭局渣打餅行」（以下簡稱“虎頭局”）終于盼來了新融資。
1月12日，虎頭局獲得數(shù)千萬元融資，投資方包含老股東紅杉資本和GGV紀(jì)源資本。雖然未公布本輪融資具體用途，但資金很可能被投入虎頭局的新戰(zhàn)略：加盟、出海。
回顧2022年，資本對新中式烘焙熱情大減，動輒上億融資的光景也不復(fù)存在?；㈩^局也成為“受害者”之一，失去資本輸血后，虎頭局陣痛不斷，接連傳出裁員、撤城、欠薪的消息。去年年底，虎頭局開放加盟，但并不被業(yè)內(nèi)看好。
曾經(jīng)，在展望新中式烘焙的前景時，不少投資機構(gòu)都認為，這是一個未來可期的新風(fēng)口，虎頭局、墨茉點心局等玩家一度被寄予厚望。可從結(jié)果來看，他們似乎都沒能讓資本滿意。
2023年，一邊是消費復(fù)蘇，一邊是資本沉寂，虎頭局們能打贏這場“翻身仗”嗎？
01、虎頭局爆紅始末
提到虎頭局，就繞不開長沙這個城市。
長沙擁有領(lǐng)先全國的文娛產(chǎn)業(yè)，還有著極強的內(nèi)容生產(chǎn)能力。當(dāng)發(fā)達的傳播渠道與接地氣的市井文化碰撞，立即催生出一眾具有中國特色新消費品牌，其中最具代表性的當(dāng)屬虎頭局、墨茉點心局、茶顏悅色、盤子女人坊等。
從誕生之初，虎頭局就自帶新國潮氣質(zhì)。
虎頭局全稱「虎頭局渣打餅行」，把品牌名拆開來看，虎、局、餅行這些詞匯充滿中國江湖氣息，創(chuàng)始人胡亭更是認為，老虎很容易做成超級IP，非常適合流量運營。
在門店裝修上，虎頭局也是盡可能融入國風(fēng)。門店采用大紅、寶藍、白色等飽和度、對比度高的顏色，以福字、對聯(lián)、書法等國風(fēng)元素充當(dāng)點綴，并融合長沙當(dāng)?shù)孛袼?，迎合年輕人追求個性的需求，門店甚至成為消費者們的打卡地。
在包裝設(shè)計上，“虎”這一形象最具視覺沖擊力，因此在設(shè)計LOGO時，虎頭局選用國畫風(fēng)格的老虎圖案，并將圖案置于最中心，以此提高品牌認知度，突出品牌記憶點。
在產(chǎn)品銷售層面，虎頭局摒棄按盒賣、論斤稱的傳統(tǒng)銷售方式，而是按“個”銷售。如此一來，銷售門檻降低，糕點攜帶、食用都更方便。在虎頭局的努力下，糕點逐漸零食化，消費場景也被不斷拓寬。
如果說地域基因與品牌調(diào)性的契合，讓虎頭局在長沙小有名氣，那么資本的介入，則徹底把它推到全國消費者面前。
2021年，資本對新消費賽道信心滿滿，一句“所有產(chǎn)品都值得被重新做一遍”，讓無數(shù)新消費品牌的精神為之一振。也就在這一年，虎頭局迎來了第一輪融資。
2021年第一季度，虎頭局先后獲得來自紅杉中國、IDG和挑戰(zhàn)者資本的天使輪和Pre-A輪投資。彼時，虎頭局的門店還不到10家。
同年7月，虎頭局完成近5000萬美元的A輪融資，GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國、IDG跟投。
（圖源：企查查）
資本加持下，虎頭局加快了擴張的腳步。從2019年起，虎頭局在10座城市開了80余家門店。2021年底，虎頭局甚至表示，到2022年底要在全國開出150家門店。
02、高開低走，加盟不是好出路
現(xiàn)實是殘酷的，2021年喊出的口號，虎頭局至今都未能兌現(xiàn)150家店這一承諾。
受疫情影響，全球經(jīng)濟增速放緩，傳導(dǎo)到新消費賽道，消費者們的消費需求大減。一個明顯的信號是，在微博、小紅書等社交平臺上，“消費降級”、“理性消費”成為討論度最高的話題之一。
賽道驟冷，新消費品牌們也隨之“過冬”，虎頭局們首當(dāng)其沖。
最直觀的變化就是門店數(shù)量銳減。官方小程序顯示，截至2月6日，虎頭局在全國有42家門店，分布在深圳、武漢、廣州、杭州、上海、南京、長沙7個城市。
事實上，虎頭局的下坡路早就初現(xiàn)端倪。據(jù)媒體報道，虎頭局在去年就開始裁員，相繼裁撤了客服團隊、會員中心、信息化中心。職能線剩余100多人，不足巔峰期一半。
作為同賽道玩家，墨茉點心局也深陷裁員傳聞。據(jù)中國企業(yè)家報道，2022年春節(jié)前夕，墨茉點心局進行組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤40%的品牌員工。
雖然墨茉點心局立即回應(yīng)，稱人員調(diào)整比例只占總員工的2%，但從其聚焦湖南的策略不難看出，墨茉點心局的擴張之路有些力不從心。
更糟糕的是，老玩家們正通過研發(fā)新品、品牌升級等方式，與虎頭局們爭奪市場份額。稻香村在蘇州、北京和山東設(shè)立技術(shù)研發(fā)中心，利用食品科技實現(xiàn)創(chuàng)新，迎合消費者喜好的同時提升品牌形象。
多種壓力加身，虎頭局陷入發(fā)展困局。2022年年底，虎頭局被爆出拖欠工資。據(jù)悉，虎頭局從2022年9月中旬就出現(xiàn)工資延發(fā)的情況。
除了拖欠員工工資，虎頭局內(nèi)部更是傳出拖欠供應(yīng)商貨款的消息。部分收不到貨款的供應(yīng)商選擇斷供，虎頭局麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產(chǎn)品生產(chǎn)受到影響。
迫不得已，虎頭局開放加盟店，試圖尋找轉(zhuǎn)機。去年12月12日，虎頭局在微信公眾號上官宣開放加盟，并表示將轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的經(jīng)營模式。
（圖源：虎頭局公眾號）
但是，在直營門店都難盈利的當(dāng)下，虎頭局開放加盟真的是好選擇嗎？答案顯而易見，并不是。
從戰(zhàn)略角度看。2021年，虎頭局曾在公眾號中明確表示，虎頭局始終堅持直營，不接受任何形式的加盟及代理，還提醒消費者注意甄別山寨門店。不到兩年時間，虎頭局就大舉放開加盟，未免有自相矛盾的嫌疑。
對虎頭局而言，開放加盟確實能在短期內(nèi)降低經(jīng)營風(fēng)險、緩解資金鏈端的壓力，但并不利于持續(xù)發(fā)展。目前，虎頭局品牌影響力并不高，貿(mào)然開啟加盟，可能出現(xiàn)管理不到位、口碑下滑、食安問題等一連串風(fēng)險。
03、冰火兩極，翻紅從“認錯”開始
2022年以來，資本對新烘焙興趣大減。據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)烘焙食品行業(yè)投資數(shù)量18起，投資金額為62.95億元。到了2022年，烘焙賽道融資數(shù)量僅有12起，數(shù)量比上一年縮水超三成。今年開年，也僅有急于輸血救命的虎頭局和老牌烘焙瀘溪河各完成一輪融資。
但值得注意的是，在資本退潮的大環(huán)境下，有些烘焙品牌卻能穩(wěn)健增長。以鮑師傅為例，截至2022年11月，鮑師傅擁有146家門店(含待營業(yè)門店)，覆蓋19個省份、43座城市。
鮑師傅的高增長態(tài)勢，能給虎頭局帶來怎樣的啟發(fā)？
首先，擺脫資本依賴癥。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營邏輯不同，虎頭局這樣的新烘焙品牌不需要燒錢換市占率，也就不需要過度融資，盲目的跑馬圈地也不一定有好結(jié)果。
線下餐飲行業(yè)普遍對消費者口碑依賴度高，小而美的經(jīng)營模式或許更適合虎頭局。經(jīng)營好現(xiàn)有門店，打造品牌口碑，或許是虎頭局最好的選擇。
其次，加深護城河。
1.產(chǎn)品方面，做好差異化經(jīng)營。
產(chǎn)品同質(zhì)化是所有烘焙品牌的痛點，根據(jù)波特五力模型，這樣的品牌很可能被潛在進入者取代。
不過，新消費品牌也有應(yīng)對策略。此前，奈雪的茶憑借一口歐包一口茶的大單品思路，在同樣同質(zhì)化的新茶飲賽道成功上市，成為“新茶飲第一股”。
可見，吃喝賽道致勝的關(guān)鍵在產(chǎn)品。這對品牌的拳頭產(chǎn)品提出極高要求：既要有爆發(fā)力，還需要保持銷量，這樣才能為品牌長期輸血和增值造勢。
當(dāng)奈雪在消費者心中形成歐包＋茶飲的印象后，奈雪又分別圍繞果茶和歐包做出產(chǎn)品、質(zhì)量創(chuàng)新，不斷吸引復(fù)購。
身處內(nèi)卷的新中式烘焙賽道，奈雪的打法同樣適用于虎頭局：深度綁定拳頭產(chǎn)品，然后持續(xù)創(chuàng)新拉動消費。不過，這又對虎頭局的產(chǎn)品研發(fā)能力和資金鏈提出極大要求。
2.降本增效，打磨供應(yīng)鏈
創(chuàng)立之初，虎頭局為了與傳統(tǒng)糕點品牌作出區(qū)分，選擇了前店后廚的經(jīng)營模式，主推現(xiàn)烤現(xiàn)賣。
不過，這樣的經(jīng)營模式是雙刃劍，在展示明廚亮灶的同時，犧牲柜臺擺放面積。門店在經(jīng)營時，后廚不能產(chǎn)生銷售額，但同樣算入營業(yè)成本，這會拉低整店坪效。
坪效低的劣勢在房租相對不高的城市尚不明顯，一旦虎頭局將店鋪開到北上廣深這樣的一線城市，高昂的房租就很容易使虎頭局出現(xiàn)增收不增利的困局。據(jù)“連線”報道，虎頭局在全國開設(shè)門店后，單店銷售額出現(xiàn)下滑。
實際上，除了前店后廠的經(jīng)營模式，新烘焙賽道還有“中央工廠+零售門店”的銷售組合方式：產(chǎn)品由中央工廠預(yù)加工，通過物流配送至各大門店。在售賣時，門店只需要對產(chǎn)品簡單處理即可。
想要挽救頹勢，虎頭局需要從門店經(jīng)營模式角度入手，盡快降本增效，而不是拿員工和供應(yīng)商“開刀”。
此外，找到正確的店鋪經(jīng)營模式后，虎頭局們也能探索更多的消費場景，比如線上電商。
04、結(jié)語
當(dāng)潮水褪去，才能看清誰在裸泳。值得慶幸的是，雖然新烘焙品牌層出不窮，但市場份額依舊分散。
借著消費復(fù)蘇的春風(fēng)，新消費Daily相信，虎頭局們實現(xiàn)翻紅，可能就在不遠的將來。
新消費Daily觀點
1.千億市場
在天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）聯(lián)合天貓食品行業(yè)以及HCR慧辰共同發(fā)布《2022烘焙糕點行業(yè)趨勢報告》中指出，中國休閑食品行業(yè)2018年規(guī)模破萬億，其中烘焙糕點占據(jù)21%市場份額，是最大細分品類。2021年市場規(guī)模超2800億元。
2.3大趨勢
烘焙糕點行業(yè)呈現(xiàn)消費人群年輕化、品類定位精準(zhǔn)化的態(tài)勢，新中式糕點、輕食營養(yǎng)、短保烘焙因切中年輕消費群體和圈層的需求，成為2022年烘焙糕點行業(yè)三大趨勢。
在新消費Daily看來，不止是烘焙，整個食品飲料賽道來看，更加健康與更加營養(yǎng)都是那個確定性的趨勢。
3.2個關(guān)鍵
市場在回暖，烘焙自然也會再次重回資本視野，但經(jīng)營是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，新一年對于烘焙玩家來說，做好經(jīng)營離不開2點：好產(chǎn)品，好門店。
好產(chǎn)品不必多說，對于品牌來說，供應(yīng)鏈的保證以及產(chǎn)品差異化優(yōu)勢是重點。
至于好門店，虎頭局與墨茉的“一進一退”向我們展示了同一品類下的兩種門店戰(zhàn)略。無論是走全國連鎖加盟，還是相對保守做好重點區(qū)域，堅持直營，關(guān)鍵仍是單店模型的打磨。這就需要品牌不斷提升門店運營水平與效率，數(shù)字化能力或是關(guān)鍵點。
至于老生常談的營銷，產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，不要學(xué)會了空中翻跟頭，卻忘了系上產(chǎn)品這根安全繩。再精彩的營銷，基礎(chǔ)都是那塊讓消費者安全放心的糕點。