文|Tech星球 翟元元
一個(gè)簡易的煤爐，一把普通的燒水壺，火爐圍上一圈橘子、花生、板栗，春節(jié)期間，不少人開始在自家DIY時(shí)下最火的“圍爐煮茶”。
秋冬以來，“圍爐煮茶”成為繼露營、陸地沖浪、飛盤、滑雪之后，最受年輕人歡迎的生活方式之一。截至目前，小紅書上關(guān)于圍爐煮茶的筆記多達(dá)74萬多篇，抖音上“圍爐煮茶”的相關(guān)視頻播放量高達(dá)47.4億次。
年輕人的愛好，成就了又一批創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，商業(yè)嗅覺敏銳的商家，紛紛上線“圍爐煮茶”套餐服務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，11月以來，全國以“圍爐煮茶”為關(guān)鍵詞的搜索量同比去年增長了11.7倍，其中，成都、上海、杭州、蘇州、長沙等地線上銷量最熱。
消費(fèi)熱潮一路向北傳到北京，據(jù)Tech星球觀察，大眾點(diǎn)評(píng)上北京地區(qū)提供圍爐煮茶服務(wù)的商家已高達(dá)1000多家。圍爐煮茶還形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，上游煤爐茶具的商家也跟著一起銷量翻番。
同飛盤、露營一樣，圍爐煮茶生意本質(zhì)上屬于一種顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，所以定價(jià)方面自然不會(huì)太低。北京地區(qū)“圍爐煮茶”的人均消費(fèi)價(jià)格在100-500元之間。一位網(wǎng)紅門店工作人員告訴Tech星球，不包含餐食的圍爐煮茶套餐，298元一位。如果加上餐食，則高達(dá)498元。另一家評(píng)分比較高的門店同樣價(jià)格不菲，該店負(fù)責(zé)人向Tech星球介紹，門店有三種套餐可以選擇，價(jià)格分別是：476元/2人，328元/人，438元/人。
爭議由此而來，不少網(wǎng)友吐槽，動(dòng)輒幾百元的圍爐煮茶價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)足夠買一全套爐子茶具，圍爐煮茶又是在收割智商稅。此外，各地不斷爆出的一氧化碳中毒事件，更是加速將這一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)拉下神壇。
年輕人追捧的圍爐煮茶，究竟是新興的消費(fèi)風(fēng)口，還是又一場曇花一現(xiàn)的智商稅？
新中產(chǎn)氛圍“圍爐煮茶”爆火
去年流行“熱紅酒”，今冬風(fēng)靡“圍爐煮茶”。
2022年秋冬季，社交媒體上，年輕人關(guān)于圍爐煮茶的拍照打卡陡然增多。三兩好友圍坐在烤爐前，煮上一壺茶，烤上板栗、柿子、年糕、花生、紅薯等小食，精致文藝，又充滿煙火氣，處處展現(xiàn)著歲月靜好，還有松弛感。甚至還延伸出圍爐煮茶拍照、文案、食材等相關(guān)話題攻略。
新的社交方式吸引著年輕人前去嘗鮮。一位體驗(yàn)過一次圍爐煮茶的消費(fèi)者向Tech星球表示，北京最近涌現(xiàn)很多圍爐煮茶的下午茶店鋪，她在不久前跟朋友體驗(yàn)了一下圍爐煮茶。
那家店鋪空間不大，但裝修得古香古色，環(huán)境很好，特別適合拍照。店家生意很火，需要提前在小程序上預(yù)約，不接受“空降”。雙人套餐298元，茶食方面，茶有好幾種供選擇，烤物有橘子、地瓜、栗子、紅棗等水果干果，體驗(yàn)、性價(jià)比還可以，“身邊也有不少朋友去打卡”。
圍爐煮茶風(fēng)起，商家們因而迎來了新一批報(bào)復(fù)性消費(fèi)。一位網(wǎng)紅店工作人員向Tech星球介紹，店鋪不接受預(yù)定，需要現(xiàn)場排隊(duì)，前去圍爐煮茶的人很多，基本下午都是滿場。最近店里做活動(dòng)，超級(jí)忙。
另一家圍爐煮茶店老板告訴Tech星球，他們店去年5月份開業(yè)，今年元旦前后增加的圍爐煮茶套餐服務(wù)，既有酒吧、又有餐飲，還有圍爐煮茶?，F(xiàn)在店鋪大部分營收都來自于圍爐煮茶，每天差不多有10桌左右顧客。2至4人，收費(fèi)268元。
圍爐煮茶爆火，某種程度上暗合了消費(fèi)者對(duì)自由社交、煙火氣的向往。上述老板稱，疫情放開，大家出門放松的意愿比較高，寒冬特別需要煙火氣的東西，圍爐煮茶，大家三五好友聚在一起，煮茶聊天，特別有煙火氣。在她看來，她們門店圍爐煮茶最大的優(yōu)勢就是地理位置，主打老北京皇城根兒底下室外娛樂休閑，對(duì)面可以看到什剎海，右邊能看到白塔寺，還能欣賞落日。鬧中取靜，特別有氛圍感。
茶館、露營餐廳、度假區(qū)，瞄準(zhǔn)圍爐煮茶生意的商家，幾乎都趕上了這波紅利。北戴河度假區(qū)榮盛康旅·阿卡小鎮(zhèn)也在春節(jié)前推出了圍爐煮茶業(yè)務(wù)，該度假區(qū)結(jié)合溫泉特色，主打私湯圍爐煮茶。度假區(qū)工作人員Amy告訴Tech星球，圍爐煮茶套餐服務(wù)推出至今，差不多售出了100套左右。
圍爐煮茶為什么會(huì)火，在她看來，因?yàn)檫@種方式從形式到內(nèi)容，都比較符合現(xiàn)代人的心理需求，形式上，很文藝，又有禪修元素，也符合大家在疫情之后療愈身心、遠(yuǎn)離繁雜的期待。內(nèi)容上，圍爐煮茶視覺沖擊很直接，集復(fù)古、懷舊、文藝各種元素于一身，圍爐的方式、茶、各種烤品，可以讓大家充分放松，文藝社交。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的B面：附庸風(fēng)雅的智商稅？
圍爐煮茶不僅有效拉動(dòng)了線下經(jīng)濟(jì)，也給線上經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了新的增量市場。京東數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上近半月搜索和相關(guān)產(chǎn)品成交額均環(huán)比增長4倍，多家品牌商所銷售的煮茶爐供不應(yīng)求。
然而出圈的同時(shí)，圍爐煮茶也面臨著各種質(zhì)疑。消費(fèi)者吐槽最多的在于，圍爐煮茶售價(jià)貴，存在割韭菜嫌疑，屬于智商稅。
據(jù)Tech星球了解，不少圍爐煮茶定價(jià)高。北京某6000平米的溫室營地，圍爐煮茶門檻很高，一人298元，并且需要四人起訂，另外，營地還有時(shí)間限制，使用時(shí)間是下午1點(diǎn)-5點(diǎn)。298元的套餐里，僅僅包含一份紅茶茶水，還有花生、紅棗、板栗、桂圓、橘子若干。對(duì)比來看，其他圍爐煮茶店鋪價(jià)格，差不多人均在100-150元之間。該營地圍爐煮茶價(jià)格貴出近一倍。
問及店鋪優(yōu)勢，營地工作人員稱，她們營地最大特色是綠草地，北京現(xiàn)在沒有綠草地的場地，她們屬于唯一一家，且是真草。綠草元素的亮點(diǎn)程度大于食材、茶食，這意味著，消費(fèi)者圍爐煮茶更多的是為環(huán)境氛圍感買單。
另一家在大眾點(diǎn)評(píng)上評(píng)分頗高的商家，炭火圍爐煮茶價(jià)格是476元/2人，人均238元一位。該商鋪工作人員表示，除了476元的套餐，還有328元/人，438元/人套餐可以選擇。如果使用包間，需要支付包間費(fèi)120-180元，不同包間價(jià)格不同。使用時(shí)間限時(shí)，默認(rèn)是2小時(shí)。
為了提高客單價(jià)，圍爐煮茶商家開始在套餐上下功夫。各種卷場景環(huán)境、卷裝備、卷茶品烤品、卷拍照功能，提高服務(wù)溢價(jià)空間。上述營地，在圍爐煮茶基礎(chǔ)套餐上，還增加了牛排羊排海鮮等餐食，升級(jí)套餐后售價(jià)498元/人。也有商家推出漢服沉浸式圍爐煮茶，提高服務(wù)定價(jià)。
價(jià)格與體驗(yàn)不成正比，差評(píng)和吐槽便隨之而來。有網(wǎng)友在圍爐煮茶店鋪主頁下留言，稱體驗(yàn)太差，“一壺茶，一點(diǎn)花生、一點(diǎn)紅棗，坐著也難受，擁擠，3個(gè)人花了800多，還限時(shí)，花錢買罪受”，“超時(shí)的話每小時(shí)加收180元，性價(jià)比很低”。
不少網(wǎng)友表示，圍爐煮茶只是一錘子買賣。因?yàn)榭静皇斓募t薯，存在爆炸風(fēng)險(xiǎn)的烤爐及烤物，烤出來并不好吃的水果，讓它的功能只剩下拍照，發(fā)朋友圈。
對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，甚至開始計(jì)算圍爐煮茶消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)賬，有消費(fèi)者表示，一個(gè)電陶爐，一個(gè)篦子，一個(gè)鑄鐵壺，一次投資100塊，就可以搞定一切，何必浪費(fèi)幾百塊錢去給商家交智商稅？
上海某高校進(jìn)行的圍爐煮茶問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)圍爐煮茶業(yè)態(tài)的態(tài)度比較積極，但目前滿意度并不高。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)似乎天然帶有“智商稅”原罪，前有飛盤，現(xiàn)有圍爐煮茶，被污名化越來越嚴(yán)重，動(dòng)輒幾百元的消費(fèi)行為被解讀為“附庸風(fēng)雅”，圍爐煮茶翻車案例也開始增多。
爆火的同時(shí)，毀譽(yù)參半，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期還能持續(xù)多久，成了未知數(shù)。
圍爐煮茶難成新消費(fèi)風(fēng)口
圍爐煮茶的熱度還在持續(xù)發(fā)酵，并且突破茶本身，不斷向外延伸?，F(xiàn)在萬物皆可圍爐，圍爐煮奶茶，圍爐煮酒，圍爐烤肉。
新茶飲公司也迅速跟進(jìn)。奈雪的茶旗下生活方式集合店，此前也開始試水圍爐煮茶業(yè)務(wù)，推出兩款定價(jià)分別為88元、168元的套餐，主要目標(biāo)消費(fèi)群體為白領(lǐng)、大學(xué)生，年齡層在25歲左右。
具備線下商業(yè)場景的商家，幾乎都在借助圍爐煮茶的營銷概念為門店引流。但與此同時(shí)，圍爐煮茶的局限性也開始逐漸顯現(xiàn)。
圍爐煮茶的窗口期很短?！熬G蟻新醅酒，紅泥小火爐”的雅致體驗(yàn)，跟中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)“滑雪”一樣，通常屬于季節(jié)性限定。隨著氣溫變暖，火爐很快便會(huì)“英雄無用武之地”，留給圍爐煮茶商家的時(shí)間，只有兩三個(gè)月。
其次，復(fù)購難。體驗(yàn)過圍爐煮茶的消費(fèi)者向Tech星球表示，雖然體驗(yàn)不錯(cuò)，但大概率不會(huì)去第二次消費(fèi)。來去匆匆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，很難形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣?！澳切榱嗽诩覈鸂t煮茶購買的爐具茶具，也大概率會(huì)被束之高閣”。
圍爐煮茶可以成為引流產(chǎn)品，但很難成為商家的營收支柱。不少商家表示，門店提供圍爐煮茶服務(wù)，只有10套左右的爐具茶具，很難把生意做成規(guī)模。
對(duì)于這一點(diǎn)，商家同樣認(rèn)同。網(wǎng)紅門店老板表示，并不指望通過圍爐煮茶服務(wù)盈利，這也是她們?cè)趪鸂t煮茶價(jià)格上沒有定價(jià)那么高的原因。在她看來，圍爐煮茶只是門店一個(gè)特定季節(jié)里推出的sku，門店地理優(yōu)勢擺在那，即使沒有圍爐煮茶，也會(huì)有其他消費(fèi)項(xiàng)目。大家也會(huì)因?yàn)楠?dú)特的地理位置買單。
而且成也位置，敗也位置，“因?yàn)殚T店位于景區(qū)內(nèi)，不像社區(qū)店那么近，所以圍爐煮茶的復(fù)購不會(huì)太高?！?/p>
此外，圍爐煮茶產(chǎn)品可能還與商家其他產(chǎn)品形成此消彼長的關(guān)系，網(wǎng)紅門店老板稱，一般購買了圍爐煮茶套餐的人，就不會(huì)消費(fèi)酒、餐食了。
度假區(qū)工作人員Amy同樣表示，圍爐煮茶的復(fù)購不高，商家只能隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和環(huán)境?！跋募就婧?，冬季泡海，產(chǎn)品要隨著季節(jié)變化轉(zhuǎn)換場景。不創(chuàng)新，很難吸引消費(fèi)者”。
備受年輕人追捧的圍爐煮茶，本質(zhì)上，仍屬于顏值經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)。符合年輕人“為提供情緒價(jià)值的東西買單”的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于行業(yè)而言，圍爐煮茶可能短時(shí)間內(nèi)可以帶動(dòng)茶周邊銷量，線下生意復(fù)蘇，對(duì)傳統(tǒng)茶文化進(jìn)行一定的傳播，但很難形成一定商業(yè)規(guī)模。
至于外界爭議比較大的性價(jià)比問題，其實(shí)很難簡單的用“值不值”去衡量它的價(jià)值，它的確不是簡單的功能消費(fèi)，也不是剛需范疇。事實(shí)上，它的消費(fèi)人群跟差評(píng)人群也不是同一批受眾。他悅他的己，他吐他的槽，雙方各自相安無事。
只是安全問題需引起足夠重視，近期各地都有圍爐煮茶導(dǎo)致一氧化碳中毒的事件發(fā)生。所以，室內(nèi)圍爐煮茶時(shí)，別忘了開窗通風(fēng)。