文|ACGx
2022年的日本動(dòng)畫(huà)令全球觀眾印象深刻。不僅有《航海王：紅發(fā)歌姬》《龍珠超：超級(jí)人造人》這些動(dòng)畫(huà)劇場(chǎng)版在全球既定受眾市場(chǎng)重新掀起的活力，還有依靠流媒體讓作品影響力再度覆蓋全球的日本動(dòng)畫(huà)，比如《電鋸人》《賽博朋克：邊緣行者》《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等等。
無(wú)論是劇場(chǎng)版還是新番，日本動(dòng)畫(huà)作品在海外市場(chǎng)的號(hào)召力，離不開(kāi)其對(duì)海外市場(chǎng)的多年開(kāi)拓，而今與流媒體渠道的一拍即合，也讓日本動(dòng)畫(huà)IP出海更加暢通無(wú)阻。
日本動(dòng)畫(huà)IP的出海之旅
論及日本動(dòng)畫(huà)探索海外市場(chǎng)，可以追溯到上世紀(jì)60年代。1963年，手冢治蟲(chóng)領(lǐng)導(dǎo)下成立的蟲(chóng)制作株式會(huì)社制作的首部TV動(dòng)畫(huà)《鐵臂阿童木》，在日本獲得了最高40.7%的收視率，這部動(dòng)畫(huà)很快也發(fā)行到海外市場(chǎng)。
彼時(shí)電視是美國(guó)十分暢銷的家電，觀看電視是美國(guó)家庭普遍娛樂(lè)方式，借此《鐵臂阿童木》也得以廣泛傳播，為日本動(dòng)畫(huà)在北美市場(chǎng)的影響力打下初步基礎(chǔ)。
第一部進(jìn)入中國(guó)的日本TV動(dòng)畫(huà)同樣是《鐵臂阿童木》。該作作為手表品牌卡西歐進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“贈(zèng)品”，于上世紀(jì)80年代在國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出后，在70后、80后的童年記憶中留下了濃重一筆。同時(shí)期大量日本動(dòng)畫(huà)也登上法國(guó)、英國(guó)等地區(qū)兒童電視頻道，對(duì)北美、歐洲國(guó)家進(jìn)行文化輸出，讓日本動(dòng)畫(huà)在海外多個(gè)地區(qū)“混了個(gè)臉熟”。
90年代，標(biāo)志著日本動(dòng)畫(huà)走向世界的兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP《龍珠》和《寶可夢(mèng)》出現(xiàn)了，充滿想象力的情節(jié)能夠跨過(guò)文化隔閡，故事的普世內(nèi)核也符合大部分人的價(jià)值觀念。其中《寶可夢(mèng)》采取了跨媒體策略，以主機(jī)游戲、動(dòng)畫(huà)、卡牌游戲多方聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)粉絲與IP之間的聯(lián)系，1999年在北美上映的劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)《寶可夢(mèng)：超夢(mèng)的逆襲》票房達(dá)到8574萬(wàn)美元，是迄今為止北美最賣座的日本動(dòng)畫(huà)電影。
進(jìn)入21世紀(jì)，許多經(jīng)典IP經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作已經(jīng)在海外積累了一定影響力，《名偵探柯南》《航海王》《死神》《寶可夢(mèng)》等作在國(guó)內(nèi)動(dòng)漫愛(ài)好者心中地位自是不必多說(shuō)，在北美同樣擁有廣闊市場(chǎng)。在有市場(chǎng)、有需求的情況下，日本政府也將動(dòng)漫納入了“酷日本”戰(zhàn)略，將其作為文化外交的一部分。從施行相關(guān)保護(hù)政策、重視人才培養(yǎng)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，再到注重動(dòng)畫(huà)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，動(dòng)畫(huà)是日本國(guó)家經(jīng)濟(jì)支柱之一的重要地位不可撼動(dòng)。
既有成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，又有文化政策方面的支持，日本動(dòng)畫(huà)能夠輸出自是意料之中。早在2005年，日本就已成為全球第一動(dòng)畫(huà)出口大國(guó)，占據(jù)了全球過(guò)半的動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。
根據(jù)日本動(dòng)畫(huà)協(xié)會(huì)發(fā)布的《日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，在2010-2014年期間，日本動(dòng)畫(huà)海外市場(chǎng)占比維持在20%左右，彼時(shí)日本動(dòng)畫(huà)除了銷售給電視臺(tái)，還會(huì)將網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)賣給動(dòng)漫內(nèi)容播放平臺(tái)，如Crunchyroll。自2015年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)收入占比大幅上升。2019年時(shí)海外市場(chǎng)收入就占到了日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)整體收入的47.8%，2020年海外市場(chǎng)更是首次趕超了本土，雖然2021年本土收入反超海外，但海外市場(chǎng)占比仍舊高達(dá)47.9%。
之所以海外市場(chǎng)收入占比會(huì)在2015年左右大幅提升，與流媒體的蓬勃發(fā)展不無(wú)關(guān)系。過(guò)去日本動(dòng)畫(huà)輸出的主要方式是電視頻道，互聯(lián)網(wǎng)的普及為其提供了新的渠道，借此日本電視動(dòng)畫(huà)能夠?qū)崿F(xiàn)海外流媒體平臺(tái)與日本電視臺(tái)同步播出，觸達(dá)更多人群。比如故事情節(jié)精彩、敘事風(fēng)格細(xì)膩，擁有大量高質(zhì)量打斗場(chǎng)面的《進(jìn)擊的巨人》就十分符合歐美觀眾的口味，而由國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)引入的《刀劍神域》《Fate/Zero》等作也火得一塌糊涂，成為了眾多動(dòng)漫愛(ài)好者的“入坑作”。
自從疫情時(shí)代來(lái)臨，流媒體平臺(tái)成為了人們觀看視頻內(nèi)容的主要渠道，為搶占先機(jī)，各家平臺(tái)也是各出奇招，希望拉攏更多用戶，不斷擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)容，滿足各類觀眾的喜好。題材豐富，內(nèi)容多樣，影響范圍遍布全球的日本動(dòng)畫(huà)自然成為了流媒體中的“香餑餑”。
流媒體大戰(zhàn)中的日本動(dòng)畫(huà)
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)首次引入正版日本動(dòng)畫(huà)是在2011年左右，土豆網(wǎng)與東京電視臺(tái)合作，取得《火影忍者》《死神》《銀魂》等作的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，培養(yǎng)國(guó)內(nèi)用戶觀看正版日本動(dòng)畫(huà)的習(xí)慣。次年樂(lè)視重金引入《刀劍神域》，2014年B站正式引入《Fate/stay night UBW》，國(guó)內(nèi)新番版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化。而今國(guó)內(nèi)的新番版權(quán)大戰(zhàn)已不復(fù)當(dāng)年盛況，但確實(shí)為中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)了大量新用戶。
海外流媒體平臺(tái)中，Netflix早期“有錢任性”令動(dòng)漫愛(ài)好者們印象深刻。Netflix初期購(gòu)買對(duì)象以《火影忍者》《足球小將》等經(jīng)典IP動(dòng)畫(huà)為主。2015年時(shí)Netflix宣布了其全球化計(jì)劃，要將流媒體業(yè)務(wù)推廣至全世界，購(gòu)買新番也變?yōu)闊衢T作品《進(jìn)擊的巨人》等新番，如此擴(kuò)充日本動(dòng)畫(huà)內(nèi)容不僅有助于豐富平臺(tái)內(nèi)容，更重要的是可以迅速打開(kāi)亞洲市場(chǎng)。
在Netflix入場(chǎng)前，Amazon Prime和Hulu兩家在日本市場(chǎng)扎根已久，只是Netflix采取直接砸錢的方式更簡(jiǎn)單粗暴有效。其在海外提供了《死亡筆記》《鋼之煉金術(shù)師》等許多經(jīng)典作品的HD版本，同時(shí)直接與版權(quán)方進(jìn)行洽談，買下當(dāng)季熱門作品全球獨(dú)家播放權(quán)。
但購(gòu)買版權(quán)顯然只是權(quán)宜之計(jì)，Netflix奉行的運(yùn)營(yíng)策略是針對(duì)平臺(tái)用戶提供精準(zhǔn)的自制內(nèi)容。2017年，Netflix宣布將與日本知名動(dòng)畫(huà)制作公司合作數(shù)部作品，包括原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)《B: The Beginning》《A.I.C.O.-Incarnation》，改編動(dòng)畫(huà)《惡魔人 CryBaby》《輕松熊》等。日本動(dòng)畫(huà)制作向來(lái)采取“制作委員會(huì)”模式，多家公司共同出資，風(fēng)險(xiǎn)與收益均攤，這是首次有國(guó)外流媒體平臺(tái)參與到日本動(dòng)畫(huà)制作環(huán)節(jié)，甚至給出的制作費(fèi)用也遠(yuǎn)超現(xiàn)有的行業(yè)報(bào)價(jià)。從平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，入局日本動(dòng)畫(huà)不僅符合Netflix全球化的前進(jìn)方向，在夯實(shí)平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，也起到用戶的留存納新。
很快，全球多家?jiàn)蕵?lè)公司也紛紛開(kāi)展自己的流媒體業(yè)務(wù)，其中成長(zhǎng)速度最快的莫過(guò)于迪士尼旗下流媒體平臺(tái)Disney+，憑借自有的豐富的內(nèi)容IP與Netflix形成你追我趕的局面。在日本動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，Disney+同樣進(jìn)行了規(guī)劃和布局。
在版權(quán)購(gòu)買方面，Disney+與Netflix較為相似，偏好能為觀眾提供爽點(diǎn)或能夠帶來(lái)感官刺激的熱血、懸疑、科幻等題材，比如融入穿越元素，遵循經(jīng)典少年漫套路的《東京復(fù)仇者》；劇情緊湊刺激，推理邏輯縝密的《夏日重現(xiàn)》；畫(huà)風(fēng)獨(dú)特的《四疊半神話大系》等等。
此外迪士尼還合理運(yùn)用手中擁有的IP資源與日深度合作，《星球大戰(zhàn) 幻境》正是由此誕生的產(chǎn)物。該作由7家風(fēng)格各異的日本動(dòng)畫(huà)公司共同制作，致敬《星球大戰(zhàn)》的同時(shí)，將光劍、絕地武士、友情、親情等星戰(zhàn)元素以日系動(dòng)畫(huà)風(fēng)格進(jìn)行全新演繹。
除此之外，不少海外IP持有方也找到日本動(dòng)畫(huà)公司進(jìn)行合作，使IP以更多元的形式進(jìn)行傳播，從而提升其影響力。例如去年上線Netflix的《賽博朋克：邊緣行者》，不僅獲得觀眾和玩家的普遍好評(píng)，還帶動(dòng)游戲重回Steam暢銷榜第二名。再比如米哈游與飛碟社達(dá)成合作，就其旗下熱門游戲《原神》進(jìn)行動(dòng)畫(huà)化，目的同樣在于此。此類合作并非單方面利好，對(duì)于動(dòng)畫(huà)公司也是進(jìn)一步提升其知名度，打響招牌的機(jī)會(huì)。
大環(huán)境推動(dòng)下，流媒體已成為是日本動(dòng)畫(huà)走向海外市場(chǎng)的主要渠道，比如《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！穭?dòng)畫(huà)選擇Netflix作為全球唯一網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，以一整年的播出方式延長(zhǎng)其影響力。Mappa獨(dú)資的《電鋸人》動(dòng)畫(huà)以及人氣動(dòng)畫(huà)《間諜過(guò)家家》則同時(shí)登陸了Netflix、Amazon Prime、Hulu、Crunchyroll等多個(gè)平臺(tái)。當(dāng)然在日本動(dòng)畫(huà)借助流媒體平臺(tái)傳播的同時(shí)，也需要面對(duì)海內(nèi)外商業(yè)模式差異導(dǎo)致的諸多問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)制作和后續(xù)衍生開(kāi)發(fā)也會(huì)有所影響。不過(guò)機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是并存的，雙方只有不斷磨合，及時(shí)調(diào)整策略方向。對(duì)于日本動(dòng)畫(huà)來(lái)說(shuō)，流媒體平臺(tái)已經(jīng)成為其想要走得更遠(yuǎn)的重要途徑。