文|子彈財(cái)觀 黃燕華
編輯|蛋總
美編|倩倩
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代里，我們見證了不少消費(fèi)品牌“大單品策略”的神奇功力：初創(chuàng)企業(yè)主打的拳頭產(chǎn)品（即“大單品”）以高舉高打或借勢(shì)而起的方式突圍，助推企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，等發(fā)展到穩(wěn)定上升的階段時(shí)，可憑借好看的“成績單”與好聽的“新故事”沖刺資本市場(chǎng)。
其中，小米生態(tài)鏈上的幾家企業(yè)較有代表性。2018年2月，為小米代工小米手環(huán)的華米登陸紐交所；2018年9月，靠為小米代工凈水器起家的云米在納斯達(dá)克掛牌上市；2020年2月，曾為小米代工掃地機(jī)器人的石頭登陸科創(chuàng)板......
如今，研發(fā)出“米家壓力IH電飯煲”的純米科技（以下簡稱“純米”）也正在沖刺IPO。1月18日，中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，純米已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，這是純米第二次“叩響”資本市場(chǎng)的大門。
早在2021年12月24日，招商證券與純米簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議；2022年4月13日和7月13日，招商證券向上海證監(jiān)局先后報(bào)送了兩期輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告，但同年10月，純米撤回了上市輔導(dǎo)備案。
值得關(guān)注的是，在第二期上市輔導(dǎo)工作進(jìn)展情況報(bào)告中，招商證券指出最近兩年，純米對(duì)小米集團(tuán)的關(guān)聯(lián)銷售金額，占當(dāng)期營收的比重均超過85%。
此外，2022年上半年，純米的業(yè)績開始出現(xiàn)頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年純米實(shí)現(xiàn)營收8.73億元，同增僅8.64%；凈虧損1995.51萬元，上年同期凈利潤3024.65萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。
一家專業(yè)生產(chǎn)電飯煲7年的企業(yè)，為何如今迫切想要進(jìn)入資本市場(chǎng)？純米能否擺脫對(duì)小米的高度依賴？純米的業(yè)績頹勢(shì)何時(shí)能扭轉(zhuǎn)？
1、重啟上市的背后
純米的締造者楊華是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。
出生于1976年的楊華，2000年從內(nèi)蒙古大學(xué)畢業(yè)，在校期間，曾擔(dān)任學(xué)生科技協(xié)會(huì)會(huì)長，且大學(xué)四年共申請(qǐng)了十幾項(xiàng)發(fā)明專利，其中汽車一鍵啟動(dòng)、3D電視收錄放等項(xiàng)目還引起了行業(yè)人士的關(guān)注。
這些發(fā)明經(jīng)歷讓楊華在求職時(shí)順利地從5000名競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為當(dāng)年（2000年）3名進(jìn)入摩托羅拉工作的應(yīng)屆生之一。
2003年，楊華離開摩托羅拉，組建起一支自己的團(tuán)隊(duì)，從事智能系統(tǒng)的研發(fā)工作。在隨后的差不多10年時(shí)間里，楊華作為索博電子創(chuàng)始人，一直在上海索博智能電子有限公司擔(dān)任總經(jīng)理。
2013年，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，智能應(yīng)用、數(shù)碼產(chǎn)品等廣受歡迎，小米手機(jī)也開始進(jìn)入發(fā)展高速期。同年5月，楊華決定創(chuàng)立純米，直到2014年4月，在和小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德溝通之后，楊華決定公司改名“純米”并加入小米生態(tài)鏈，帶著20多人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)做IoT。
2016年3月，伴隨“米家”品牌的誕生，純米推出“米家壓力IH電飯煲”，這也是消費(fèi)者認(rèn)知度和銷量都挺高的一款產(chǎn)品，迄今為止米家電飯煲系列總銷量超過1000萬臺(tái)，給人一種“專業(yè)做電飯煲”的品牌形象。
（圖 / 米家壓力IH電飯煲（純米官微））
直到2019年3月，純米才推出自有品牌TOKIT廚幾，產(chǎn)品覆蓋了智能電飯煲、智能電烤箱、智能壓力鍋和智能凈水器等。從這個(gè)品牌布局來看，純米并不想“只做電飯煲”，而是有著往智能家居方向發(fā)展的意味。
或許，這樣的發(fā)展布局也是在為日后進(jìn)入資本市場(chǎng)作鋪墊——與華米、云米、石頭等小米生態(tài)鏈企業(yè)一樣，純米也早早埋下了上市夢(mèng)想的“種子”。
“我相信每一家創(chuàng)業(yè)的公司都會(huì)有一個(gè)IPO的夢(mèng)想，我們也是一年一年地朝著這個(gè)方向在走，我們把目標(biāo)定在國內(nèi)上市，而且，我們希望是兩年后?！奔兠茁?lián)合創(chuàng)始人郭文祺曾在2019年接受億歐采訪時(shí)表示。
果然，兩年后純米啟動(dòng)了上市進(jìn)程。2021年12月24日，招商證券與純米簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，并于2022年4月13日和7月13日向上海證監(jiān)局先后報(bào)送了兩期輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告。
然而，2022年9月27日招商證券卻同純米簽署了終止輔導(dǎo)協(xié)議。同年10月，純米撤回了上市輔導(dǎo)備案。但僅在3個(gè)月后，純米又重啟了上市進(jìn)程——2023年1月18日，中國證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，純米已啟動(dòng)上市輔導(dǎo)。
那么，促使純米第二次啟動(dòng)上市輔導(dǎo)的原因是什么？
在「子彈財(cái)觀」看來，一方面，它可能跟純米的老股東著急退出有關(guān)。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立至今，純米共完成7輪融資，幾乎是每年融一輪的節(jié)奏，投資方里有小米集團(tuán)、順為資本、光控眾盈、Star VC、飛科電器、GGV紀(jì)源資本、盈科資本、諾基亞成長基金、鼎暉百孚等知名機(jī)構(gòu)。
從純米獲得第一筆融資的2015年至今已有8年，而我們知道，一級(jí)市場(chǎng)的基金投資周期通常是5+2，即5年投資，2年退出。所以，純米第二次啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，不排除是其老股東尋求退出而引起的這種可能性。
另一方面，它也可能跟純米的上市時(shí)機(jī)有關(guān)。此前，純米官網(wǎng)披露，2016年、2017年和2018年純米的營收分別為1億元、2.3億元和5.6億元，保持著快速增長的態(tài)勢(shì)，且預(yù)計(jì)2019年?duì)I收將突破10億元。然而，到了2021年，純米的營收僅為18.77億元。
從數(shù)據(jù)的對(duì)比上看，純米營收的高增長趨勢(shì)難以為繼。
在營收“失速”的情況下，純米IPO若不提速，以后想上市可能就難了。
2、“小米依賴癥”難解？
在沖刺IPO之外，擺在純米眼前的問題還有很多。譬如，純米是否擺脫了對(duì)小米的過度依賴？
在第二期上市輔導(dǎo)工作進(jìn)展情況報(bào)告中，招商證券指出最近兩年，純米對(duì)小米集團(tuán)的關(guān)聯(lián)銷售金額占當(dāng)期營業(yè)收入的比重均在85%以上。顯然，與眾多小米生態(tài)鏈企業(yè)一樣，純米也存在過于依賴小米的問題。
純米也意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重性，為了降低關(guān)聯(lián)銷售占比并減小客戶集中度較高的影響，純米近些年來采取了各種措施發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)。
首先，純米砸重金聘請(qǐng)明星代言。2022年5月24日，純米自有品牌TOKIT廚幾官宣王一博成為品牌全球代言人，試圖借“內(nèi)娛頂流”的勢(shì)能去提升TOKIT廚幾品牌的形象和知名度，并將此次代言轉(zhuǎn)化為“明星同款”的銷售策略，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量。
其次，純米也搭上了直播帶貨的“順風(fēng)車”。2020年5月初，TOKIT廚幾在國美聯(lián)合央視Boys首次合體直播，還登上了羅永浩抖音直播間；5月下旬，陸續(xù)出現(xiàn)在設(shè)計(jì)師阿爽、家居設(shè)計(jì)小思妹、設(shè)計(jì)鴨、wuli設(shè)計(jì)姐等超50個(gè)博主直播間里。（編者注：央視Boys指康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)和尼格買提。）
而上述兩種方式，在一定程度上可幫助TOKIT完成從小眾品牌到“出圈”的轉(zhuǎn)變。
最后，純米發(fā)力海外市場(chǎng)并拓展線上線下銷售渠道。2021年，純米以主打高端智能的TOKIT和主打年輕性價(jià)比的joyami雙品牌出海，并積極發(fā)展經(jīng)銷商。
不過，「子彈財(cái)觀」認(rèn)為，在近兩年小米業(yè)務(wù)占比高達(dá)85%的情況下，純米在短期內(nèi)或難以擺脫對(duì)小米的依賴。關(guān)于這一點(diǎn)，我們從同為小米生態(tài)鏈企業(yè)的華米、云米兩家公司身上看到“前車之鑒”。
「子彈財(cái)觀」此前在《華米5季營收利潤雙降，黃汪難圓自有品牌夢(mèng)》、《重營銷輕研發(fā)，云米頑疾難解？》提及，華米“去小米化”始于2015年，而云米則從2016年開始逐漸“去小米化”。
但從實(shí)際的結(jié)果來看，華米、云米兩家企業(yè)上市至今，仍未擺脫對(duì)小米的依賴，且股價(jià)均已跌至2美元左右。
眾所周知，若企業(yè)過度依賴單一合作伙伴，會(huì)讓未來的業(yè)績存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。一旦小米終止合作，或?qū)?duì)純米的經(jīng)營業(yè)績?cè)斐芍卮蟛焕绊憽?/p>
3、業(yè)績頹勢(shì)何時(shí)扭轉(zhuǎn)？
在解決“小米依賴癥”這個(gè)難題之外，另一個(gè)等著純米回答的問題是：2022年上半年的業(yè)績頹勢(shì)是否在下半年得到扭轉(zhuǎn)？
Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年純米實(shí)現(xiàn)營收18.77億元，凈利潤達(dá)3282.91萬元。然而，到了2022年上半年，純米的業(yè)績就開始出現(xiàn)疲軟跡象。
純米對(duì)外披露的財(cái)務(wù)指標(biāo)顯示，2022年上半年純米實(shí)現(xiàn)營收8.73億元，同比增長僅8.64%；凈虧損1995.51萬元，上年同期凈利潤3024.65萬元，由盈轉(zhuǎn)虧。
目前暫不得知虧損的具體原因，但業(yè)績頹勢(shì)在一定程度上會(huì)引發(fā)投資者對(duì)純米未來發(fā)展前景的擔(dān)憂。
其實(shí)，純米當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不容樂觀：不僅要直面來自九陽、蘇泊爾、小熊電器等小家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要抵御來自美的、海爾、格力等大型綜合家電企業(yè)的沖擊。此外，純米還要應(yīng)對(duì)來自松下、飛利浦、東芝等海外品牌的挑戰(zhàn)。
而且，越往后發(fā)展，純米所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大概率會(huì)變得越激烈。顯然，這對(duì)純米扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢(shì)十分不友好。
不僅如此，純米打造爆款產(chǎn)品的能力似乎正在衰退。曾經(jīng)的純米像“鯰魚”一樣攪動(dòng)了中國電飯煲行業(yè)，也借助電飯煲這個(gè)爆品一炮而紅。然而，直到現(xiàn)在，除了電飯煲以外，外界并未見證到純米打造出新的爆款產(chǎn)品。
此外，純米曾因產(chǎn)品抽檢不合格問題被官方通報(bào)。
2022年2月，純米收到了上海市崇明區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的行政處罰單，處罰原因是純米生產(chǎn)的規(guī)格型號(hào)為MKX02M220V~50Hz 1300W的智能電烤箱，發(fā)熱項(xiàng)目不符合標(biāo)準(zhǔn)。此后，純米還曾申請(qǐng)復(fù)檢，但二次檢測(cè)后依舊不合格。
（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）
最終，純米選擇將25臺(tái)同款電烤箱中的22款銷毀，另外3臺(tái)銷售出去的也被追回。
值得注意的是，上述有問題的智能電烤箱，是純米向湖南全康電子科技有限公司下達(dá)的訂單，進(jìn)價(jià)為133.68元/臺(tái)，出售給廣州軒佳電子科技有限公司天河第二分公司，出售價(jià)為255元/臺(tái)，這中間的差價(jià)高達(dá)121.32元，售價(jià)幾乎是進(jìn)價(jià)的2倍。
產(chǎn)品抽檢不合格遭點(diǎn)名事件，給純米的品牌形象帶來一定的負(fù)面影響。而「子彈財(cái)觀」還注意到，在小紅書、京東、黑貓投訴等各類平臺(tái)上，都能看到關(guān)于純米產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴。
（圖 / 小紅書、京東）
在黑貓投訴平臺(tái)上，網(wǎng)友們對(duì)純米的投訴除了產(chǎn)品質(zhì)量差，還涉及售后服務(wù)差、虛假宣傳及不退款等。
（圖 / 黑貓投訴）
不管是監(jiān)管機(jī)構(gòu)抽檢出來的產(chǎn)品質(zhì)量問題，還是網(wǎng)友控訴的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等問題，這都與純米“以用戶為核心”的經(jīng)營理念相悖。
4、結(jié)語
純米曾憑借電飯煲這個(gè)“大單品”一炮而紅，不僅獲得眾多知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，還收獲了一定的消費(fèi)者認(rèn)可度。但純米過于依賴小米、業(yè)績?cè)鲩L疲軟、打造爆款能力衰退以及口碑信譽(yù)下滑等問題，意味著其正在經(jīng)歷一段艱難時(shí)刻。
對(duì)于純米來說，沖刺IPO固然重要，但楊華如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)攻克橫亙?cè)谘矍暗膸状箅y關(guān)更加重要，否則在業(yè)績上不僅難擺脫對(duì)小米的依賴，在品牌發(fā)展上也將長久地困在電飯煲里。
*文中題圖來自：純米科技官微。