文|三文娛
1000萬元，5.3萬人成交，這是“52TOYS流浪地球2笨笨”項目眾籌截止2月7日下午4點的成績。
放眼國內(nèi)各大平臺的IP衍生品眾籌項目，52TOYS這款產(chǎn)品的表現(xiàn)不容小覷。
文創(chuàng)潮查閱摩點、B站會員購、阿里巴巴造點新貨三大平臺的眾籌數(shù)據(jù)，制作了上面的表格。
表格顯示，52TOYS這款產(chǎn)品的眾籌金額，可以躋身總榜前五名。
在各大衍生品眾籌平臺，電影IP都顯現(xiàn)出超強的號召力。比如摩點眾籌上玩具品類金額最高的是《哪吒之魔童降世》官方授權(quán)手辦，B站會員購《白蛇2：青蛇劫起》官方衍生品眾籌的金額超過700萬元。
在海外，“電影+玩具衍生品”的模式則早已成熟。
比如迪士尼的消費品部門，每年都會在其啟動大會向被授權(quán)商介紹未來幾年要上映的電影的進度與合作機會。
熱門電影+成熟工藝，共同打造爆款產(chǎn)品
《流浪地球2》于今年大年初一上映，目前票房約32億元。加上票房46.88億元的前作，《流浪地球》系列是國產(chǎn)科幻電影中當(dāng)之無愧的最頂級。
人工智能、工業(yè)機器人、外骨骼、太空電梯、數(shù)字永生、超級計算機等前沿科技，加上貫穿全片的中國式情感，讓這部電影收獲了極高的關(guān)注和絕大多數(shù)觀眾的贊許。
52TOYS在阿里魚旗下眾籌平臺造點新貨上發(fā)起的這個項目，獲得了《流浪地球2》官方授權(quán)，基于影片中”多功能全地形智能運輸平臺”機器人角色“笨笨”開發(fā)，隸屬于52TOYS的中國原創(chuàng)變形玩具BOX系列。
“笨笨”的名氣，雖然不如能夠左右劇情走向、霸氣側(cè)漏的“苔總”人工智能MOSS。但它作為工作助手，歷經(jīng)重重困難始終對人類不離不棄，也有著較高的人氣，吸引了多個玩具品牌為其開發(fā)衍生品。
（眾籌金額超1.2億元的“流浪地球2官方授權(quán)模型周邊”，產(chǎn)品包括閃存卡、MOSS模型、笨笨模型）
這些衍生品中，既有拼裝積木、拼裝模型，還有52TOYS打造的變形機甲。
在變形機甲玩具領(lǐng)域，52TOYS已積累頗深。
早在2016年，52TOYS便推出國內(nèi)首個原創(chuàng)變形機甲玩具系列BOX系列，以“每款產(chǎn)品都可以變形為邊長5厘米的正立方體”為獨家設(shè)計語言，已推出上百款產(chǎn)品，分為猛獸匣（BEASTBOX）和萬能匣（MEGABOX）兩大系列。
其中，BEASTBOX將各類生物開發(fā)成機甲造型，已出品獸族、恐龍族、水生族、飛鳥族、昆蟲族等。MEGABOX則是與知名IP 或設(shè)計師合作的聯(lián)名款產(chǎn)品，在《流浪地球 2》之前曾合作《異形》《忍者神龜》《鋼鐵俠》等國際IP。
不僅國內(nèi)，52TOYS的BOX系列在海外也有許多粉絲，比如曾在秋葉原引發(fā)購買排隊長龍。
此次52TOYS合作《流浪地球2》“笨笨”打造的變形機甲，就隸屬于MEGABOX系列。
文創(chuàng)潮注意到，52TOYS的BOX系列，在國內(nèi)變形機甲玩具的粉絲群體中已有相當(dāng)高的知名度。
比如我們匯總各類衍生產(chǎn)品銷量排行的文創(chuàng)新經(jīng)濟周匯欄目，52TOYS旗下的BEASTBOX天貓旗艦店就經(jīng)常上榜，目前該店的粉絲量為28.5萬，在國產(chǎn)機甲玩具淘寶/天貓店鋪中名列前茅。
依托于52TOYS在變形機甲領(lǐng)域積累的設(shè)計經(jīng)驗與工藝積淀，52TOYS的“笨笨”變形機甲不僅形態(tài)高度還原影片中的角色原型，還豐富了玩具的細(xì)節(jié)，加強把玩體驗。
比如，52TOYS的“笨笨”變形機甲設(shè)有減震彈簧，還原影片中笨笨的真實行車狀態(tài)；設(shè)有可拆卸替換的頭部組件等等。
在許多玩家看來，這款變形玩具提供了巧妙的玩法，比拼裝類玩具更容易上手，入門門檻更低；產(chǎn)品輕巧，可隨身攜帶、隨時隨地拿出來把玩。
而且，這款變形玩具的超可動變形，使得玩家可以自創(chuàng)玩法，除了變成笨笨外，還能將其變形成兔子、小狗、螃蟹等多種形態(tài)。
作為《流浪地球2》首款官方授權(quán)變形機甲玩具，52TOYS的“笨笨”與其他品牌方推出的拼裝模型、拼裝積木等，在產(chǎn)品品類上形成顯著差異。
BOX系列七年的經(jīng)驗，讓52TOYS已經(jīng)形成非常成熟的變形機甲玩具產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品品質(zhì)和出貨量都很有保障。
文創(chuàng)潮了解到，2022年中52TOYS就已經(jīng)與《流浪地球2》片方達成合作，開始推進產(chǎn)品設(shè)計。
通常，一款BOX系列產(chǎn)品從開始設(shè)計到最終面世要經(jīng)歷8個月以上的時間，所以對于52TOYS來說，要想趕在影片上映期間就上市產(chǎn)品，挑戰(zhàn)性極大。
不過，通過52TOYS團隊的努力，以及對供應(yīng)鏈體系的把握，最終在影片上映前成功制作出幾十款樣品，B站、抖音、小紅書等平臺的玩具類KOL，由他們評測或試玩后制作相關(guān)內(nèi)容，讓大眾在參與眾籌前有途徑了解到產(chǎn)品詳情。
“電影+玩具衍生品”模式
如前所述，在海外，“電影+玩具衍生品”的“套路”或者說模式，已經(jīng)相當(dāng)成熟。
以太空歌劇《星球大戰(zhàn)》為例，有數(shù)據(jù)顯示它的商品收入已經(jīng)達到422.17億美元，是系列總票房的4倍。
1977年第一部電影《星球大戰(zhàn)：新希望》上映大賣，帶動獲得授權(quán)的肯納玩具股價上漲40%（多年后被孩之寶收購）。
到了21世紀(jì)，收購盧卡影業(yè)獲得IP的迪士尼和被授權(quán)的玩具大廠孩之寶，都曾多次在業(yè)績變動原因里列出《星球大戰(zhàn)》的名字。
2005年，《星球大戰(zhàn)前傳3：西斯的復(fù)仇》上映，孩之寶的《星球大戰(zhàn)》收入猛增到4.94億美元，第二年是2.85億美元。
此后十年，該系列沒有新片登陸院線，孩之寶《星球大戰(zhàn)》年收入逐漸滑落至2億美元左右。
2015、2017、2019年的圣誕節(jié)前夕（美國“賀歲檔”），迪士尼上映了《星球大戰(zhàn)》后傳三部曲。雖然口碑遠(yuǎn)遜前六部，但對于粉絲來說聊勝于無，而迪士尼又有了新的周邊可賣，包括各種人偶、武器和載具。
有分析估算，《星球大戰(zhàn)》2015年為孩之寶創(chuàng)收約4.5億美元，比上一年的兩倍還要多，2016年約3.33億美元，2017年約2.43億美元，2018年約1.61億美元。
文創(chuàng)潮多次解讀過的上市公司Funko和萬代南夢宮，它們的業(yè)績也顯示著“電影+玩具衍生品”模式的能量。
Funko每個季度的財報都會公布對收入有較大貢獻的IP排行，從榜單變化，我們可以看到《奇異博士》《侏羅紀(jì)公園》等電影上映時對玩具銷售的立竿見影促進效果。
萬代南夢宮也會在每個季度披露IP創(chuàng)收榜單，前十位分別為《龍珠》《高達》《海賊王》《假面騎士》《火影忍者》《奧特曼》《面包超人》《光之美少女》《超級戰(zhàn)隊》《偶像活動》。
2019年萬代收購了創(chuàng)通，徹底拿下《高達》IP，此后推出多部電視動畫和電影，衍生品收入也逐年提升，有取代《龍珠》成為萬代南夢宮第一IP的趨勢。
文創(chuàng)潮相信，隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，精神消費也將提升，“電影+玩具衍生品”必將走出本土化模式，誕生更多如《流浪地球》這樣彰顯中國價值觀的IP，以及更多如《流浪地球2》模型與變形機甲這樣體現(xiàn)中國設(shè)計制造實力的案例。
此次眾籌的52TOYS“笨笨”，是《流浪地球2》首款官方授權(quán)變形機甲玩具，也是52TOYS對于“電影+衍生品”模式的嘗試。
由于科幻電影在影片題材和人群定位上與變形機甲有著非常高的契合程度，52TOYS在選擇電影IP時首選科幻類。
《流浪地球》IP的影響力，加上52TOYS在變形機甲玩具領(lǐng)域深耕七年積累的強產(chǎn)品力和成熟供應(yīng)鏈支撐，共同催生了“笨笨”眾籌的成績。
“笨笨”變形機甲的熱銷，還促使52TOYS宣布將《流浪地球2》中另一個呼聲很高的角色“門框機器人”也開發(fā)成變形產(chǎn)品。
要做中國第一收藏玩具品牌的52TOYS
作為收藏玩具品牌，52TOYS的產(chǎn)品優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在變形機甲玩具一個品類上，品牌旗下還有多種產(chǎn)品能夠與不同類型的電影IP進行合作。
在盲盒品類上，52TOYS的產(chǎn)品經(jīng)常躋身暢銷榜前列。比如文創(chuàng)潮1月14日統(tǒng)計的淘寶天貓熱銷榜，52TOYS TOM and JERRY開年大吉系列排名盲盒熱銷榜第七，月銷1000+；罐頭豬LuLu衣食無憂金飯碗兔年限定款占據(jù)手辦熱銷榜第七位，月銷5000+。
除此以外，52TOYS在原創(chuàng)IP方面的成績也不容小覷。比如文創(chuàng)潮1月21日統(tǒng)計的淘寶天貓熱銷榜，52TOYS旗艦店的Panda Roll限定版雀神潮流熊貓手辦，排名手辦春節(jié)不打烊熱賣榜第八，月銷500+。
2015年創(chuàng)立的52TOYS，在2021年9月宣布完成4億元C輪融資，表示要做國內(nèi)第一收藏玩具品牌，資金將用于研發(fā)彰顯“中國創(chuàng)造”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造中國本土的玩具品牌，建設(shè)中國收藏玩具生態(tài)，投資與孵化本土藝術(shù)家、設(shè)計師等。
52TOYS自研生產(chǎn)包括盲盒、變形機甲&拼裝模型、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計師/藝術(shù)家玩具等品類產(chǎn)品，與迪士尼、華納、吾皇萬睡、蠟筆小新、櫻桃小丸子等上百個國內(nèi)外IP方合作，覆蓋中國和歐美日本東南亞的超過1萬個線上線下渠道。
此外，52TOYS還在“一賽”（一年一屆的“原型創(chuàng)作大賽”）和“一展”（“BEIJING DREAMFAIR 北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計師收藏玩具展”）的基礎(chǔ)上，推出“一獎”，通過每年設(shè)置行業(yè)內(nèi)獎項以獎勵優(yōu)秀的設(shè)計師和藝術(shù)家，鼓勵創(chuàng)作、推進行業(yè)發(fā)展。
對于部分優(yōu)秀設(shè)計師與藝術(shù)家，52TOYS將以投資或合作的形式，運用企業(yè)自身在資金、設(shè)計、供應(yīng)鏈、銷售渠道和宣傳推廣方面的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，幫助他們將作品推向市場。同時，52TOYS還從高校等渠道，發(fā)掘有潛力的優(yōu)質(zhì)青年創(chuàng)作者，從“零”開始孵化。
通過52TOYS與《流浪地球2》的合作，讓更多人了解和認(rèn)知到這個在玩具領(lǐng)域深耕多年的收藏玩具品牌，擴大了品牌的認(rèn)知度和影響力。相信隨著52TOYS未來越來越多原創(chuàng)產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品的面世，品牌將爆發(fā)出更強的增長潛力。