文 | 盒飯財經(jīng) 劉星志
編輯 | 趙晉杰
特斯拉之后，蘋果也加入降價“背刺”用戶的行列。
“剛到手就虧了八百，快遞還等了半個月?！奔易∷拇ǖ膹┯钕蚝酗堌斀?jīng)表示。上周末他剛剛收到了在官網(wǎng)花9899元購買的iPhone14 Pro Max，但到了周一（2月6日），這款手機在京東直營店便降價800元。
好在機器剛剛到手，仍在直營店14天無理由退貨期限內(nèi)，彥宇打算將其退掉重新購買，但不少更早購機的用戶只能接受蘋果的“背刺”。
據(jù)媒體報道，蘋果計劃從2月5日開始推出活動，iPhone 14 Pro系列優(yōu)惠700元，起售價7299元，活動截止日期為4月1日，幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。
此次活動中，根據(jù)機型和渠道不同，優(yōu)惠幅度在600元至800元不等。而在其他電商平臺，iPhone 14 Pro起售價已下探至6700元左右，這一價格已經(jīng)接近部分安卓旗艦機售價。
蘋果罕見的促銷，或與其同樣罕見的低迷業(yè)績有關(guān)。北京時間2月3日凌晨，蘋果發(fā)布2023財年第一財季（2022年4季度）財報，這一財季蘋果營收1171.54億美元，同比下滑5%；凈利潤299.98億美元，同比下降13%。這是蘋果自2019年以來首次出現(xiàn)營收同比下降的情況，同時創(chuàng)下了自2016年9月以來最大的單季營收降幅。營收、凈利雙雙下滑，強如蘋果也不得不考慮現(xiàn)實層面的經(jīng)營問題。
想要在短期內(nèi)提振業(yè)績，iPhone就是一大突破口。財報數(shù)據(jù)顯示，上一財季，占據(jù)蘋果營收半壁江山的iPhone營收為657.75億美元，同比下降8%；而想要提振iPhone銷量，降價是最簡單直接的方式。
這或許也解釋了為何這次優(yōu)惠令用戶始料未及，蘋果本次降價更多是在回應(yīng)股東、管理層、分析師的預(yù)期，而非消費者的訴求。
財報發(fā)布會上，蘋果CEO庫克還提到了漲價問題，他表示“iPhone漲價沒問題，事實上，蘋果有能力說服消費者花更多錢買iPhone?！?/p>
一面放出iPhone漲價的預(yù)警，一面又降價促銷，此次優(yōu)惠可能并不僅著眼于提振短期內(nèi)業(yè)績，也有為今年新品鋪路的意思。
iPhone 14系列剛發(fā)布時，關(guān)于iPhone 15的消息就屢見報端。去年10月，彭博社爆料稱iPhone 15系列將砍掉Pro Max機型，由Ultra取而代之，與Pro機型進一步拉開差距。
從去年發(fā)布的Apple Watch Ultra高昂的售價來看，iPhone 15 Ultra漲價已成定局，對現(xiàn)有Pro機型降價，無疑增大了庫克在iPhone15系列上施展其精準(zhǔn)刀法的空間。
在降價這件事上，庫克和馬斯克達成了共識。
日前，蘋果新款iPhone全系列機型在中國降價。杰富瑞分析師Edison Lee認為，iPhone在傳統(tǒng)促銷季外罕見大幅降價，表明其高端設(shè)備的需求也在下降，“我們認為這是需求疲軟的跡象?！?/p>
今年年初，特斯拉也在全球多個地區(qū)大幅下調(diào)其汽車售價，以刺激需求。
降價的效果在消費市場和資本市場上立竿見影。去年四季度，特斯拉實現(xiàn)了史上最高的季度收入，馬斯克稱1月份特斯拉迎來史上最強訂單期，“訂單數(shù)量幾乎是生產(chǎn)速度的兩倍?！?/p>
此外，從1月6日特斯拉在中國官宣大幅降價至今（美東時間2月6日收盤），一個月時間里，特斯拉股價從103.00美元暴漲至194.76美元，漲幅超80%。
目前，蘋果也一定程度上面臨需求疲軟的問題。蘋果的品牌號召力和產(chǎn)品力毋庸置疑，但在iPhone 14系列上卻險些翻車?；A(chǔ)款的iPhone 14、iPhone 14 Plus被詬病硬件升級乏善可陳、價格太高，不少博主在測評視頻中建議消費者等待價格下降再考慮入手。
而高端款的Pro系列機型則被供應(yīng)鏈問題拖了后腿。2023財年第一財季財報電話會上，庫克認為“iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max的中國生產(chǎn)問題”限制了蘋果的市場需求。
去年10月，鄭州富士康工廠受疫情影響進入閉環(huán)生產(chǎn)；11月7日，蘋果發(fā)布聲明稱，疫情暫時影響了位于鄭州的主要組裝工廠中iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的生產(chǎn)，該工廠目前“產(chǎn)能明顯減少”。消費者對此最明顯的感知便是限購和發(fā)貨周期延長，彼時兩款高端機型每位顧客限購兩臺，發(fā)貨時間需4-5周，而兩款入門機型則備有現(xiàn)貨，且無限購。
此外，與特斯拉所面臨的電動汽車高景氣度前景不同，iPhone所在的消費電子市場整體正處在下行周期。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年全年，中國手機市場銷量同比下降13.2%。
與vivo、OPPO、小米等國產(chǎn)廠商超過20%的銷量下滑幅度相比，降幅僅4.4%的蘋果仍舊是“優(yōu)等生”。但在美元匯率強勢，全球宏觀經(jīng)濟低迷的背景下，蘋果也不得不未雨綢繆。
2月3日財報電話會上庫克指出，如果Pro系列沒有供應(yīng)鏈問題，iPhone的營收應(yīng)當(dāng)能夠同比上升，這意味著Pro機型還有很大的消費潛力。作為發(fā)布近半年的機型，iPhone想要在短期內(nèi)提振銷量，并擔(dān)起新一季度營收重要支柱的重擔(dān)，降價或許已經(jīng)是庫克為數(shù)不多能打出的牌。
這已經(jīng)不是蘋果第一次祭出降價手段。
一向高冷的蘋果，幾乎只在暑期針對學(xué)生群體開啟促銷，然而去年7月，蘋果開啟中國區(qū)夏日大促，iPhone 13系列優(yōu)惠600元，iPhone SE、iPhone 12等機型也有不同程度優(yōu)惠。今年元旦，被詬病沒有誠意的iPhone 14標(biāo)準(zhǔn)版降價900元。
此外，蘋果上一次營收同比下滑還要追溯到2019年第一財季。由于2018年9月發(fā)布的iPhone XR和iPhone XS、iPhone XS MAX三款機型售價過高，嚴重影響了其需求，當(dāng)季iPhone營收占總營收比重跌破50%。
由于iPhone業(yè)務(wù)下滑，庫克高價自巴寶莉挖來的零售主管安吉拉·阿倫茨為其“背鍋”，從蘋果離職。直到iPhone XR以及2019年發(fā)布的iPhone 11在各渠道價格降到合理區(qū)間，需求回暖，這場風(fēng)波才逐漸平息。
然而，這場風(fēng)波似乎并未動搖庫克對于高價iPhone的執(zhí)念。去年10月開始，關(guān)于iPhone 15系列將新增Ultra機型的傳聞便不時見諸報端，盡管外界對此機型規(guī)格參數(shù)莫衷一是，但有一點可以確定，Ultra機型將進一步拔高iPhone售價的天花板。
綜合財報電話會上庫克對漲價的曖昧態(tài)度，以及蘋果近期的動作，這些傳聞早已有跡可循。
2022年9月8日，Apple Watch Ultra與iPhone 14系列一同亮相蘋果秋季新品發(fā)布會。在此之前，諸如OLED屏幕、息屏顯示等功能均是先在Apple Watch上發(fā)布，再搭載于新品iPhone之上，這次也不排除蘋果通過Apple Watch Ultra試探用戶對于更高端iPhone需求的可能。
iPhone14系列降價，除了在短期內(nèi)提振需求以外，也為庫克在iPhone15系列上施展精準(zhǔn)刀法留足了空間。
而在降價上先蘋果一步的特斯拉，已經(jīng)試探性用上了先降后漲的手段。
據(jù)彭博社報道，當(dāng)?shù)貢r間2月3日晚間，在美國政府提高符合稅收抵免條件的電動汽車價格上限后，特斯拉上調(diào)了Model Y在美國的售價。其中Model Y長續(xù)航版本價格上漲1500美元至54990美元，而Model Y高性能版本價格上漲1000美元至57990美元，這也是在過去的兩周內(nèi)，特斯拉第二次上調(diào)Model Y長續(xù)航版的價格。
此次價格上漲與特斯拉需求變化有關(guān)。年初降價后的特斯拉擊穿了消費者的心理防線，強勁的需求促使特斯拉將Model Y美國價格小幅上調(diào)500美元。
經(jīng)歷兩輪價格上調(diào)后，特斯拉目前在美股依舊維持漲勢。
盡管兩家公司處境存在一定差異，但同為全球科技巨頭，特斯拉的探路舉措仍舊能給蘋果提供一定的參考。距離蘋果秋季發(fā)布會還有半年多時間，降價能否讓蘋果重回增長軌道，庫克又是否會推出更高價的Ultra機型，謎底很快就將等來揭曉時刻。