文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
卷起來的鹵味江湖，風(fēng)云再起。
近期，被稱為“鹵味三巨頭”的絕味、周黑鴨、煌上煌相繼公布了業(yè)績(jī)預(yù)告，曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)的三巨頭卻處于面臨業(yè)績(jī)下滑的困境之中。
先是周黑鴨的業(yè)績(jī)傳聞，據(jù)界面新聞報(bào)道，預(yù)計(jì)周黑鴨2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億-2億元。不夠理想的業(yè)績(jī)消息，讓周黑鴨股價(jià)大跳水，市值一天內(nèi)蒸發(fā)32億港元。
而絕味食品和煌上煌也并非高枕無憂，反而是處境同樣尷尬。
1月29日，絕味食品發(fā)布2022年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2022年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。
而另一家鹵味巨頭江西煌上煌的數(shù)據(jù)同樣不如意，2022年上半年，煌上煌營(yíng)業(yè)收入同比下降15.98%(其中鹵肉制品同比下降16.28%)，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降46.7%。
三盆冷水一起澆到了鹵味三巨頭的頭上，曾經(jīng)備受歡迎的“鴨貨王們”，似乎正在被消費(fèi)者拋棄。
事實(shí)上，受疫情的影響，作為休閑食品而非剛需食品，經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者消費(fèi)意愿降低，鹵味市場(chǎng)消極的信號(hào)很早就傳來。去年，“年輕人為何不愛吃鴨脖？”登上熱搜，鹵味三巨頭的業(yè)績(jī)也已經(jīng)不同程度地下滑。
更重要的是，鹵味市場(chǎng)門檻本身不高，越來越多的新勢(shì)力正在跑步進(jìn)場(chǎng)，和三巨頭們搶奪市場(chǎng)。三千億的鹵味賽道，絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司的市占率總和卻達(dá)不到20%。
新上市佐餐鹵味品牌紫燕食品、鹵味零食品牌王小鹵、新鮮熱鹵小吃盛香亭等新玩家，正在用創(chuàng)新口味和新產(chǎn)品、新賽道征服年輕消費(fèi)者的胃。
消費(fèi)者的選擇越來越多，產(chǎn)品單一、價(jià)格不低的鹵味三巨頭，被冷落也在情理之中。
眼看著原本的市場(chǎng)份額和地位被動(dòng)搖，三巨頭們并非無動(dòng)于衷。投資新品牌、開拓新產(chǎn)品、創(chuàng)新營(yíng)銷都成為他們的新出路。只是，隨著市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，新興品牌不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈，如何生產(chǎn)出爆款產(chǎn)品、重拾消費(fèi)者的注意力，是三巨頭們的第一步。
01 業(yè)績(jī)下滑，鹵味三巨頭失速
長(zhǎng)久以來，鹵味市場(chǎng)都有著“三國(guó)殺”的說法。無論是品牌影響力還是渠道門店，絕味、周黑鴨和煌上煌一直牢牢站穩(wěn)前三的位置，也被稱為鹵味市場(chǎng)的“三巨頭”。
即便是2020年疫情期間，三巨頭們也沒有停止攻城略地的步伐。
彼時(shí)，絕味逆勢(shì)開出1445家門店、煌上煌開出1200家門店、周黑鴨新開出400家門店。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，絕味鴨脖門店數(shù)達(dá)到12000余家，煌上煌4600余家，周黑鴨 1700余家。
從這個(gè)維度看，在鹵味行業(yè)里，三巨頭們的行業(yè)地位可見一斑。但與逆勢(shì)擴(kuò)張相對(duì)的，是三巨頭們的業(yè)績(jī)下滑，集體失速，正處在尷尬境地。
拿最新的業(yè)績(jī)預(yù)告為例，三巨頭表現(xiàn)都不盡如人意。
1月29日晚間，絕味食品（603517.SH）發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66億元-68億元，上年同期營(yíng)業(yè)收入為65.49億元，同比上升0.78%-3.83%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.2億元-2.6億元，與上年同期相比，同比下降73.49%-77.57%。
圖源絕味食品官網(wǎng)
營(yíng)收微弱上升、凈利大幅下降，翻看往年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這是絕味2017年上市以來史上最差的一次財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，絕味食品的歸屬凈利潤(rùn)分別為5.017億元、6.406億元、8.012億元、7.014億元、9.809億元。
絕味食品將此次業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為受疫情以及成本上漲影響。絕味表示，報(bào)告期內(nèi)因疫情影響，部分工廠及門店暫停生產(chǎn)與營(yíng)業(yè)，對(duì)公司銷售收入及利潤(rùn)造成一定影響；公司加大了對(duì)加盟商的支持力度，導(dǎo)致銷售費(fèi)用增加較大；原材料成本上漲幅度較大，造成對(duì)毛利率的負(fù)面影響。
這意味著，原本指望以門店擴(kuò)大市場(chǎng)份額的絕味，并未吃到門店的紅利，反而被門店成本稀釋了利潤(rùn)。
時(shí)隔一天，煌上煌也發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告。煌上煌預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3000萬元-4000萬元，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預(yù)計(jì)同比下降64%左右。如煌上煌所言，2022年門店數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，肉制品營(yíng)收同比下降16%；米制品營(yíng)收同比下降18%；公司兩大主業(yè)收入均同比出現(xiàn)下降，使得銷售毛利額同比下降較大。
圖源煌上煌官方微博
無獨(dú)有偶，談及業(yè)績(jī)預(yù)減，煌上煌也將疫情因素放在首位。其表示，2022年國(guó)內(nèi)疫情反復(fù)等因素，使得公司門店的單店收入一直未能恢復(fù)。疫情持續(xù)反復(fù)導(dǎo)致關(guān)店數(shù)量增加，加之后期受疫情影響生產(chǎn)人員不足，使得生產(chǎn)能力不能完全滿足生產(chǎn)加工和訂單需求。
實(shí)際上，市場(chǎng)對(duì)于兩大巨頭的業(yè)績(jī)預(yù)告成績(jī)并不意外，因?yàn)榇饲爸芎邙喌臉I(yè)績(jī)傳聞已經(jīng)給市場(chǎng)打了一劑預(yù)防針。
春節(jié)前，有市場(chǎng)消息稱，周黑鴨做了一次小范圍的業(yè)績(jī)交流。調(diào)研紀(jì)要顯示，預(yù)計(jì)公司2023年業(yè)績(jī)指引為1.5億元-2億元；而2021年其全年歸母凈利潤(rùn)為3.42億元，僅達(dá)到一半規(guī)模。
同時(shí)市場(chǎng)聲音還稱，公司預(yù)測(cè)利潤(rùn)范圍遠(yuǎn)低于多個(gè)研究分析師最近發(fā)布的預(yù)測(cè)值，且公司存在高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性問題以及控股股東可能處置公司股份的猜測(cè)。
無風(fēng)不起浪。這樣的傳聞雖然未得到證實(shí)，但已經(jīng)率先傳導(dǎo)到資本端。1月11日，周黑鴨股價(jià)突遭重創(chuàng)，當(dāng)日開盤后快速下探，盤中一度跌超25%，最終收跌22.95%，市值一天內(nèi)便蒸發(fā)約32億港元。
隨后，周黑鴨在1月12日發(fā)布公告澄清，表示公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，且近期公司控股股東未有任何處置公司股票的計(jì)劃。同時(shí)，周黑鴨稱，2023年將努力實(shí)現(xiàn)2億元利潤(rùn)的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
但這樣的目標(biāo)并不能讓市場(chǎng)滿意。要知道，2019年周黑鴨凈利潤(rùn)曾達(dá)到4.07億元，2020年及2021年也有1.51億元及3.42億元的凈利潤(rùn)。顯然，2023年2億元的利潤(rùn)目標(biāo)，有些過于保守，令投資者和市場(chǎng)失望。
家家有本難念的經(jīng)，但這一次，鹵味三巨頭卻集體面臨著凈利下降、營(yíng)收難漲的難題。曾經(jīng)的鹵味頂流，靠一根鴨脖征服市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去。
02 鹵味三巨頭，為何被消費(fèi)者拋棄？
“年輕人不愛啃鴨脖了嗎？”
去年，在鹵味三巨頭公布2022上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，一個(gè)微博熱搜引起了外界對(duì)鹵味的關(guān)注，也點(diǎn)明了鹵味市場(chǎng)的現(xiàn)狀，即正在被消費(fèi)者“拋棄”。
這背后的本質(zhì)原因，是時(shí)代變了，消費(fèi)者的需求變了，鹵味江湖也悄然發(fā)生了改變。
一個(gè)行業(yè)背景是，我國(guó)的鹵制食品歷史悠久，最早可以追溯到古代夏商時(shí)期。受地區(qū)口味影響，鹵味品牌也極具地方特色。這其中，根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景不同，主要分為以三巨頭為代表的休閑鹵味，和以紫燕百味雞為代表的佐餐鹵味。
據(jù)紫燕食品招股書顯示，佐餐鹵制食品主要是指在家庭以及餐廳、酒店等餐桌消費(fèi)場(chǎng)景享用的佐餐食品。休閑鹵制食品主要是指在閑暇時(shí)享用的鴨脖、鴨爪等鹵制食品，即在正餐之間、社交以及體育活動(dòng)等場(chǎng)景作為零食享用的食品。
據(jù)CBNDATA數(shù)據(jù)顯示，2021年佐餐和休閑鹵制品的行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。佐餐鹵味更是保持較高增速，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020-2025年佐餐鹵制品的CAGR將提速至11.4%，到2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)2799億元。
這表明，未來，佐餐鹵味或許會(huì)充當(dāng)行業(yè)的增長(zhǎng)主力。而這也解釋了處在休閑鹵味市場(chǎng)的三巨頭熱度下降的原因。
拋開市場(chǎng)因素不談，三巨頭品類單一問題由來已久。
從三巨頭的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，三家鴨貨類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)均超過50%，周黑鴨的鴨及鴨副產(chǎn)品占比更是超過80%。
如果說市場(chǎng)早期，鹵味小吃品牌少，消費(fèi)者對(duì)鴨貨感到新鮮，愿意消費(fèi)；但如今，鹵味品牌越來越多，無論是絕味、煌上煌、還是想做高端的周黑鴨，其產(chǎn)品仍以鴨頭、鴨舌等鴨貨類為主，消費(fèi)者早已吃膩，甚至審美疲勞。
換句話說，三巨頭們已經(jīng)抓不住消費(fèi)者的胃。
更重要的是，當(dāng)三巨頭將注意力放到鴨貨身上時(shí)，眾多新品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)雞、豬類等鹵味市場(chǎng)空白，試圖利用細(xì)分品類彎道超車。
去年9月，佐餐鹵味品牌紫燕百味雞母公司紫燕食品上市，成為繼鹵味三巨頭后的又一家登陸資本市場(chǎng)的鹵味品牌。
與三巨頭這類休閑鹵味不同，紫燕食品的產(chǎn)品更多元。
據(jù)紫燕食品財(cái)報(bào)披露，以2021年上半年為例，夫妻肺片、整禽類、香辣休閑類、其他鮮貨分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.23億元，3.96億元，1.89億元，2.40億元，分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的30.45%，28.51%，13.57%，17.24%。
不過，上市后的首份財(cái)報(bào)顯示，紫燕食品凈利潤(rùn)也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.28億元，同比下滑22.47%。
另一邊，佐餐鹵味品牌德州扒雞也向二級(jí)市場(chǎng)發(fā)起沖擊。但受地域性、產(chǎn)品單一、營(yíng)收不穩(wěn)定等問題影響，其IPO的進(jìn)程緩慢。
傳統(tǒng)鹵味二級(jí)市場(chǎng)十分熱鬧，新式熱鹵賽道也不缺聲量。
2021年，隨著騰訊投資熱鹵品牌盛香亭、紅杉中國(guó)投資熱鹵食光，一場(chǎng)關(guān)于“資本愛吃熱鹵鮮鹵”的討論隨之開始，研鹵堂、鹵大媽、鹵虎將等熱鹵品牌都先后收獲融資。
圖源研鹵堂官方微博
所謂熱鹵，和短保質(zhì)期的冷藏鹵味不同，其強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)制作，熱鹵熱吃，主打“鮮”，而這或許更符合消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的需求。以研鹵堂為例，2021年，研鹵堂門店數(shù)量增長(zhǎng)近2倍，同期，熱鹵食光門店數(shù)也實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。以鹵味零食品牌王小鹵為例，其從網(wǎng)紅零食虎皮鳳爪切入，區(qū)別于三巨頭的大包裝，王小鹵用獨(dú)立小包裝做分裝，方便存儲(chǔ)食用的同時(shí)，更滿足年輕人日常休閑時(shí)食用需求。
2021年雙11，其全網(wǎng)銷售額同比去年增長(zhǎng)100%，全網(wǎng)銷售額為4000萬元，僅2021年上半年業(yè)績(jī)便超過2020年全年。這樣的表現(xiàn)讓資本也向其拋來了橄欖枝。從2017年3月至2021年7月，王小鹵拿到了四輪融資。
可以看到，三巨頭業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑的同時(shí)，鹵味江湖的競(jìng)爭(zhēng)卻并未因此停下。新銳品牌的出現(xiàn)讓巨頭們的壓力更明顯，這也意味著屬于“三巨頭”的機(jī)會(huì)不多了。
03 尋找新出路成為新命題
面對(duì)跌跌不休的業(yè)績(jī)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，三巨頭們并沒有坐以待斃。尋找新出路，成為三巨頭們的共識(shí)。
作為食品行業(yè)，拓寬產(chǎn)品矩陣，推出爆款是繞不開的課題，產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵的。
比如，看到鴨脖逐漸失寵后，三巨頭們把目光投向了新品類中。絕味推出了新品牌“愛鴨匠”；周黑鴨也推出鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等；煌上煌并購(gòu)米制品品牌“真真老老”，推出子品牌“獨(dú)椒戲”，主推粽子、豬蹄等。
還需要注意的是，鹵味本身最大的特點(diǎn)就在于成癮性，消費(fèi)者容易沖動(dòng)下單。因此，巨頭們需要在提高消費(fèi)者吸引力上下功夫。
正因如此，營(yíng)銷和渠道上，三巨頭們開始轉(zhuǎn)變思路，向年輕人們靠攏，試圖年輕化和網(wǎng)紅化。
比如，基于新品小龍蝦蝦球的網(wǎng)紅屬性，2022年初，周黑鴨啟用全國(guó)品牌代言人楊超越對(duì)新品進(jìn)行推廣。彼時(shí)，圍繞代言人的粉絲效應(yīng)，其制定廣告、直播等內(nèi)容，利用小紅書、微博等社交平臺(tái)，打出“單手吃蝦”的口號(hào)，推動(dòng)品牌年輕化。
圖源周黑鴨官方微博
此外，為了拓寬客源，周黑鴨還玩起了跨界營(yíng)銷。其曾與御泥坊聯(lián)名推出“小辣吻咬唇膏”，后又與韓國(guó)美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。
另一邊，煌上煌的新品牌“獨(dú)椒戲”，無論是鹵豬蹄、烤串的產(chǎn)品定位，還是中國(guó)風(fēng)的門店裝潢，都在向年輕人靠攏。同時(shí)，煌上煌還和可口可樂聯(lián)名營(yíng)銷，推出“樂煌駕到”系列活動(dòng)，吸引年輕人。
除了產(chǎn)品、營(yíng)銷外，為了拓寬盈利渠道，像絕味食品2014年成立網(wǎng)聚資本，開始轉(zhuǎn)向投資市場(chǎng)。
僅是鹵味賽道，絕味食品就參與了廖記食品、零點(diǎn)綠色食品、盛香亭、滿貫食品、顏家食品、舞爪食品等品牌的投融資。此外，和府撈面、千味央廚、幺麻子、幸福西餅等食品公司都是絕味食品的投資標(biāo)的。
截至2022年上半年，絕味食品長(zhǎng)期股權(quán)投資余額已經(jīng)達(dá)到23.31億元，此外還有1.9億元的其他權(quán)益工具投資，占到總資產(chǎn)的34%。
值得一提的是，在模式上，三巨頭們也做出了改變。
比如，曾經(jīng)堅(jiān)持直營(yíng)的周黑鴨做了新嘗試。2019年，周黑鴨喊出了“第三次創(chuàng)業(yè)”的口號(hào)，提出特許經(jīng)營(yíng)模式，包括發(fā)展式特許、單店特許、員工內(nèi)創(chuàng)三種加盟方式，并在2020年6月進(jìn)一步開放單店特許經(jīng)營(yíng)模式。
只可惜，現(xiàn)實(shí)再次給周黑鴨潑了冷水。2021年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨門店中，特許經(jīng)營(yíng)收入占比只有20%，2022年中報(bào)中特許經(jīng)營(yíng)占比28%，半數(shù)以上的收入仍然集中在自營(yíng)門店手中，特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展依舊不及預(yù)期。
而為了改善盈利水平，在2022年初和7月，絕味食品曾兩次對(duì)部分品類進(jìn)行調(diào)價(jià)，平均提價(jià)幅度7%-10%，但現(xiàn)在來看似乎未能挽回業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)。
多個(gè)表現(xiàn)都在證明，三巨頭們的新嘗試并不少。只是，千億的鹵味市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，留給三巨頭們表現(xiàn)的機(jī)會(huì)十分有限。
艾媒咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國(guó)的鹵味相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量便已經(jīng)突破12萬家，去年我國(guó)的鹵味行業(yè)規(guī)模已達(dá)到3296億元。即使受到疫情的影響，鹵味市場(chǎng)仍舊呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。艾媒咨詢預(yù)計(jì)2022年全年國(guó)內(nèi)鹵味行業(yè)的規(guī)模將達(dá)到3500億，并在2023年突破4000億元的大關(guān)。
從整個(gè)市場(chǎng)來看，鹵味市場(chǎng)雖規(guī)模高達(dá)千億，但市場(chǎng)仍十分分散?！吨袊?guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場(chǎng)占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%。簡(jiǎn)單來說，三者加起來僅占市場(chǎng)的16%。
這也反過來證明，新銳品牌還有很大的發(fā)展空間，在這個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)，各路玩家都在躍躍欲試，競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈，沒有誰可以高枕無憂。對(duì)于三巨頭來說，想要穩(wěn)固市場(chǎng)地位，還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新和吸引力上下功夫。