文|家電網(wǎng)

2023年空調(diào)市場(chǎng)的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，再次提前于2月打響。美的空調(diào)火三月、海爾健康空調(diào)節(jié)、格力電器春雷行動(dòng)，以及奧克斯空調(diào)奧粉節(jié)、海信空調(diào)開(kāi)門(mén)大吉……除此之外，TCL、華凌、小米、長(zhǎng)虹、美菱，以及松下、飛利浦、大金、日立、三菱電機(jī)等企業(yè)也在積極備戰(zhàn)，戰(zhàn)火將于2月中旬于全國(guó)市場(chǎng)燃燒。

新一輪競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)帷幕，怎么能少得了主角？不過(guò)對(duì)于格力來(lái)講，去年可不好過(guò)。多家行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)指出，15年來(lái)，格力空調(diào)銷(xiāo)量首次連續(xù)5個(gè)月落后美的，前者今年1-5月市場(chǎng)份額也丟掉“行業(yè)第一”。如今，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)市面上已經(jīng)形成格力、美的以及海爾等知名品牌多足鼎立的局面?？照{(diào)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，格力今年還能否保住自己的龍頭寶座呢

渠道成格力心頭患

去年河北原代理商徐自發(fā)“反水”，暴露出格力銷(xiāo)售渠道的動(dòng)蕩。隨著銷(xiāo)售公司和代理商的利潤(rùn)變薄，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠正在推進(jìn)的新零售變革也到了“深水區(qū)”，利益博弈不可避免。

首先是經(jīng)銷(xiāo)商的收益問(wèn)題，由于格力價(jià)格相對(duì)其他品牌的差距較大，中高端空調(diào)平均每臺(tái)貴300元以上，而中央空調(diào)方面的價(jià)格差距就更大了，一臺(tái)相差約1000-2000元。由于空調(diào)市場(chǎng)需求飽和，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)空調(diào)價(jià)格越來(lái)越敏感，格力空調(diào)的銷(xiāo)量也大不如前。

其次是疫情打擊，經(jīng)過(guò)三年疫情對(duì)線下銷(xiāo)售渠道的打擊，不少專賣(mài)店倒閉了。能堅(jiān)持下來(lái)的，都是對(duì)格力比較有信心的經(jīng)銷(xiāo)商，但是依靠零售支撐經(jīng)營(yíng)很艱難，只有通過(guò)工程項(xiàng)目和老客戶帶新客戶，來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售。整體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者“錢(qián)袋子”變小了，加上格力空調(diào)出廠價(jià)高了，多方面的影響之下，利潤(rùn)降低很多，銷(xiāo)售的難度也隨之加大。

據(jù)媒體報(bào)道，有格力的經(jīng)銷(xiāo)商表示，以前利潤(rùn)率可以做到4%，2022冷凍年算下來(lái)只有1.2%。幾年前，代理商墊資進(jìn)貨空調(diào)，每臺(tái)有返利（如，一臺(tái)空調(diào)開(kāi)票價(jià)4500元，返利200元）。現(xiàn)在，常規(guī)機(jī)有返利、但占比較小，70%的產(chǎn)品是“一票機(jī)”（如，一臺(tái)空調(diào)以2800元賣(mài)給代理商，沒(méi)有返利，后續(xù)事宜工廠不管）和特價(jià)機(jī)?？照{(diào)零售價(jià)格現(xiàn)在越來(lái)越透明，代理商加價(jià)銷(xiāo)售，依靠品牌溢價(jià)來(lái)支撐變得比以往難。與此同時(shí)，代理商的安裝業(yè)務(wù)被“上收”，今年由格力公司進(jìn)行統(tǒng)一配送、統(tǒng)一安裝。

當(dāng)朋友變成“敵人”

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)家用空調(diào)生產(chǎn)14836.9萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.3%;銷(xiāo)售15003.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.7%。其中內(nèi)銷(xiāo)出貨8429.0萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.5%;出口6574.7萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.2%。

蛋糕小了，收益少了，自然要想辦法減少一起分蛋糕的人。雖然2022年格力線下的專賣(mài)店渠道仍貢獻(xiàn)了過(guò)半的收入，但是銷(xiāo)售公司的規(guī)模在萎縮。去年加盟格力的前媒體人王自如，如今正在負(fù)責(zé)格力數(shù)字化渠道管理部，把產(chǎn)品從物流到銷(xiāo)售價(jià)格，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理起來(lái)，組建新的一套銷(xiāo)售體系。以前，一些代理商為了吃返利政策會(huì)備庫(kù)存，現(xiàn)在做不了，因?yàn)檫M(jìn)銷(xiāo)存、進(jìn)出價(jià)格都一目了然。代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作空間小了，銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)往工廠轉(zhuǎn)移。

同樣，一些原本做格力代理的經(jīng)銷(xiāo)商也“擇木而棲”。在華南地區(qū)，有的格力專賣(mài)店轉(zhuǎn)做京東家電專賣(mài)店的加盟店，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的品牌與品類；有的格力專賣(mài)店轉(zhuǎn)去做美的空調(diào)代理；有些區(qū)域格力專賣(mài)店的數(shù)量從最高峰時(shí)的20多家，減少到現(xiàn)在的10多家。

有業(yè)內(nèi)人士表示，　相比于空調(diào)領(lǐng)域主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的，格力在線下龐大的經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店體系，曾經(jīng)是其保持優(yōu)勢(shì)的重要依靠。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下渠道較“輕”的美的，在營(yíng)銷(xiāo)變革、供應(yīng)鏈效率提升方面轉(zhuǎn)型更快。格力在擁抱電商之時(shí)，如何讓線下渠道揚(yáng)長(zhǎng)避短仍頗費(fèi)思量，利益各方還在博弈之中。

群雄虎視眈眈

格力還在進(jìn)行渠道改革，但是其他空調(diào)企業(yè)已經(jīng)盯上格力的空調(diào)市場(chǎng)份額。一批提前布局線上的對(duì)手，如美的、海爾、奧克斯等輕裝上陣，意外地獲得了線上渠道的紅利。去年618期間，美的1.5匹風(fēng)酷一級(jí)變頻空調(diào)銷(xiāo)量達(dá)28萬(wàn)件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)格力1.5匹云佳一級(jí)變頻空調(diào)。

行業(yè)人士認(rèn)為，2022年對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)是極有挑戰(zhàn)的一年，近幾年來(lái)看，傳統(tǒng)的“大小年”概念消失，銷(xiāo)量經(jīng)歷連續(xù)三年下滑，企業(yè)隨著行業(yè)爆發(fā)力水漲船高的階段已然不再。行業(yè)徹底進(jìn)入需要靠精準(zhǔn)穿透才能生存的深水區(qū)域，更加考驗(yàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，如何更精準(zhǔn)、更穿透成為行業(yè)主旋律。2023年對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，利好因素較多，消費(fèi)復(fù)蘇、信心復(fù)蘇是大概率，外加地產(chǎn)保交付以及相關(guān)利好政策出臺(tái)。不少空調(diào)企業(yè)已經(jīng)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，加大攻勢(shì)，今年的空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈。