文|道總有理
前幾日，LVMH公布了2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)2022年?duì)I業(yè)收入791.84億歐元（約合5797.14億人民幣），同比增長(zhǎng)23%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為211億歐元（約合1544億人民幣），同比增長(zhǎng)22%。
過(guò)去一年，疫情的反復(fù)似乎并沒有對(duì)奢侈品市場(chǎng)造成太大的沖擊，價(jià)格越漲，購(gòu)買的人反而越多，奢侈品巨頭依舊賺得盆滿缽滿。但LVMH發(fā)出的一個(gè)信號(hào)讓零售領(lǐng)域感到了一絲危機(jī)，在集團(tuán)電話會(huì)議中，為了保護(hù)品牌資產(chǎn)，LVMH集團(tuán)決心在全球范圍內(nèi)“消滅”和旗下美妝品牌相關(guān)的平行渠道，簡(jiǎn)言之，就是打擊代購(gòu)。
品牌打擊代購(gòu)的初衷其實(shí)可以理解，長(zhǎng)期以來(lái)代購(gòu)價(jià)過(guò)低，擾亂了品牌的價(jià)格體系，再者，代購(gòu)水深，假貨問題對(duì)品牌形象會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
不過(guò)，且不說(shuō)巨頭的決心有多大，能不能“消滅代購(gòu)”，一個(gè)更本質(zhì)的問題是，原來(lái)龐大的代購(gòu)群體還“活”著嗎？
消失、轉(zhuǎn)行或躺平
從2005年起，瘋狂的消費(fèi)熱潮催生出代購(gòu)群體，大批職業(yè)的或兼職的代購(gòu)利用在我國(guó)銷售奢侈品、美妝、護(hù)膚等與在海外購(gòu)買同類產(chǎn)品之間的價(jià)格差，日漸形成了一個(gè)每年價(jià)值數(shù)十億美元的灰色市場(chǎng)。
這個(gè)市場(chǎng)甚至還約制和左右著品牌的銷售增長(zhǎng)。根據(jù)貝恩公司的報(bào)告，僅2014 年，我國(guó)奢侈品代購(gòu)行業(yè)規(guī)模達(dá)到550億~750億元，幾乎是奢侈品牌內(nèi)地門店銷售額的一半。
然而代購(gòu)的風(fēng)光，一去不復(fù)返。2019年《電商法》的施行讓代購(gòu)變得人人自危，畏手畏腳，緊隨其后的全球疫情爆發(fā)幾乎斷了國(guó)內(nèi)代購(gòu)們的“財(cái)路”，龐大的代購(gòu)群體經(jīng)歷了一次前所未有的“洗禮”后，似乎越來(lái)越沉寂于我們的朋友圈。
代購(gòu)去哪了？
在日本做代購(gòu)將近6年的陳麗，早在2020年的時(shí)候就停止了自己的代購(gòu)生涯。原本去日本留學(xué)的她，曾經(jīng)趕上了代購(gòu)的輝煌時(shí)刻，“剛開始的時(shí)候，代購(gòu)很好做，顧客下單直接去藥妝店和專柜買來(lái)然后發(fā)走，微信里加的好友也越來(lái)越多，一個(gè)月正常的話，起碼能賺5000多，好的時(shí)候甚至過(guò)萬(wàn)”。
畢業(yè)之后，陳麗在工作之余仍然把代購(gòu)當(dāng)副業(yè)，可這種狀況并沒有持續(xù)太久。全球疫情爆發(fā)后，代購(gòu)急轉(zhuǎn)直下，“當(dāng)時(shí)自己也出不去，海外直郵運(yùn)費(fèi)越來(lái)越高，而且商品還不一定能按時(shí)送到消費(fèi)者手中，時(shí)間一長(zhǎng)，很多老客戶也就不怎么找我了”。
像陳麗這種個(gè)人代購(gòu)，是最早受到疫情影響從而離開代購(gòu)的。據(jù)她所說(shuō)，《電商法》實(shí)施時(shí)就有一大批日代選擇離開，剩下的又基本倒在了這三年間，“還在堅(jiān)持的寥寥無(wú)幾”。
當(dāng)然，這種案例在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)模式所能觸及的消費(fèi)地點(diǎn)比比皆是。一位在俄羅斯從事代購(gòu)數(shù)年的90后表示，“2020年之前，我一年能賺30多萬(wàn)，2021年全年，縮水至少一半多”，很長(zhǎng)一段時(shí)間，同行都處于失業(yè)狀態(tài)，有人賣面膜、賣鞋，但“我一個(gè)男生，也做不了其他轉(zhuǎn)型”。
轉(zhuǎn)型，不少職業(yè)代購(gòu)在疫情期間都開始考慮轉(zhuǎn)型，一部分人借助自己在美妝護(hù)膚領(lǐng)域的積累做了小紅書等平臺(tái)的內(nèi)容博主，不少掌握貨源的人嘗試做了直播帶貨，可沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也沒有流量積累，只能一步步試水。
在某個(gè)代購(gòu)群中，一則公告表示，因受疫情影響代購(gòu)行業(yè)不景氣，計(jì)劃承接包括但不限于海南景點(diǎn)實(shí)地探析、熱門樓盤看房踩點(diǎn)、熱門學(xué)校參觀、美食種草拔草等項(xiàng)目…
全球代購(gòu)的商業(yè)版圖正在改變
消費(fèi)者、代購(gòu)、免稅店或?qū)９?，在這一鏈條上，代購(gòu)群體的急劇減少，必然也對(duì)其他兩者產(chǎn)生影響。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2021年中國(guó)跨境海淘行業(yè)白皮書》顯示，2020年中國(guó)消費(fèi)者最常用的海淘渠道，變成了跨境電商零售平臺(tái)，占比高達(dá)58.3%，而原本占據(jù)主場(chǎng)的個(gè)人代購(gòu)，占比僅剩3.4%。渠道的多元化，讓代購(gòu)不再像以往那樣吃香，疫情的客觀原因又使得代購(gòu)生意變得不好做，眾多個(gè)人代購(gòu)被淘汰，所以消費(fèi)者的習(xí)慣自然也改變了。
但承受最大的損失的還是免稅店，尤其是長(zhǎng)期以來(lái)圍繞韓國(guó)免稅店和國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求所形成的代購(gòu)業(yè)務(wù)，在全球奢侈品、美妝、護(hù)膚零售市場(chǎng)上占據(jù)著關(guān)鍵地位，可如今韓國(guó)的免稅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)被動(dòng)搖。
沿著時(shí)間線來(lái)看，韓國(guó)免稅店銷售額自2009年起連年上升，2016年和2019年分別突破10萬(wàn)億韓元和20萬(wàn)億韓元大關(guān)，但2020年受疫情影響，韓國(guó)免稅店銷售額11年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。而且根據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年韓國(guó)國(guó)內(nèi)免稅店總銷售額與2019年相比，僅恢復(fù)至71.6%的水平。
一個(gè)不利的消息是，去年在韓國(guó)免稅店消費(fèi)的外國(guó)旅客較2021年增加了59.9%，可銷售額反而減少了。
這和韓國(guó)免稅行業(yè)過(guò)度依賴我國(guó)代購(gòu)業(yè)務(wù)脫不開關(guān)系。一直以來(lái)，韓國(guó)的免稅經(jīng)濟(jì)之所以繁榮，就是因?yàn)樽プ×宋覈?guó)消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)遇，即使是疫情期間，中國(guó)人依然是韓國(guó)免稅店絕對(duì)的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)占免稅店總銷售額的90%以上。不過(guò)，近幾年受各種因素的影響，我國(guó)的代購(gòu)需求顯然大不如前，韓國(guó)代購(gòu)群體也在大量下滑。
從消費(fèi)者身上可以找到原因。95后筱雅是一個(gè)熱衷通過(guò)不同代購(gòu)購(gòu)物的消費(fèi)者，她的朋友圈積累了一些靠譜的代購(gòu)，遍布?xì)W美、日韓、東南亞和澳洲，尤以日韓為主。但現(xiàn)在她代購(gòu)的頻率相較于前幾年低了很多，她表示，“以前韓妝便宜又好看，護(hù)膚品的性價(jià)比也高，可這兩年國(guó)貨品牌發(fā)展起來(lái)了，很多人轉(zhuǎn)而支持國(guó)貨。至于其他大牌，618、雙11等購(gòu)物節(jié)經(jīng)常有，如果旗艦店的價(jià)格跟代購(gòu)差不多，我就會(huì)選官方渠道。”
如果說(shuō)我國(guó)代購(gòu)需求的減弱，會(huì)導(dǎo)致未來(lái)韓國(guó)免稅經(jīng)濟(jì)再難保持原來(lái)的增長(zhǎng)速度，那國(guó)際巨頭打擊代購(gòu)的行動(dòng)更將讓韓國(guó)的免稅店雪上加霜。
去年香奈兒計(jì)劃收縮在韓國(guó)免稅市場(chǎng)的布局，在3月關(guān)閉釜山樂天百貨和濟(jì)州島新羅百貨內(nèi)的免稅店，與此同時(shí)，路易威登計(jì)劃在2023年前關(guān)閉所有在韓國(guó)開設(shè)的市內(nèi)免稅店。據(jù)樂天免稅店援引韓國(guó)免稅協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)表示，截至2022年6月，韓國(guó)國(guó)內(nèi)免稅店的數(shù)量已從2019年疫情前的57家減少到48家。
復(fù)蘇，假象還是曙光？
去年年底，我國(guó)疫情防控政策放開，消費(fèi)漸漸復(fù)蘇，而春節(jié)期間奢侈品的搶購(gòu)熱潮，似乎又讓代購(gòu)這個(gè)圈子燃起了希望。
“LV排隊(duì)人最多，熱門的款式幾乎都沒有了”，一位奢侈品門店銷售表示。無(wú)論一線城市廣州、上海，還是二線城市無(wú)錫，沒有提前與門店銷售預(yù)約的消費(fèi)者們要想進(jìn)店消費(fèi)，少則排隊(duì)15分鐘，多則達(dá)到1個(gè)小時(shí)。
國(guó)外奢侈品市場(chǎng)也跟著狂歡，雖然出入境尚未完全恢復(fù)，可國(guó)人已經(jīng)開始在幾個(gè)臨近的國(guó)家瘋狂“掃貨”了。根據(jù)百度指數(shù)，從1月8日新版出入境政策開始執(zhí)行至1月18日這10天里，香港的整體搜索指數(shù)要高于首爾、東京、巴黎和倫敦。其中首爾以94%的整體同比增長(zhǎng)位居第一，隨后是東京的33%和巴黎的25%。
疫情期間，相比其他品類，奢侈品消費(fèi)的堅(jiān)挺其實(shí)讓主要做奢侈品的代購(gòu)活得相對(duì)好些。去年，日元匯率一路下跌，這讓日本的國(guó)際奢侈品價(jià)格相較其他國(guó)家低了不少，刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求。一位在日本兼職導(dǎo)游和代購(gòu)的小姑娘稱，她原本帶過(guò)的中國(guó)游客去年不能出國(guó)，經(jīng)常會(huì)問她能不能幫買一些奢侈品，尤其是日本的中古商品（二手奢侈品）特別受歡迎。
這三年，疫情席卷全球的背景下，幾乎所有的行業(yè)都還尚未從低谷中徹底走出，唯有奢侈品，展現(xiàn)出強(qiáng)大的承壓能力。這說(shuō)明即使疫情對(duì)全球財(cái)富重新進(jìn)行了一輪“清洗”，全球高收入群體也并未受到太大的影響，他們依舊保持著對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情。
可問題是，僅靠奢侈品能“拯救”沉寂許久的代購(gòu)嗎？一方面考慮到奢侈品巨頭對(duì)代購(gòu)的態(tài)度，可以看出，近幾年為了保證產(chǎn)品的稀缺性，以繼續(xù)漲價(jià)，奢侈品巨頭對(duì)代購(gòu)的限制越來(lái)越嚴(yán)格，這將為奢侈品代購(gòu)未來(lái)的發(fā)展埋下隱患；
另一方面，其他代購(gòu)的產(chǎn)品品類并沒有展現(xiàn)出像奢侈品這樣的消費(fèi)復(fù)蘇能力；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年12月，我國(guó)化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%。整體消費(fèi)需求和消費(fèi)能力下滑，代購(gòu)業(yè)務(wù)自然不樂觀。
再加上疫情刺激品牌線上化加速以及直播帶貨興起，讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的途徑更加多元，找人代購(gòu)的頻率就下降了。
在小紅書上，一些做過(guò)代購(gòu)的人看到今年消費(fèi)市場(chǎng)的重新恢復(fù)，蠢蠢欲動(dòng)，考慮要不要重新拾起，可很多離開這個(gè)圈子的人不再留戀，她們認(rèn)為代購(gòu)遲早要被慢慢淘汰。
“傳統(tǒng)代購(gòu)的春天早就沒了，消失可能只是時(shí)間早晚的問題”，一位資深代購(gòu)表示。