文|劉曠
2022年，對(duì)民宿業(yè)來(lái)說(shuō)是苦難的一年，突發(fā)疫情疊加大環(huán)境低迷導(dǎo)致民宿業(yè)客流少、收入低，整個(gè)行業(yè)都處于虧損邊緣，更有甚者倒閉、關(guān)停徹底退出民宿圈，例如曾紅極一時(shí)的民宿短租公寓預(yù)訂平臺(tái)愛(ài)彼迎。
2022年7月，市場(chǎng)傳來(lái)愛(ài)彼迎退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，引得各方人士熱議，一時(shí)間民宿業(yè)走衰的呼聲不絕于耳。據(jù)了解，去年愛(ài)彼迎宣布業(yè)務(wù)調(diào)整，暫停支持中國(guó)境內(nèi)游房源、體驗(yàn)及相關(guān)預(yù)訂，將全面服務(wù)于出境游。
雖然民宿行業(yè)十分灰暗和寒冷，但行業(yè)小角落里還是開(kāi)出了“小梅花”，民宿業(yè)迎來(lái)不少新玩法、新制度、新生意。例如火爆的露營(yíng)帶火了周邊游，為民宿帶來(lái)了客流，又如國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布《旅游民宿基本要求與等級(jí)劃分》，極大程度提高了民宿業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
2023年，疫情全面開(kāi)放出游人數(shù)逐漸增多，木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)等民宿預(yù)訂平臺(tái)訂單激增，特別是元旦、春節(jié)小長(zhǎng)假期間，熱門(mén)旅游城市的民宿供不應(yīng)求，等了三年的旺季終于到來(lái)，民宿業(yè)迎來(lái)了復(fù)蘇的轉(zhuǎn)機(jī)。
民宿“復(fù)活券”
各省文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)和在線旅游平臺(tái)民宿搜索熱度，揭示了2023年初民宿業(yè)的火爆。
飛豬數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村民宿春節(jié)訂單量同比增長(zhǎng)超2.6倍，大理、麗江、廈門(mén)、三亞、北海是民宿預(yù)訂最熱的目的地。大理州文旅局公布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間大理民宿、客棧預(yù)定量漲了10倍，約6000間住滿。
要知道2020年至2022年春節(jié)期間，受疫情影響民宿預(yù)定量大幅減少，此刻激增的數(shù)據(jù)凸顯了2023年初民宿業(yè)的火熱。攜程數(shù)據(jù)顯示，兔年春節(jié)前4天，包括酒店、民宿、門(mén)票在內(nèi)的旅游多業(yè)態(tài)已反超2019年同期。與去年春節(jié)同期相比，民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超2倍。
民宿預(yù)訂熱潮的產(chǎn)生源于疫情開(kāi)放后旅游業(yè)的復(fù)蘇。
一來(lái)，外出旅游的人越來(lái)越多，利好交通、景區(qū)、民宿等業(yè)態(tài)。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)：2023年元旦節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游5271.34萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)0.44%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入265.17億元，同比增長(zhǎng)4.0%。
二來(lái)，傳統(tǒng)酒店服務(wù)和裝修相對(duì)同質(zhì)化，特別是囚于成本的中低端酒店很難提供新穎、有趣的服務(wù)，度假式民宿、體驗(yàn)式民宿、情懷式民宿、愛(ài)好式民宿等多種風(fēng)格民宿的出現(xiàn)，給人們提供了另一種出行選擇。
近期熱映的電視劇“去有風(fēng)的地方”講述了一群在大城市生活的人在云南一個(gè)小民宿里自我救贖的故事，反映了民宿已成為眾多年輕人外出旅游首選的居住場(chǎng)所。據(jù)木鳥(niǎo)數(shù)據(jù)，從年齡分布來(lái)看，18-24歲用戶占比為47%，25-29歲用戶占比為24%，30-34歲用戶占比為18%，35-39歲用戶占比為7%，40歲及以上用戶占4%，民宿消費(fèi)者主要為18-24歲的年輕用戶。
三來(lái)，在鄉(xiāng)村振興政策支持下，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)日漸崛起帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，身處城市周邊的鄉(xiāng)村民宿也迎來(lái)客流高峰。此外，鄉(xiāng)村民宿會(huì)結(jié)合游客需求，提供水果采摘、露天電影、騎行、垂釣等服務(wù)，打造“旅游跟住宿一體化”模式，是吸引新游客的一大服務(wù)亮點(diǎn)。
機(jī)票上漲、旅游目的地的搜索量上升，民宿產(chǎn)業(yè)獲得一張“復(fù)活券”，而民宿巨大的發(fā)展空間引得民宿預(yù)訂平臺(tái)虎視眈眈，民宿競(jìng)爭(zhēng)的暗流已開(kāi)始涌動(dòng)。
頭部梯隊(duì)“暗流涌動(dòng)”
有市場(chǎng)的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，民宿業(yè)第一梯隊(duì)玩家木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始為新一年即將全面復(fù)蘇的民宿市場(chǎng)做準(zhǔn)備。而基因不同打法不同，木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)在發(fā)展民宿短租業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上的不同見(jiàn)解將直接影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。
從行業(yè)規(guī)模和知名度來(lái)看，木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)三家民宿預(yù)訂平臺(tái)相差不大，在行業(yè)淡季甚至寒冬時(shí)期，各大玩家各顧各的無(wú)暇顧及其它事，而今有名氣的木鳥(niǎo)、有靠山的途家、有流量的美圖再次正面交鋒。
木鳥(niǎo)是民宿業(yè)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的幸存者，也是新型民宿的引領(lǐng)者，和美圖、途家相比更有韌性生命力也更強(qiáng)，不過(guò)木鳥(niǎo)民宿缺少在線旅游平臺(tái)和本地生活業(yè)務(wù)的支撐，有時(shí)會(huì)誤走更多的彎路和遠(yuǎn)路，未來(lái)的日子并不輕松。
一來(lái)，木鳥(niǎo)豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和海量的房源，是其持續(xù)擴(kuò)張和發(fā)展新業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)的“資源底座”；二來(lái)，木鳥(niǎo)擁有很強(qiáng)自我革新的意識(shí)，其基于年輕消費(fèi)群體需求，孵化高顏值的網(wǎng)紅民宿，得到了新一代消費(fèi)者的青睞；三來(lái)，木鳥(niǎo)善用智能新技術(shù)，依托數(shù)字化媒體渠道實(shí)現(xiàn)了品牌口碑裂變，制造了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
和關(guān)注“流量思維”的木鳥(niǎo)不一樣，背靠攜程系的途家擁有龐大的數(shù)據(jù)支持和流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以說(shuō)是不費(fèi)吹灰之力就建立起了流量池，在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中有更強(qiáng)供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。
一方面，途家民宿主打商旅用戶與攜程目標(biāo)用戶重合，在流量獲取方面占盡優(yōu)勢(shì)，而且背靠大樹(shù)好乘涼，途家抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。另一方面，途家注重服務(wù)品質(zhì)和房源的把控，積極提高服務(wù)水平并向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)，未來(lái)增長(zhǎng)空間更大。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，途家民宿自 2011 年 12 月上線，目前在線房源已超過(guò) 230 萬(wàn)套，覆蓋國(guó)內(nèi) 400 個(gè)城市地區(qū)和海外 1037 個(gè)目的地。不過(guò)，途家民宿與攜程系高度綁定必然是榮辱與共，如若巨人的崩塌，那么站在巨人肩膀上的途家會(huì)跌的更重。
談及美團(tuán)民宿，大眾會(huì)想到一個(gè)詞“性?xún)r(jià)比”，因?yàn)槊缊F(tuán)民宿是其對(duì)本地生活服務(wù)資源的再次開(kāi)發(fā)。其戰(zhàn)略打法和美團(tuán)發(fā)展外賣(mài)、酒旅業(yè)務(wù)的打法類(lèi)似，均是通過(guò)“流量?jī)?yōu)勢(shì)+低價(jià)策略”穩(wěn)住平臺(tái)用戶，盤(pán)踞中低端市場(chǎng)后再向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。
和木鳥(niǎo)、途家相比，美團(tuán)的本地屬性強(qiáng)平臺(tái)用戶粘度高，而且主打中低端民宿避開(kāi)了木鳥(niǎo)、途家盤(pán)踞的中高端民宿市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，市場(chǎng)規(guī)模上也更有優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，未來(lái)民宿市場(chǎng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和要求會(huì)更高，美團(tuán)民宿向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
總之，木鳥(niǎo)民宿、美團(tuán)民宿、途家民宿各有優(yōu)勢(shì)又各有不足，想要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的勝利，那還需要在服務(wù)、產(chǎn)品的差異化方面下功夫。
場(chǎng)景戰(zhàn)“接”價(jià)格戰(zhàn)
疫情三年，客流少民宿低入住率經(jīng)營(yíng)慘淡。根據(jù)脈脈網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)民宿行業(yè)入住率約64%；2020年我國(guó)民宿行業(yè)的平均入住率約為29%；2021年我國(guó)民宿行業(yè)入住率約為39%；2022年我國(guó)民宿行業(yè)入住率為36%。
為了搶奪為數(shù)不多的客流，民宿行業(yè)長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)，試圖通低價(jià)吸引客流，提高民宿入住率。據(jù)了解，正常房?jī)r(jià)好幾百的房間，在疫情淡季期間房?jī)r(jià)低至九十九元，各別省份還實(shí)行半價(jià)民宿措施，保障旅客居住權(quán)益，引得民宿業(yè)老板哀聲道怨。
有意思的是，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)在疫情開(kāi)放后從低價(jià)之爭(zhēng)變成高價(jià)之爭(zhēng)。春節(jié)旺季期間不少民宿提高了房?jī)r(jià)，網(wǎng)上謠傳“三亞某民宿一個(gè)月利潤(rùn)差不多磨平此前三年虧損”，不過(guò)熱門(mén)旅游城市民宿價(jià)格暴漲，不代表行業(yè)整體向好發(fā)展。
價(jià)格之戰(zhàn)的本質(zhì)是獲客，轟轟烈烈的價(jià)格之戰(zhàn)后，民宿平臺(tái)有迎來(lái)了新一輪的“獲客之戰(zhàn)”，即場(chǎng)景之爭(zhēng)。
主打網(wǎng)紅民宿的木鳥(niǎo)上線電競(jìng)民宿、滑梯民宿、婚紗民宿等不同風(fēng)格民宿，引來(lái)旅客打卡。無(wú)獨(dú)有偶，美團(tuán)、途牛平臺(tái)上的民宿風(fēng)格和類(lèi)型也越來(lái)越多元化和個(gè)性化。木鳥(niǎo)民宿報(bào)告指出，2022年木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)網(wǎng)紅民宿訂單達(dá)到2019年的1.3倍。Ins風(fēng)、新中式、工業(yè)復(fù)古風(fēng)、摩洛哥風(fēng)、侘寂風(fēng)……木鳥(niǎo)民宿擁有眾多年輕人喜歡的網(wǎng)紅特色民宿。
行業(yè)“熱度+新穎度”即趨勢(shì)，民宿場(chǎng)景化之爭(zhēng)趨于白熱化。
首先，Z世代群體對(duì)民宿服務(wù)品質(zhì)的要求更高，個(gè)性化消費(fèi)的意愿更強(qiáng)，迫使民宿平臺(tái)開(kāi)拓新場(chǎng)景、新服務(wù)。前文提及，民宿主要的服務(wù)對(duì)象是Z世代消費(fèi)全體，可傳統(tǒng)民宿產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，差異化的場(chǎng)景服務(wù)將是一個(gè)突破口，也將是一個(gè)新陣地。
其次 ，人們旅游住宿需求從單純住宿向“住宿+”升級(jí)，提供特色、趣味化服務(wù)成為民宿平臺(tái)發(fā)展共識(shí)。目前，常見(jiàn)的“民宿+電競(jìng)”、“民宿+露營(yíng)”、“民宿+垂釣”等場(chǎng)景化消費(fèi)逐漸提升，今年春節(jié)民宿提供的寫(xiě)福字、放煙花、圍爐煮茶、打糍粑、吃殺豬飯等活動(dòng)也十分受消費(fèi)者青睞。
再有，現(xiàn)代科技飛速發(fā)展，民宿產(chǎn)業(yè)加速與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能融合，形成了全新的智能化場(chǎng)景之爭(zhēng)。對(duì)于木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)等民宿預(yù)訂平臺(tái)來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景化之爭(zhēng)關(guān)乎平臺(tái)關(guān)注度、曝光量，而智能化技術(shù)可以幫助其提高場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度和覆蓋面，增加消費(fèi)者回頭率。
如此看來(lái)，戰(zhàn)火已燒到了民宿產(chǎn)業(yè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，民宿爭(zhēng)奪戰(zhàn)從價(jià)格之爭(zhēng)到場(chǎng)景之爭(zhēng)，是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“混戰(zhàn)”走向“團(tuán)戰(zhàn)”又走向“自強(qiáng)”的結(jié)果，而未來(lái)之爭(zhēng)將更加考驗(yàn)?zāi)绝B(niǎo)、美團(tuán)、途家等平臺(tái)的自我變革、升級(jí)能力。
民宿不設(shè)邊界
疫情開(kāi)放、游客回歸、春節(jié)消費(fèi)熱潮，將民宿消費(fèi)推到新高度，雖不能全部都“一個(gè)月賺回三年虧損數(shù)”，但此波民宿消費(fèi)熱讓民宿平臺(tái)看到了重回增長(zhǎng)正規(guī)的希望。目前，“民宿+”新業(yè)態(tài)被認(rèn)可，“AI+”智慧民宿的建設(shè)逐漸成型，民宿業(yè)邊界將被進(jìn)一步拓寬和延長(zhǎng)。
民宿市場(chǎng)在為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求而轉(zhuǎn)型升級(jí)中前進(jìn)，民宿平臺(tái)在新的經(jīng)營(yíng)階段遇到了挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：新時(shí)代下，民宿管理效率和服務(wù)水平需要提升。消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查中得知僅有19%的房屋內(nèi)，床上用品能做到一般干凈，40%的民宿沒(méi)有行業(yè)統(tǒng)一、明碼標(biāo)價(jià)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并且有45%的民宿屋內(nèi)，沒(méi)有投訴聯(lián)系方式和負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式。
民宿業(yè)魚(yú)龍混雜服務(wù)不到位是老生常談的問(wèn)題，即便進(jìn)入新的發(fā)展階段，民宿業(yè)主和民宿平臺(tái)也應(yīng)該做好基礎(chǔ)服務(wù)做到合規(guī)合法，同時(shí)探索特色、多樣的民宿服務(wù)，來(lái)滿足游客越來(lái)越高的度假體驗(yàn)需求。
挑戰(zhàn)二：本地文化與民宿難互融，特色民宿口碑難以為繼。在“民宿+”趨勢(shì)下，越來(lái)越多民宿推出與本地文化相結(jié)合的有文化底蘊(yùn)的特色民宿，但事與愿違，市面上的特色民宿幾乎淪為了網(wǎng)紅打卡的地方，特色民宿的打造任重道遠(yuǎn)。
挑戰(zhàn)三：民宿與酒店邊界逐漸模糊，需要進(jìn)一步強(qiáng)化民宿在價(jià)格、風(fēng)格、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。人們對(duì)酒店和民宿的根本認(rèn)知是，酒店風(fēng)格相對(duì)商業(yè)化而民宿風(fēng)格相對(duì)家庭化，但現(xiàn)在越來(lái)越多酒店的情懷故事、裝修風(fēng)格還有選址都與民宿風(fēng)格重疊，不利于民宿未來(lái)發(fā)展。
總而言之，民宿業(yè)“復(fù)活”，木鳥(niǎo)、美團(tuán)、途家等民宿預(yù)訂平臺(tái)又開(kāi)始為突破民宿商業(yè)化、服務(wù)邊界而戰(zhàn)，再次忙碌起來(lái)了。