文｜新腕兒 憐舟

新年剛過后，各品牌漲價(jià)動(dòng)作接連出現(xiàn)。

“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉，漲價(jià)了。

2月1日，農(nóng)夫山泉宣布提高杭州桶裝水售價(jià)。

農(nóng)夫山泉也不是第一次漲價(jià)了。

2021年12月8日，農(nóng)夫山泉曾就上海地區(qū)19L規(guī)格的桶裝水價(jià)格做過調(diào)整。從原先的26元/桶增加到28元/桶。

目前為止，農(nóng)夫山泉公關(guān)部已向相關(guān)媒體確認(rèn)漲價(jià)一事屬實(shí)。

01、賣水不賺錢？

從農(nóng)夫山泉漲價(jià)《通知》看到，由于“近些年物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)營等成本不斷上漲的壓力”，公司決定漲價(jià)。

這不是農(nóng)夫山泉第一次表示成本壓力增加的運(yùn)營難度。

在2022年3月農(nóng)夫山泉的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華表示，公司面臨的成本壓力已經(jīng)超過企業(yè)單方面可以消化的水平。

“今年（2022年）PET從年初到現(xiàn)在幾乎沒有到過低點(diǎn)，全部在歷史高位上?！?/p>

這里說的PET，是聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯，也就是塑料瓶。

從農(nóng)夫山泉披露的2017年-2019年的招股書看到，PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別是29%、31%、31.6%，是占比最高的成本。

周震華在會(huì)上表示，預(yù)計(jì)2022年的PET成本和上年相比，會(huì)上升30%-40%，加上紙箱等成本的上漲，2022年的毛利率將降到2019年55.4%的水平。

除此之外，據(jù)國泰君安發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，PET價(jià)格從2022年10月，走到下行區(qū)間后，會(huì)在2023年1月再次上升。

就此，PET價(jià)格將達(dá)到最近三年時(shí)間的最高峰。

由此拉動(dòng)農(nóng)夫山泉的銷售成本，在2022年上旬上升了13.9%，增至67.61億，毛利也從上一年60.9%下降到59.3%。

原材料的上漲，直接干擾到農(nóng)夫山泉賣水的生意。

02、為什么是桶裝水？

原材料價(jià)格上升，最先漲價(jià)的為什么會(huì)是桶裝水？

不同于前些年，大家只是在外出時(shí)買瓶裝礦泉水，方便飲用。隨著人們消費(fèi)水平的提高，大家也會(huì)買桶裝水用于生活中，例如泡茶、煲湯，還有辦工場(chǎng)所，瓶裝水出現(xiàn)頻率極高。

據(jù)前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國桶裝水銷售額達(dá)到1000萬，占整個(gè)飲用水市場(chǎng)40%銷售額。

自那時(shí)起，桶裝水保持每年13%左右的增幅，選擇桶裝水的居民占比也達(dá)到88%。

桶裝水市場(chǎng)的增長(zhǎng)，證明水行業(yè)不止是解決了人們?nèi)粘傂璧膯栴}，它意味著中國消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入以家庭為單位的消費(fèi)升級(jí)。

是一個(gè)積極利好的信號(hào)。

不同于瓶裝水，可選性很強(qiáng)。

就各種場(chǎng)景，會(huì)選擇各類品牌，甚至喝或者不喝，都不是那么剛需。

但桶裝水不同，當(dāng)農(nóng)夫山泉的桶裝水走進(jìn)千家萬戶，這意味著家庭單位的客戶已形成極強(qiáng)的消費(fèi)粘性，家庭的購買力和產(chǎn)品需求也是非常純粹的，在完善的服務(wù)體系下，企業(yè)可以進(jìn)行一定程度上的漲價(jià)，還能巧妙避免客戶流失。

從農(nóng)夫山泉方面回應(yīng)口徑來看，杭州更多是個(gè)漲價(jià)試點(diǎn)城市，他們?cè)谠囂较M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，對(duì)是否會(huì)擴(kuò)散到其他城市，繼續(xù)漲價(jià)的措施，農(nóng)夫山泉并未給出回應(yīng)。

一個(gè)信號(hào)是，在2022年3月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，周震華公開表示，這次漲價(jià)會(huì)放開“所有可能性”。首當(dāng)其沖是通過效率來消化成本。

“目前來講，無論在水或飲料上，我們都沒有大規(guī)模提價(jià)的計(jì)劃，但是也一直在持續(xù)觀望，也看到了競(jìng)品有一些調(diào)價(jià)動(dòng)作，所以我們也不會(huì)‘就不調(diào)價(jià)’說得這么死?！敝苷鹑A表示。

放眼整個(gè)市場(chǎng)來講，不只是桶裝水，整個(gè)飲用水行業(yè)的價(jià)格，都在向上浮動(dòng)。

在周圍的便利店里，已找不到1元的康師傅，2元-3元的怡寶、農(nóng)夫山泉，還有農(nóng)夫山泉的高端水產(chǎn)品。

整個(gè)飲用水行業(yè)正發(fā)生了消費(fèi)升級(jí)的變化。

03、水，貴在哪？

當(dāng)年農(nóng)夫山泉之所以突出重圍，就是推出了“健康的水”概念。

這一舉措，使農(nóng)夫山泉迅速和市面上其他經(jīng)過過濾的純凈水區(qū)別開。

他們?cè)诤髞淼囊粓?chǎng)發(fā)布會(huì)上曾說過，“科學(xué)研究證明，長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)健康無益?！?/p>

即便鐘睒睒后來還專門解釋了，只是想表達(dá)“天然水比純凈水更健康”。但這一認(rèn)知迅速被公眾記住，加上后來農(nóng)夫山泉在通稿中用標(biāo)題暗示《擔(dān)心貽誤一代人，農(nóng)夫山泉停產(chǎn)純凈水》，農(nóng)夫山泉就此與健康天然水畫上等號(hào)。

2020年初，一則關(guān)于農(nóng)夫山泉“開大型挖掘機(jī)到武夷山國家公園取水，毀壞了林木”的新聞，被外界關(guān)注到。

而后農(nóng)夫山泉解釋自己一貫是依法取水。

關(guān)于農(nóng)夫山泉到底甜不甜，尚且說不清楚，不過，農(nóng)夫山泉的水，的確是從大自然搬運(yùn)來的。

農(nóng)夫山泉的水源都選自國家自然水源地，這些天然水源地需要經(jīng)過國家審核，包括一系列政策門檻，才被允許開發(fā)。

投資資金和修建工廠的難度也很高。

2000年，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)在峨眉山發(fā)現(xiàn)了水源，經(jīng)過勘測(cè)師取樣水源后，8年后，農(nóng)夫山泉才就地投資建廠。

想在大自然水庫建廠，必須要拿到政府的開采資質(zhì)。

據(jù)了解，光其中流程，就得三年至五年時(shí)間。

辦完證書，還要參加投標(biāo)。

和多家公司競(jìng)爭(zhēng)后，拿下標(biāo)的的公司，需要每年跟國家繳納一定的稅款。

目前為止，農(nóng)夫山泉已經(jīng)有10處水淹地，覆蓋了全國主要的消費(fèi)城市。

在最近幾年，國家加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，水源地越來越有限。

農(nóng)夫山泉的水源地開發(fā)地越來越稀缺。

在水源開發(fā)空間有限和包裝材料成本水漲船高的情況下，面對(duì)已經(jīng)形成粘性的成熟市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉嘗試漲價(jià)，以增強(qiáng)公司的盈利能力。

開年第一槍，農(nóng)夫山泉精準(zhǔn)打中漲價(jià)。

只是，這一年開篇還是關(guān)于市場(chǎng)復(fù)蘇的問題。

是否師傅還有未可知，農(nóng)夫山泉此番漲價(jià)，如果別家飲水品牌沒有跟進(jìn)，或者大品牌為了拿到更多市場(chǎng)，迅速來一波降維打擊，將直接吞噬農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。

國內(nèi)飲用水市場(chǎng)，會(huì)迎來集體漲價(jià)嗎？

參考資料：

瓶裝水的舊王和新王

上海、杭州相繼提價(jià)：農(nóng)夫山泉漲價(jià)潮，會(huì)在全國蔓延嗎？

農(nóng)夫山泉漲價(jià)，為什么飲用水越來越貴？