文｜最話(huà)FunTalk 何伊然
編輯｜王芳潔
寒潮依舊籠罩在硅谷上方，即便是最穩(wěn)定的科技巨頭，蘋(píng)果也很難看清前路。
2022年11月，Meta宣布開(kāi)啟有史以來(lái)最大規(guī)模的裁員，波及1.1萬(wàn)名員工。隨后，多家硅谷巨頭相繼宣布開(kāi)啟大規(guī)模裁員以控制成本。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三月美國(guó)科技公司裁員總量已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人，一些非傳統(tǒng)意義上的科技企業(yè)也加入了“裁員潮”。
在悲觀的市場(chǎng)環(huán)境中，蘋(píng)果卻做到了沒(méi)有發(fā)布大規(guī)模裁員通知，究其原因，還是在過(guò)往幾年，蘋(píng)果沒(méi)有因?yàn)橘Y本市場(chǎng)的市值走高而打亂自身的招聘計(jì)劃，沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張員工規(guī)模，因而也沒(méi)有那么迫切得壓縮人員。
但是這也不代表蘋(píng)果的日子就好過(guò)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月2日，蘋(píng)果發(fā)布了2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)，本季度公司總營(yíng)收1172.54億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的1211.4億美元，同比下降5.5%；凈利潤(rùn)299.98億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的309.6億美元，同比下降13.4%。
這是2016年以來(lái)，蘋(píng)果首次未能達(dá)到華爾街的利潤(rùn)預(yù)期，更是2019年以來(lái)，其首次出現(xiàn)的季度收入下滑。
而在內(nèi)外部一片肅殺的背景下，蘋(píng)果現(xiàn)任首席設(shè)計(jì)師Evans Hankey于數(shù)月前宣布離職。本月初，更有知情人士透露，這一喬布斯時(shí)代就已經(jīng)設(shè)立的職位，將被裁撤。
或許在庫(kù)克看來(lái)，寒冬中的生意場(chǎng)，不適合談藝術(shù)化的自我表達(dá)，活下去更要緊。
01
按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，第一財(cái)季覆蓋了每年新款iPhone推出的時(shí)間，一向是蘋(píng)果表現(xiàn)最好的季度，也會(huì)成為其他季度業(yè)務(wù)調(diào)整的指引。如果只和自己比較，蘋(píng)果這次的表現(xiàn)屬實(shí)說(shuō)不過(guò)去，一旦和其他科技巨頭放在一起，庫(kù)克肩上的壓力瞬間能減輕不少。
在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，庫(kù)克將營(yíng)收滑鐵盧的原因歸結(jié)為匯率波動(dòng)、供應(yīng)端減產(chǎn)、宏觀經(jīng)濟(jì)充滿(mǎn)不確定性，他表示：“在這樣的大環(huán)境下，蘋(píng)果也不能幸免?！?/p>
大環(huán)境就是，2022年，整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)陷入了低迷。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度全球智能手機(jī)出貨3億臺(tái)，同比下降18.3%，創(chuàng)下了有記錄以來(lái)智能機(jī)最大的單季度跌幅。
iPhone的市場(chǎng)表現(xiàn)自然也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。
根據(jù)財(cái)報(bào)，本季度iPhone營(yíng)收657.8億美元，較2021年同期的716.28億美元下降8%。蘋(píng)果擠牙膏一般的產(chǎn)品升級(jí)方式讓許多“果粉”對(duì)iPhone 14的配置和性能頗為不滿(mǎn)意。價(jià)格敏感的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇降價(jià)的iPhone 13系列產(chǎn)品，而追求性能的用戶(hù)則一步到位購(gòu)買(mǎi)Pro系列。
2022年10月，蘋(píng)果供應(yīng)鏈傳出iPhone 14 Plus機(jī)型砍單四成的消息，隨后Pro系列也被傳遭遇砍單。
但是，蘋(píng)果并不認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)iPhone 14反響平平，而是供應(yīng)鏈產(chǎn)量下滑影響到了產(chǎn)品供應(yīng)，特別是富士康的產(chǎn)量受到了防疫政策收緊的影響。
2022年11月，蘋(píng)果向投資者發(fā)出了罕見(jiàn)的預(yù)警，稱(chēng)生產(chǎn)問(wèn)題將導(dǎo)致出貨量低于“之前的預(yù)期”。IDC數(shù)據(jù)顯示，iPhone出貨量從2021年第四季度的8500萬(wàn)臺(tái)降至2022年第四季度的7230萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.9%。
庫(kù)克對(duì)iPhone在2023年的前景非常樂(lè)觀，他稱(chēng)：“中國(guó)大陸在去年12月更改了政策，iPhone的產(chǎn)能已經(jīng)恢復(fù)到令人滿(mǎn)意的水平?！?/p>
目前，超過(guò)90%的iPhone、iPad和Apple Watch及幾乎全部的Macbook由中國(guó)工廠生產(chǎn)。
財(cái)報(bào)會(huì)上，庫(kù)克還特意提到了外界關(guān)心的裁員問(wèn)題，蘋(píng)果已經(jīng)調(diào)整了支出和招聘計(jì)劃，嚴(yán)格管理成本，在某些領(lǐng)域減少招聘。庫(kù)克強(qiáng)調(diào)，裁員是“最后的手段”，蘋(píng)果更愿意用其他方式來(lái)控制成本。
02
現(xiàn)在，低迷的電子消費(fèi)市場(chǎng)使得蘋(píng)果必須做出改變，無(wú)法像過(guò)去那樣，只靠著老本就能一再激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望。
2022財(cái)年，蘋(píng)果研發(fā)總投入達(dá)到262.51億美元。而外界期盼已久AR/MR頭顯、蘋(píng)果汽車(chē)，官方卻沒(méi)有透露任何進(jìn)展。
喬布斯和庫(kù)克都曾表示，蘋(píng)果更關(guān)心的是在某一特定類(lèi)別中成為最好的，而不是成為先行者。在這樣的理念下，外界對(duì)蘋(píng)果新產(chǎn)品“擠牙膏”般的更新速度一直保持著相對(duì)寬容的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)感抱有極高的期待。
最近，坊間陸續(xù)傳出考慮到成本和量產(chǎn)實(shí)際情況，蘋(píng)果頭顯設(shè)備和汽車(chē)會(huì)降低配置的消息。
近期，蘋(píng)果專(zhuān)家、天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤發(fā)文稱(chēng)，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)件落摔測(cè)試不及標(biāo)準(zhǔn)，軟件開(kāi)發(fā)工具進(jìn)程晚于預(yù)期，蘋(píng)果AR/MR頭戴裝置開(kāi)發(fā)進(jìn)度和量產(chǎn)出貨時(shí)間將繼續(xù)推遲，最早問(wèn)世時(shí)間或?yàn)槟甓乳_(kāi)發(fā)者大會(huì)。
元宇宙雖然在全球打響了概念，也被視作是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)新場(chǎng)景，但元宇宙開(kāi)發(fā)的龐大投入讓扎克伯格和Meta在過(guò)去一年苦不堪言，元宇宙的商用前景飽受質(zhì)疑。
ChatGPT于2022年橫空出世，使得消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)元宇宙的興趣明顯在消散，比起虛無(wú)縹緲的數(shù)字世界生活，能夠直接解決個(gè)人學(xué)習(xí)工作問(wèn)題的工具自然更有粘性。
在這種情況下，如果蘋(píng)果頭顯設(shè)備只是Meta產(chǎn)品的升級(jí)，拿不出極具亮點(diǎn)的實(shí)用功能，很可能會(huì)淪為“元宇宙泡沫”中姍姍來(lái)遲的炮灰。
與此同時(shí)，特斯拉的市值近期動(dòng)蕩下滑，也令蘋(píng)果造車(chē)的前景蒙上了一層陰霾。當(dāng)新能源汽車(chē)的想象空間逐步被戳破，市場(chǎng)成為一片紅海，2026年才有可能走向市場(chǎng)的蘋(píng)果汽車(chē)是否來(lái)得太遲了？
除了產(chǎn)品配置，蘋(píng)果引以為傲的工業(yè)設(shè)計(jì)在近年也變得沒(méi)有那么特別。
首席設(shè)計(jì)師是蘋(píng)果為Jony Ive特意設(shè)置的職位。Jony Ive在蘋(píng)果工作28年，和喬布斯是好友，二人共同確立了蘋(píng)果的美學(xué)風(fēng)格，他也是iPod、iPhone、iPad的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。
2019年，Ive宣布離職創(chuàng)業(yè)震驚全行業(yè)。據(jù)美媒報(bào)道，Ive不滿(mǎn)意蘋(píng)果內(nèi)部設(shè)計(jì)完全讓位于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)氣，他甚至在離職前將設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)召集到一起，共同觀看探討藝術(shù)與商業(yè)間沖突的電影《昨日奇跡》，他向所有人表示：“藝術(shù)需要適當(dāng)?shù)目臻g和支持才能成長(zhǎng)”。
彼時(shí)，為了安撫“果粉”，庫(kù)克保證Ive將與蘋(píng)果保持合作。蘋(píng)果與其創(chuàng)辦的設(shè)計(jì)公司LoveFrom簽訂了一份價(jià)值超過(guò)1億美元，附帶限制條款的合作合同。
據(jù)報(bào)道，近年來(lái)Ive花了很多時(shí)間在蘋(píng)果AR/MR頭戴裝置上面。頭顯設(shè)備對(duì)舒適度有著很高的要求，佩戴體驗(yàn)和產(chǎn)品重量或許會(huì)直接決定其商業(yè)化前景，甚至生與死。的確，外界都在期待Ive能否拿出超越Meta的解決方案。不過(guò)，想要話(huà)語(yǔ)權(quán)的Ive和庫(kù)克注定會(huì)越離越遠(yuǎn)。2022年7月，雙方選擇不續(xù)簽，Ive徹底告別蘋(píng)果。
同年，Evans Hankey又宣布了離職，這從另一個(gè)側(cè)面反映出了設(shè)計(jì)在蘋(píng)果目前的尷尬處境。
03
過(guò)去十年間，智能手機(jī)從高檔消費(fèi)品變成了生活必需品，iPhone系列也是蘋(píng)果當(dāng)前安身立命的根本。財(cái)報(bào)會(huì)上，庫(kù)克表示，由于智能手機(jī)的絕對(duì)重要性，他相信人們?cè)敢狻敖弑M全力”買(mǎi)到能夠負(fù)擔(dān)得起的最好產(chǎn)品，而蘋(píng)果一直在做最好的。
從市場(chǎng)體量和業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，供應(yīng)鏈出身的庫(kù)克在這一輪科技寒潮中盡可能保住了蘋(píng)果的地位。財(cái)報(bào)會(huì)上，庫(kù)克稱(chēng)，蘋(píng)果在第一財(cái)季實(shí)現(xiàn)了一個(gè)真正令人難以置信的里程碑，其活躍設(shè)備超過(guò)了20億臺(tái)。
在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)，iPhone保有量步入平緩期后，配套設(shè)備和服務(wù)就是蘋(píng)果維持住財(cái)報(bào)表現(xiàn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
蘋(píng)果將硬件作為入口，不斷提升軟件業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間。本季度，蘋(píng)果付費(fèi)訂閱用戶(hù)超過(guò)9.35億，在過(guò)去一年增加1.5億，iCloud、蘋(píng)果支付和Apple Music都創(chuàng)下了新的收入記錄。服務(wù)板塊的表現(xiàn)適當(dāng)挽回了硬件設(shè)備的頹勢(shì)。
只是，頻頻遭遇的反壟斷調(diào)查讓“蘋(píng)果稅”頭上一直頂著大幅度縮水的風(fēng)險(xiǎn)。一旦反壟斷政策落實(shí)，“蘋(píng)果稅”遭遇的沖擊必然是巨大且不可逆的，蘋(píng)果不能放棄在硬件端的嘗試。
但從全球來(lái)看，配齊蘋(píng)果“全家桶”的仍是極小部分人，廣大發(fā)展中市場(chǎng)仍待開(kāi)掘。
過(guò)去一年，印度市場(chǎng)是蘋(píng)果重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。庫(kù)克非?？春迷谟《鹊陌l(fā)展，并表示會(huì)加大投入，持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)線。2022年，印度智能手機(jī)市場(chǎng)當(dāng)中，高端機(jī)（售價(jià)超過(guò)365美元）市場(chǎng)份額首次達(dá)到11%，總價(jià)值占比35%，均創(chuàng)歷史新高。2022年，蘋(píng)果在印度出貨價(jià)值市占率提升4%，至18%，是所有品牌中增幅最大的。
據(jù)報(bào)道，蘋(píng)果正在為印度首家Apple Store招募員工，今年內(nèi)將在印度開(kāi)設(shè)第一家旗艦店。印度對(duì)蘋(píng)果可能就如同前幾年的中國(guó)市場(chǎng)，而在發(fā)展中國(guó)家深耕的國(guó)內(nèi)廠商也得習(xí)慣和蘋(píng)果開(kāi)啟的新的正面競(jìng)爭(zhēng)。
撲朔迷離的新品和看不清的未來(lái)爆發(fā)點(diǎn)，讓外界很難再像過(guò)去15年間那般，對(duì)蘋(píng)果抱絕對(duì)期待。蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌光環(huán)在逐漸消失，在各類(lèi)圍繞蘋(píng)果的分析中，“外強(qiáng)中干”成了很多批評(píng)人士的口頭禪。
不過(guò)，難以預(yù)測(cè)正是生活的魅力，看不清也意味著一切都可能會(huì)是機(jī)遇。
AI語(yǔ)音工具ChatGPT展現(xiàn)出了驚人實(shí)力，這讓微軟迅速?gòu)目萍夹袠I(yè)的“中老人”逆齡，成為全線產(chǎn)品都極具爆發(fā)空間的“年輕人”，然后引來(lái)了科技行業(yè)的一陣喧囂。
庫(kù)克在電話(huà)會(huì)上也對(duì)AI落地前景表示了看好，AI會(huì)全面融入蘋(píng)果各個(gè)角落，他承認(rèn)：“就如何豐富客戶(hù)的生活而言，人工智能是不可思議的，可以影響我們所做的幾乎所有事情?！?/p>
或許，新的顛覆已經(jīng)在路上了，只是還沒(méi)被擺到合適的地方。