文｜智瑾財經(jīng) 大釗
“香飄飄累計賣出的奶茶目前連起來可繞地球43圈?！?/p>
這是香飄飄董事兼品牌創(chuàng)新總經(jīng)理蔣曉瑩在2022年APEC女性領(lǐng)導(dǎo)力論壇上公布的數(shù)據(jù)。
這個數(shù)據(jù)聽起來近乎恐怖，毫不夸張的說，香飄飄是中國奶茶第一品牌，但不可否認(rèn)的是它也的確在走下坡路。
2022年，前九個月香飄飄營收15.3億，比去年賺的一半還少，凈虧損7504萬，凈利潤較上一年同期下降了290%，是近五年同期表現(xiàn)最差的一次。
但另一方面，消費(fèi)者似乎又越來越愛喝奶茶了，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等正以肉眼可見的速度迅速做大做強(qiáng)，茶百道、滬上阿姨、茶顏悅色等也從自己的“根據(jù)地”逐漸走向全國，蒙牛、統(tǒng)一、康師傅等頻頻推出瓶裝奶茶新品，就連COSTA和瑞幸咖啡等咖啡企業(yè)也跨界而來……
奶茶行業(yè)這么火，為什么香飄飄卻賣不動了？繞了地球43圈后，香飄飄為什么不“香”了？
陷入中年危機(jī)
盡管2022年年報尚未公布，但剛剛過去的一年，香飄飄確實(shí)不容易。
前九個月香飄飄營收15.3億，同比增速-22.48%，凈虧損7504萬，同比增速-290.47%。
官方給出的解釋是，因?yàn)閲鴥?nèi)疫情散發(fā)，香飄飄“以動銷為原則”，謹(jǐn)慎備貨，導(dǎo)致業(yè)績下降幅度較大。
但實(shí)際上，拋開疫情對消費(fèi)者的影響，香飄飄從很早以前就不再“香”了。
去年8月，#香飄飄半年賠了上億#話題上了熱搜，引發(fā)熱議，不少網(wǎng)友才再次想起“香飄飄”品牌，“自己很久沒有喝過香飄飄了”“香飄飄是我的童年回憶”等等留言出現(xiàn)在各種論壇和評論區(qū)。
早前，香飄飄曾是國內(nèi)奶茶賽道的絕對龍頭。
根據(jù)AC尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014到2016年香飄飄的市場占有率分別為57%、56.4%、59.5％，近六成的市占率讓香飄飄一路走來順風(fēng)順?biāo)?/p>
2015年是香飄飄的分水嶺。
彼時，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等為代表的新式茶飲開始崛起，掀起了一波新式茶飲新風(fēng)潮。
中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年固體奶茶行業(yè)市場年復(fù)合增長率為5.29%，雖然規(guī)?？傮w呈上升趨勢，但增速遠(yuǎn)低于規(guī)模增長率穩(wěn)定在20%以上的現(xiàn)制奶茶，增長乏力。申萬宏源研究則指出，沖泡類奶茶行業(yè)早在2012-2015年就已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期。
同時，年輕消費(fèi)者對于口感、新鮮度也有了更高要求，新式茶飲往往使用的是鮮奶、新鮮水果等材料，種類更為多元化，也更為天然。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品，而香飄飄現(xiàn)有的沖泡奶茶系列產(chǎn)品口味不足20種。
早期靠著營銷和供應(yīng)鏈發(fā)家的香飄飄，在產(chǎn)品研發(fā)上確實(shí)是弱項(xiàng)。公司2021年年報披露，研發(fā)人員為67人，其中60人為本科及以下學(xué)歷。研發(fā)投入2804萬元，研發(fā)費(fèi)用占總收入比例不到0.8%。
所以，在2019年?duì)I收達(dá)到接近40億元的最高點(diǎn)后，香飄飄的營收就開始持續(xù)下滑，2020年、2021年的營收分別為37.6億元、34.7億元。2021年凈利潤更是下降了38%，跌破3億。
其中，核心業(yè)務(wù)沖泡類產(chǎn)品，也就是香飄飄的經(jīng)典款下降幅度最大，成為拖累香飄飄表現(xiàn)的主要原因。2022年前三個季度，沖泡類飲品銷售收入相比去年同期下降了31%。
分地區(qū)來看：
2022年前三季度，華東、西南、華中、西北、華南、華北、東北大區(qū)收入分別同比增速-26.1%、-23.0%、-25.6%、-24.6%、-7.4%、-33.0%、-13.6%，再加上消費(fèi)場景缺失、區(qū)域物流壓力使動銷承壓，可以說香飄飄正在面臨史無前例的全線退敗。
并非沒有對手
除了喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城這樣的現(xiàn)制茶飲品牌，僅在沖泡類產(chǎn)品中，香飄飄的對手也很強(qiáng)大。
世界500強(qiáng)聯(lián)合利華旗下的茶葉巨頭立頓就開始進(jìn)軍杯裝奶茶領(lǐng)域，2021年速溶袋裝奶茶市場Top10品牌的銷售占整個速溶袋裝奶茶市場的53.21%左右，其中立頓在速溶袋裝奶茶市場的品牌市場占有率為15.69%。
立頓之外，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇的雀巢也看準(zhǔn)了沖泡奶茶的生意，在京東平臺上，雀巢原味奶茶1kg（溶奶茶固體飲料）已經(jīng)獲得10W+條好評；
始創(chuàng)于1927年的日本紅茶品牌日東紅茶，產(chǎn)品涵蓋奶茶粉、果汁粉、茶包等，被國內(nèi)網(wǎng)友稱作“好喝到哭的奶茶”；
馬來西亞品牌益昌老街，背靠亞洲知名白咖啡品牌益昌飲品工業(yè)集團(tuán)，產(chǎn)品多是主打南洋風(fēng)味的即溶奶茶飲品……
除了這些國際巨頭，國內(nèi)品牌也在爭奪香飄飄的“蛋糕”。既有優(yōu)樂美、香約、3點(diǎn)1刻等老牌品牌，也有近幾年大火的銘氏、伊佰、草原情、一包生活等，他們或有悠久的品牌歷史或有供應(yīng)鏈優(yōu)勢和地方口味特色，這條賽道已經(jīng)“內(nèi)卷”嚴(yán)重。
香飄飄的優(yōu)勢在于它足夠下沉，早前香飄飄開啟“縣縣通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、村村通”的“三通政策”。也正是這樣的政策，讓香飄飄過去極度依賴線下經(jīng)銷商，經(jīng)銷模式占到九成以上的營收比重，然而近兩年經(jīng)銷商不斷退出。
數(shù)據(jù)顯示香飄飄的經(jīng)銷商已經(jīng)從曾經(jīng)的約1500家減少到2022三季度的1330家。
難守線下優(yōu)勢的香飄飄，逐漸將一部分注意力放到了電商渠道的運(yùn)營上，但如今電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入僅占10.7%（截至2022Q3），短時間內(nèi)恐怕難擔(dān)大任。
更大的問題在于香飄飄的成本一直居高不下。
一直以來，香飄飄都被“廣告”和“經(jīng)銷商”兩個環(huán)節(jié)所綁架。香飄飄的常規(guī)打法是，電視廣告大肆砸金、代言綜藝、甚至冠名選秀，然后再給經(jīng)銷商足夠的利潤，幫他們把產(chǎn)品銷往全國各地以及足夠下沉的區(qū)域。
以去年為例，前九個月香飄飄營收15.3億，營業(yè)總成本16.81億，算得上“入不敷出”，其中營業(yè)成本約11.24億、銷售成本3.92億。
終成時代棄子？
到底是什么原因?qū)е铝?，明明已?jīng)做到了杯裝奶茶市場占有率第一的香飄飄，近些年反而在虧錢？
說到底，是行業(yè)變了、消費(fèi)者變了。
香飄飄的崛起，可以說占盡了沖泡奶茶消費(fèi)的紅利。把原本定位于休閑餐飲的奶茶做成快消品，通過大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)降低成本，一杯高甜的香飄飄，在花式廣告營銷的沖擊下變得更“香”。
不過這種大批量、工業(yè)化的生產(chǎn)模式，也在一定程度上限制了沖泡奶茶的天花板。
傳統(tǒng)沖泡奶茶通常采用奶粉、植脂末（又稱奶精）、茶粉等勾兌而成，滿足了基本的甜味，但在新鮮度和品質(zhì)上有所犧牲。
隨著消費(fèi)升級，新茶飲品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品快速迭代，使用鮮奶、新鮮水果、奶油等作為原料，在產(chǎn)品組合更加豐富，以健康和天然為賣點(diǎn)，正在淘汰傳統(tǒng)沖泡奶茶。
消費(fèi)者口味也在變化，低糖、低脂、健康的餐飲習(xí)慣正在形成，原本高糖分、不利于健康和身材管理的奶茶逐漸成為大家“抵制”的產(chǎn)品。
天貓發(fā)布的《新中式?jīng)_飲行業(yè)趨勢報告》顯示，消費(fèi)者當(dāng)前減少奶茶飲用頻率的主要原因?yàn)椤疤嵌冗^高”。
察覺到行業(yè)動向后，香飄飄也在積極求變，公司用“蘭芳園”品牌推出低糖奶茶，同時對標(biāo)現(xiàn)調(diào)水果茶推出“蜜谷果汁茶”，緊跟零添加的理念。在價格上，做到相當(dāng)于新式茶飲的一半。
后期更是將產(chǎn)能重心放到了液體奶茶和果汁茶等新品類的生產(chǎn)上，并壓縮固體奶茶生產(chǎn)線，對沖泡奶茶進(jìn)行升級。
對于沖泡奶茶，香飄飄向泛沖泡領(lǐng)域延伸，上新多種口味的奶茶自熱火鍋，但從消費(fèi)熱度來看，這些產(chǎn)品顯然有些“雞肋”。
即便如此，香飄飄依舊逐漸走向被動局面，在香飄飄原本的主要陣地——下沉市場上，蜜雪冰城的強(qiáng)勢崛起給了香飄飄致命一擊。
蜜雪冰城的均價只有6-7元，這一價格與香飄飄約4元/杯（原味奶茶80g杯裝）、蘭芳園約9元/杯（絲襪奶茶280ml杯裝）和Meco牛乳茶約9元/杯（Meco牛乳茶300ml杯裝）相比均有一定優(yōu)勢，更何況蜜雪冰城是現(xiàn)制茶飲，可以自由選擇甜度、冷熱和各式配料。
2019年蜜雪冰城營收還只有25.66億元，到2021年?duì)I收這一數(shù)字達(dá)到103.51億元，三年時間翻了三倍，不得不說蜜雪冰城“贏麻了”。
在價格與口味的雙重競賽里，沖泡奶茶還是敗了。
總結(jié)
香飄飄的對手，不僅是蜜雪冰城，而是整個新茶飲。
據(jù)《2021新茶飲研究報告》統(tǒng)計，新茶飲外賣點(diǎn)單量每年以50%的速度遞增。2019年至2021年間，外賣平臺上的新茶飲交易總額從160億元漲至320億元，翻了一倍。
晚于香飄飄4年掛牌港交所的“新式茶飲第一股”奈雪的茶，上市僅一年就實(shí)現(xiàn)了42.97億元營收，同比增幅40.5%，目前市值約是香飄飄的1.1倍。
但香飄飄也不是沒有機(jī)會，數(shù)據(jù)顯示：
2021年9月，香飄飄覆蓋了全國80%以上的零售終端，分銷商數(shù)量過萬家。這種幾乎做到了“各大超市均有銷售”的渠道覆蓋能力，可不是新茶飲說學(xué)就能學(xué)來的。這種龐大的銷售終端觸手，也成為香飄飄最有競爭力的資產(chǎn)之一。
至于如何贏回消費(fèi)者的青睞，如何讓大家低糖、低卡、更健康的享受“奶茶時光”，香飄飄還有很長的路要走。
參考資料
《2022年奶茶行業(yè)報告》，煜寒咨詢
《新中式?jīng)_飲行業(yè)趨勢報告》，天貓&有謀
《香飄飄沖泡類收入暫時承壓，疫后有望釋放業(yè)績彈性》，東方證券