文|創(chuàng)瞰巴黎 Thierry Rayna、Valentine Georget
編輯|Meister Xia
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- 企業(yè)始終以商業(yè)模式創(chuàng)新為關(guān)注焦點(diǎn)，但如今，越來越多的公司在思考經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)之余，也在對其環(huán)境和社會影響提出質(zhì)疑。
- 企業(yè)能夠精準(zhǔn)衡量其經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和財務(wù)績效，但環(huán)境和社會影響這一概念依舊模糊，其評估工具也有待完善。
- 企業(yè)需要將目光投向“可持續(xù)商業(yè)模式”之外，綜合考慮多方影響。
- 很多時候，企業(yè)的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造核心并沒有為其社會責(zé)任所服務(wù)，因此帶來了“洗綠”指控。
- 利益相關(guān)者（公司、機(jī)構(gòu)、投資人、學(xué)術(shù)界、社會）在影響的實現(xiàn)上發(fā)揮著重要作用。
企業(yè)始終以商業(yè)模式創(chuàng)新，抵御各類市場擾亂為關(guān)注焦點(diǎn)。過去，商業(yè)模式創(chuàng)新往往以提升可持續(xù)性、發(fā)展業(yè)務(wù)和改善財務(wù)績效為目標(biāo)。然而，面對氣候變化、年輕人對“意義”的追求，以及社會責(zé)任的興起等背景，越來越多的公司在思考經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)之余，也在對其環(huán)境和社會影響提出質(zhì)疑。
企業(yè)能夠精準(zhǔn)衡量其經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)和財務(wù)績效，但環(huán)境和社會影響這一概念依舊模糊，其評估工具也有待完善。即便是這方面的領(lǐng)先企業(yè)，也仍舊缺乏有效手段來保證業(yè)績和社會影響力的雙重發(fā)展。
01 超越“可持續(xù)商業(yè)模式”
面對業(yè)績和影響力這兩個看似矛盾的概念，企業(yè)正在尋找新鑰匙來解鎖理解和制定決策的方法。為了滿足這一需求，許多人都在嘗試?yán)斫狻翱沙掷m(xù)商業(yè)模式”這一概念，并試圖繪制出典型的良性商業(yè)模式，供想要（主動或被動）產(chǎn)生積極影響的企業(yè)所采納。
這些模式固然可以幫助企業(yè)或管理層意識到問題的重要性，但在此過程中，“什么是影響”，“為什么要創(chuàng)造影響”，以及“什么樣的商業(yè)模式能夠產(chǎn)生影響”這兩大從根本上大相徑庭的問題并沒有被區(qū)分對待。企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略制定時，應(yīng)避免將過程與結(jié)果混為一談。因此，企業(yè)需使用兩組不同的工具，前者用于診斷和詳細(xì)了解自身商業(yè)模式，后者用于全面評估自身商業(yè)模式將產(chǎn)生的廣泛影響。
然而，我們的研究[1]表明，企業(yè)在考慮影響時較為片面，只評估了環(huán)境和社會影響，即便是領(lǐng)先企業(yè)也不例外。這會掣肘企業(yè)的戰(zhàn)略制定及商業(yè)模式的演變。
這種偏見屬于一種定量偏差，畢竟評估上述領(lǐng)域要更為容易。因此，很多企業(yè)，甚至是最具環(huán)保意識的企業(yè)，也只關(guān)注一些可以量化的維度（以二氧化碳排放為首），而忽略一些相對直觀，卻難以衡量的環(huán)境和社會維度（如生物多樣性和復(fù)原力）?，F(xiàn)有的一些影響力衡量工具也較為片面，且法律法規(guī)也只關(guān)注部分影響，進(jìn)而加劇了這種偏見。
圖片來源：PI France - 不同維度的影響
我們的研究表明，綜合衡量標(biāo)準(zhǔn)（旨在得出總體影響分?jǐn)?shù)或指數(shù)）過度簡化了一個本質(zhì)上很復(fù)雜的現(xiàn)象，并掩蓋了各影響維度之間的必要權(quán)衡：某維度（如環(huán)境）上的影響往往以犧牲其他維度（社會或經(jīng)濟(jì)）為代價。企業(yè)若想明智決策，就必須綜合考慮多方影響（包括環(huán)境、社會和經(jīng)濟(jì)等多個維度[2]）。
02 企業(yè)商業(yè)模式要為影響力服務(wù)，杜絕“洗綠”行為
研究得出的一大結(jié)論，是企業(yè)普遍擔(dān)心“洗綠”指控。但對領(lǐng)先企業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任政策（CSR）進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)，這些指控并非空穴來風(fēng)：很多時候，企業(yè)的商業(yè)模式和價值創(chuàng)造核心并沒有為其社會責(zé)任所服務(wù)。這樣一來，CSR最終將淪落成一種企宣手段，無法從根本上改變這些影響的性質(zhì)和范圍。例如，最近很流行的植樹行為并不能夠真正帶來價值創(chuàng)造，除非是園藝公司！
企業(yè)的影響力戰(zhàn)略往往只關(guān)注其商業(yè)模式的某個特定方面，即價值溝通，而將商業(yè)模式的其他方面（價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳播、價值獲取）拋在一邊。有些時候，上述公司可能會推出一款影響力產(chǎn)品或服務(wù)——通常為綠色產(chǎn)品（如生態(tài)填充物、固體洗發(fā)水）或道德產(chǎn)品，并以較高的價格（和利潤率）出售給較為富裕的消費(fèi)者。然而，此類行為并不會像企業(yè)所宣傳的那樣，產(chǎn)生任何深遠(yuǎn)影響。
圖片來源：PI France - 業(yè)務(wù)模型的不同維度
企業(yè)商業(yè)模式和影響之間的脫節(jié)導(dǎo)致了對“洗綠”行為的指責(zé)。企業(yè)唯有將影響嵌入商業(yè)模式的方方面面，才能為相關(guān)行為賦予可信度。在此情況下，企業(yè)完全無需宣揚(yáng)影響的重要性，因為其意圖早已不言自明。
研究還發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)生影響”并不在于做“新的事情”，即推出“有影響的”產(chǎn)品或服務(wù)，而在于以不同的方式做“同樣的事情”，例如，通過改變企業(yè)的商業(yè)模式，使其在特定產(chǎn)品或服務(wù)的所有維度上真正具備影響。
03 廣邀內(nèi)外生態(tài)系統(tǒng)參與
我們的研究表明，生態(tài)系統(tǒng)（價值網(wǎng)絡(luò)）能夠左右公司影響的實現(xiàn)能力。企業(yè)無論規(guī)模大小，孤軍奮戰(zhàn)均無法帶來重大而深遠(yuǎn)的影響。內(nèi)外利益相關(guān)者（公司、機(jī)構(gòu)、投資人、學(xué)術(shù)界、社會）在影響的實現(xiàn)上發(fā)揮著重要作用。因此，動員現(xiàn)有利益相關(guān)者并吸引新的利益相關(guān)者至關(guān)重要。
然而，要想實現(xiàn)這一點(diǎn)，企業(yè)需對自身生態(tài)系統(tǒng)有一個詳盡而全面的了解。即便企業(yè)找到了“完美”的商業(yè)模式，倘若缺乏利益相關(guān)者和關(guān)鍵合作伙伴的參與，結(jié)果也會適得其反。
圖片來源：PI France - 生態(tài)系統(tǒng)的利益相關(guān)者
研究得出的最后一項結(jié)論，是治理在商業(yè)模式創(chuàng)新和生態(tài)系統(tǒng)動員方面發(fā)揮著重要作用。企業(yè)在考慮內(nèi)外利益相關(guān)者及資源管理時，有必要重新思考企業(yè)治理的模式和形式：它是避免公司業(yè)績和影響力脫節(jié)的關(guān)鍵因素。
避免業(yè)績和影響脫節(jié)的方法
我們的研究讓企業(yè)開始調(diào)整戰(zhàn)略制定，以協(xié)調(diào)業(yè)績和影響之間的關(guān)系。通過商業(yè)模式診斷、生態(tài)系統(tǒng)圖、影響評估這三種不同工具的有機(jī)結(jié)合，公司能夠詳細(xì)了解這個復(fù)雜問題的方方面面。每個工具都是引發(fā)企業(yè)反思的關(guān)鍵。當(dāng)然，由于企業(yè)背景不同，三者的排序可能會略有差異。有些企業(yè)可能會先行評估其中某一方面，然后再思考其他兩項對該目標(biāo)的影響。
總而言之，企業(yè)能否協(xié)調(diào)商業(yè)績效和影響力之間的關(guān)系？我們堅信，答案是肯定的。但企業(yè)需要拓寬視野，轉(zhuǎn)變對業(yè)績和影響的看法。此外，企業(yè)還需借助決策工具的力量，詳細(xì)了解其價值創(chuàng)造能力，以及對相關(guān)生態(tài)系統(tǒng)的影響。
圖片來源：PI France -結(jié)合方法協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)績效和影響