文|毒眸
因為《去有風(fēng)的地方》，春節(jié)期間的大理又成為了旅游重鎮(zhèn)。
這座旅游城市似乎迎來了疫情打擊后期盼已久的復(fù)蘇，洶涌的人潮紛紛涌向大理，快捷酒店的房價都迅速漲至千元左右?！俺醵跞覀冏哂H戚，平時開去喜洲的路1個小時，那天開了4個小時，路上絕大多數(shù)都是川渝、湖南和北京的外地車牌。”大理本地的舒虹告訴毒眸。
根據(jù)飛豬APP發(fā)布的數(shù)據(jù)，《去有風(fēng)的地方》播出一周，云南相關(guān)內(nèi)容搜索量暴漲，“大理”搜索增長近2倍，鳳陽邑搜索量更是暴漲了50倍。大理政府甚至專門給《去有風(fēng)的地方》劇組發(fā)了非常正式的感謝信，信中提及劇集本身“成為大理最好的旅游宣傳片”，也表示“為大理文化旅游市場復(fù)蘇注入了強(qiáng)勁動力”。
劇集帶動文旅，在這兩年并不罕見：《司藤》熱播時，直接出現(xiàn)了熱搜關(guān)鍵詞“司藤是云南旅游宣傳片吧”，《長安十二時辰》更是直接在西安線下設(shè)置了沉浸式展區(qū)。它能夠組建更完整的IP矩陣，同時反向推動劇集的宣傳與營銷。
創(chuàng)造出第二個大理鳳陽邑很難，但或許會有第二個《去有風(fēng)的地方》。
《去有風(fēng)的地方》，撞上風(fēng)口
《去有風(fēng)的地方》“帶火大理”，幾乎是一種“天時地利人和”。
它出現(xiàn)的時機(jī)很巧，正好趕上疫情放開之后的報復(fù)性出游熱潮，又恰逢全國人民有空旅游的春節(jié)長假。
當(dāng)?shù)匾沧隽艘恍┐龠M(jìn)旅游行業(yè)復(fù)蘇的努力：大理機(jī)場和攜程合作，在1月推出了“去大理，想飛就飛”大理機(jī)場航旅惠民補(bǔ)貼活動，預(yù)計分批次投放共計1000萬元航旅惠民補(bǔ)貼，吸引更多游客來大理旅游。大理州文化和旅游局公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間大理共接待旅游者423.93萬人次，旅游業(yè)總收入達(dá)到31.6億元，同比增長了162%。
但《去有風(fēng)的地方》還是起到了一定的拉動作用?！耙郧皼]有這么多人?！笔婧绨汛罄淼拇汗?jié)旅游熱潮，直接和《去有風(fēng)的地方》熱播聯(lián)系到了一起。
“鳳陽邑原本很難算一個景點的，沿著茶馬古道、沿著國道有很多非常漂亮的古鎮(zhèn)，平時基本沒什么人，這次沿線都帶火了，”她告訴毒眸，“劇里劉亦菲那個披肩，這邊很多小攤賣給游客，現(xiàn)在劉亦菲同款的那個花色賣得很好，感覺路邊的女游客人手一條?！?/p>
對于一二線城市的游客來說，《去有風(fēng)的地方》幾乎是一部沉浸式的大理旅游vlog，比起一部起承轉(zhuǎn)合的電視劇，更像是劇版《向往的生活》。
國內(nèi)一些因為影視內(nèi)容走紅的取景地，多半是現(xiàn)場搭建的影視城，像云南就有當(dāng)年《天龍八部》的影視城作為景點，缺少了打光、燈光布景之類的外部因素，觀眾到當(dāng)?shù)芈糜尾灰欢芸吹絼±锿畹木吧?，也很難代入劇中的角色。
《去有風(fēng)的地方》的“時代性”顯然更有優(yōu)勢。它雖然是現(xiàn)代劇，但劇中故事展開的場所是古鎮(zhèn)，所有的背景都是“就地取材”，游客不用尋找拍攝的影視基地，只要沿著茶馬古道走過，就能看到劇里劉亦菲的同款風(fēng)景，她在劇里吃的餌絲、乳扇，也是云南當(dāng)?shù)囟伎梢猿缘降奶禺a(chǎn)。
劇情設(shè)計也是對旅游聯(lián)動的一種推進(jìn)器。兩位主角在劇中的經(jīng)歷都與“去大理”這件事產(chǎn)生了深度關(guān)聯(lián)：女主是北漂社畜，在身心疲憊焦慮、閨蜜因病去世的雙重打擊下，前往大理是散心，也是完成和去世閨蜜的約定；男主是投資經(jīng)理回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，想要發(fā)展當(dāng)?shù)氐奈幕糜问聵I(yè)，宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。有風(fēng)小院的其他租客也都各有各的故事，但這里始終是他們能夠短暫忘記痛苦、對酒高歌的小憩之所。
節(jié)奏推進(jìn)也相當(dāng)緩慢，以至于被不少網(wǎng)友認(rèn)為劇情像白開水一樣寡淡。但這種慢悠悠、缺乏強(qiáng)沖突的故事展開，恰好也符合觀眾逃離都市、想要在大理所尋找的情感需求。
種田基建文本就是網(wǎng)文中的經(jīng)典流派，加上一二線城市居民對快節(jié)奏生活感到不滿的情緒本就在逐漸累積，“逃離大都市”也是當(dāng)下的一種風(fēng)潮。去年B站《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》在全網(wǎng)爆火，已經(jīng)佐證了大眾對心靈的寧靜、治愈精神內(nèi)耗的一種追求——而《去有風(fēng)的地方》有恰好踩中了這個風(fēng)口。
與此同時，《去有風(fēng)的地方》能帶火大理，還依賴于大理的旅游城市屬性。大理本身就幾乎是云南旅游路線的必經(jīng)之地，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)經(jīng)過一定程度的旅游開發(fā)，能夠給專程而來的游客帶來較好的體驗。
至于本身不太適合旅游的城市，自然也很難通過劇集等影視內(nèi)容帶火。觀眾的旅游目的有打卡劇中同款的因素，但總歸還是要落到當(dāng)?shù)仫L(fēng)景是否秀美、人文景觀是否有特色、旅游配套設(shè)施是否全面上去。
被帶火的大理，能怎么復(fù)制？
用媒介推火一座城，是網(wǎng)紅城市成長的必然路徑。
國內(nèi)初代網(wǎng)紅城市、文藝青年的地標(biāo)廈門，興起之路離不開BBS論壇上分享廈門旅游攻略的背包客。短視頻的出現(xiàn)，更是為網(wǎng)紅城市的生產(chǎn)增添了重要的助推器：短視頻的靈活性極高，定位功能和算法可以精準(zhǔn)推送給受眾，地方文旅也可以和網(wǎng)紅合作，找到垂直的潛在消費(fèi)人群。
相比之下，從長視頻內(nèi)容入手，就顯得在宣發(fā)渠道上投入的成本過重，而且從籌備到拍攝上線中間時間很長，并不適用于及時性較強(qiáng)的地方旅游活動。
但是，長視頻爆款內(nèi)容也能在短時間內(nèi)形成極強(qiáng)的爆發(fā)性品牌效應(yīng)?！栋职秩ツ膬骸烦蔀閲癖罹C藝時，就帶火了一批錄制取景地的親子游項目。春節(jié)熱播的《狂飆》，取景地江門的旅游也因此受益，有游客和市民跟著《狂飆》打卡江門歷史街區(qū)。
放眼全世界范圍，影視內(nèi)容帶火文化旅游的例子也有不少?！吨腑h(huán)王》系列的巨大成功，讓粉絲們前往新西蘭進(jìn)行“托爾金旅游”；《哈利·波特》系列全球走紅，讓英國的各大取景地串聯(lián)起了一條旅游線路，參觀牛津大學(xué)的游客也會記得這里不僅是世界一流學(xué)府，還是電影的取景地；《名偵探柯南》作者青山剛昌的故鄉(xiāng)鳥取縣成為粉絲的打卡圣地，建了專門的柯南博物館……
說到底，劇集與文旅的結(jié)合是對劇集IP屬性的強(qiáng)化，能夠拓寬原本的收入模式，也能從文旅角度對劇集的宣傳營銷進(jìn)行反哺。
《長安十二時辰》播出時，也做過“娛樂+文旅”結(jié)合示例?；鹁磷?、水盆羊肉在淘寶，當(dāng)?shù)剡€打造了“長安十二時辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示區(qū)，主打唐風(fēng)建筑、文化的沉浸式體驗，最終獲批全國“2022年度文化和旅游最佳創(chuàng)新成果”。
《風(fēng)起洛陽》的“娛樂+文旅”聯(lián)動在態(tài)度上就更為主動。愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾在研討會上說到過平臺做出的新探索：依托古城，通過漫畫、劇集、綜藝、劇本殺等12種方式“一魚十二吃”，做“華夏古城宇宙”，達(dá)成IP價值的最大化。2021年6月，愛奇藝與中渡集團(tuán)達(dá)成簽約合作，提出將在洛邑古城建設(shè)《風(fēng)起洛陽》的劇本殺、VR游戲體驗店和主題酒店。
但這種聯(lián)動本身隨機(jī)性較強(qiáng)，如果將聯(lián)動內(nèi)容放在前期策劃中著重體現(xiàn)，最終劇播效果不如預(yù)期，未免得不償失。
相比之下，《去有風(fēng)的地方》在和文旅的聯(lián)動上偏向被動——鳳陽邑顯然沒有做出足夠的應(yīng)對當(dāng)?shù)氐牡赇伈欢啵l(xiāng)村為旅游只規(guī)劃了一個停車場，只是近期打卡熱游客過多，才緊急增加了兩個。
不過，“人美景美”的劇集存在大量穿搭、景點、特產(chǎn)美食等女性向種草打卡點，“逃離大都市尋找心靈寧靜”又符合一二線城市觀眾的精神潮流，直接導(dǎo)致了劇集在小紅書社區(qū)討論度爆棚——在小紅書上搜索《去有風(fēng)的地方》，能搜到129萬篇筆記，而有龐大原著粉基礎(chǔ)的IP劇《三體》和近期熱播的《狂飆》，筆記數(shù)量分別是9萬和21萬。
而劇集宣傳營銷的主力平臺仍然是微博和包括抖音在內(nèi)的短視頻平臺，小紅書雖然近年增多了娛樂化內(nèi)容，但主流仍然是生活方式和消費(fèi)決策分享社區(qū)?！度ビ酗L(fēng)的地方》能夠在小紅書收獲精準(zhǔn)受眾，拓寬了受眾層面，對劇集的宣傳營銷更為有利。
地方文旅也能從中借勢，不會在項目開始時就對合作雙方產(chǎn)生比較大的負(fù)擔(dān)。云南省文化和旅游廳副廳長王江紅在接受《揚(yáng)子晚報》采訪時表示，計劃于3月組織云南地方的文旅部門和企業(yè)，開展云南文旅的宣傳營銷活動，推介《去有風(fēng)的地方》的影視場景和線路產(chǎn)品。
過往劇集帶火一座城，更多的是簡單粗暴的“取景地”邏輯，觀眾只有簡單的打卡行為?！度ビ酗L(fēng)的地方》或許是一個契機(jī)，影視內(nèi)容與文旅的結(jié)合，正在走向精神內(nèi)核的交融連接之中。