文|鄰章
2月4日，iPhone 14 Pro全系降價(jià)700元，登上熱搜。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，自2月5日開始，蘋果在國內(nèi)市場(chǎng)正式推出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)——iPhone 14 Pro系列全部版本優(yōu)惠700元，起售價(jià)7299元。活動(dòng)截止日期為4月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權(quán)門店。雖然官網(wǎng)價(jià)格并不會(huì)變動(dòng)，但這也可以直接看做是官方降價(jià)，且力度和范圍都空前的大。
而在此之前，蘋果發(fā)布了自2019年以來，首次季度營收出現(xiàn)同比下滑的2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示：本財(cái)季蘋果實(shí)現(xiàn)營收1171.54億美元，同比下滑5.5%；凈利潤299.98億美元，同比下滑13.4%。
其中iPhone作為蘋果最為拳頭的產(chǎn)品，本季錄得營收657.75億美元，同比下滑8.2%。
對(duì)于本季整體營收以及iPhone營收下滑，庫克表示，三個(gè)因素影響了這一結(jié)果：美元匯率強(qiáng)勢(shì)、影響iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的中國生產(chǎn)問題，以及整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境”。
一、降價(jià)是無奈之舉
而在不及預(yù)期財(cái)報(bào)發(fā)布后緊接著就對(duì)iPhone推出700元的優(yōu)惠活動(dòng)，這兩件事情聯(lián)系在一起，怎么看都是網(wǎng)上這張“蘋果滯銷，幫幫庫克”的戲碼。
而從現(xiàn)實(shí)來說，此番蘋果允許授權(quán)經(jīng)銷商進(jìn)行力度和范圍都空前大的優(yōu)惠，根本原因也的確是iPhone本身銷量不及預(yù)期，以及其智能手機(jī)整體市場(chǎng)目前正遭遇前所未有的大衰退。
此前IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量跌落至12.1億部，同比下滑11.3%；作為全球最大智能手機(jī)市場(chǎng)的國內(nèi)市場(chǎng)，則是十年來智能手機(jī)出貨量首次跌破三億大關(guān)，同比下降13.2%，僅為 2.858億部。
而具體到蘋果公司，雖然蘋果已是2022年智能手機(jī)大衰退中表現(xiàn)頗為優(yōu)秀的廠商了，但iPhone在2022年的全球銷量，依舊同比下滑4%至2.264億部。
具體到iPhone 14 系列上市第四季度，則下滑幅度更為慘烈——來自Canalys和Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示：在全球市場(chǎng)，第四季度iPhone全球銷量同比下滑11%，而中國市場(chǎng)銷量在同比下滑幅度上，則超過了全球市場(chǎng)下滑幅度，達(dá)12.7%。
這些現(xiàn)實(shí)，構(gòu)成了蘋果此番允許iPhone經(jīng)銷商降價(jià)的源動(dòng)力。
二、降價(jià)或?qū)Phone銷量助推作用顯著
從歷史來看，降價(jià)對(duì)iPhone的銷量助推作用是顯著的。
當(dāng)年的iPhone XR成為一代銷量神機(jī)，就與蘋果在這款機(jī)型上的降價(jià)力度息息相關(guān)。
2018年，蘋果發(fā)布了起售價(jià)達(dá)6499元的iPhone XR，但自信的價(jià)格并沒有換來自信的銷量——在初始價(jià)格下，這款沒有5G、多攝像頭、標(biāo)配5V1A充電器、邊框跑馬車的產(chǎn)品，并不被用戶買賬。
在此現(xiàn)實(shí)下，蘋果無奈允許經(jīng)銷商對(duì)iPhone XR進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，而價(jià)格調(diào)整帶來的效果，可謂立竿見影——以致于用戶評(píng)論稱：價(jià)格越低，iPhone的邊框越窄，影像、續(xù)航能力也越強(qiáng)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在國內(nèi)市場(chǎng)，自從19年1月13日降價(jià)之后，截止1月29日，天貓iPhone銷量暴漲76%，蘇寧銷量增幅更是達(dá)到了83%。
而在全球市場(chǎng)，iPhone XR一躍成為2019年全年全球最暢銷智能手機(jī)。據(jù)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：iPhone XR在2019年實(shí)現(xiàn)銷量4630臺(tái)，占據(jù)了整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。
所以在此成功經(jīng)驗(yàn)之下，此番蘋果對(duì)市場(chǎng)上頗受歡迎的iPhone 14 Pro系列進(jìn)行調(diào)價(jià)，試圖以對(duì)進(jìn)一步激活市場(chǎng)對(duì)iPhone的需求，這對(duì)于讓iPhone接下來的銷量增長，應(yīng)該是有積極意義的。
這從蘋果對(duì)第二財(cái)季iPhone銷量持相對(duì)樂觀態(tài)度，也可見一斑——蘋果首席財(cái)務(wù)官Luca Maesteri表示：第二財(cái)季蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)和iPhone的收入預(yù)計(jì)同比上升。
三、iPhone背刺國產(chǎn)高端路
然而，對(duì)于當(dāng)下正處衰退期的智能手機(jī)市場(chǎng)而言，iPhone此番降價(jià)對(duì)正致力于提升高端市場(chǎng)占比的國產(chǎn)智能手機(jī)廠商們而言，也無異于一記背刺。
這或?qū)⑹沟脟a(chǎn)高端路變得更為艱難。
從現(xiàn)實(shí)來看，近年來國產(chǎn)智能手機(jī)廠商們依托在快充、散熱、影像系統(tǒng)等配置方面的瘋狂堆料以及相對(duì)較低的起售價(jià)，構(gòu)建起的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在高端市場(chǎng)取得了長足進(jìn)步，分食了不少在安卓和iPhone之間猶豫的換機(jī)用戶。
但整體而言，用戶在購機(jī)時(shí)基本會(huì)將其產(chǎn)品與iPhone進(jìn)行比較，iPhone依舊是用戶高端購機(jī)第一選擇的現(xiàn)實(shí)并未被改變。
并且近年來隨著iPhone在原本的處理器、系統(tǒng)生態(tài)、品牌優(yōu)勢(shì)下，進(jìn)一步提升電池續(xù)航能力、影像配置、價(jià)格誠意等方面的能力，讓iPhone在高端市場(chǎng)占比中優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。
數(shù)據(jù)顯示：
在全球市場(chǎng)，整個(gè)2022年，蘋果以18%的市場(chǎng)份額獲取了48%的營收份額和85%的利潤份額。
在國內(nèi)市場(chǎng)：IDC數(shù)據(jù)顯示：在售價(jià)600美元以上的國內(nèi)高端智能手機(jī)市場(chǎng)，iPhone占比超70%。
落實(shí)到國內(nèi)智能手機(jī)整體市場(chǎng)份額上：在2022年中國智能手機(jī)市場(chǎng)整體同比下滑14%的現(xiàn)實(shí)下，iPhone在中國市場(chǎng)卻逆勢(shì)增長4%，實(shí)現(xiàn)年出貨量5130萬臺(tái)，顯示出了高端市場(chǎng)產(chǎn)品抗市場(chǎng)衰退的強(qiáng)悍能力。
而在iPhone已有高端市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)下，如今又進(jìn)一步允許經(jīng)銷商降價(jià)促銷，這使得國產(chǎn)智能手機(jī)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域又相對(duì)失去了一個(gè)。
在此導(dǎo)致的直接后果或是：多數(shù)因價(jià)格因素在國產(chǎn)高端產(chǎn)品和iPhone中猶豫的用戶，在如今的選擇天平中，可能會(huì)進(jìn)一步偏向iPhone。
這對(duì)于國產(chǎn)高端智能手機(jī)而言，無異于當(dāng)頭一棒。
寫在最后
隨著智能手機(jī)創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期、用戶換機(jī)周期持續(xù)拉長、用戶收入預(yù)期不確定性加強(qiáng)導(dǎo)致全球電子消費(fèi)市場(chǎng)不可避免的進(jìn)入需求衰退期，即使強(qiáng)如蘋果，也深受市場(chǎng)大勢(shì)影響，并不得不開啟降價(jià)促銷來保住產(chǎn)品銷量。
這是蘋果的無奈，但同時(shí)也可以看出蘋果對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)敏銳，并且從蘋果降價(jià)歷史來看，降價(jià)對(duì)銷量的助益作用顯著。
而這留給國產(chǎn)智能手機(jī)廠商的挑戰(zhàn)無疑是更大了。
現(xiàn)在，國產(chǎn)廠商們或許需要回答這樣兩個(gè)問題：一是iPhone降價(jià)，國產(chǎn)廠商們跟不跟；二是在高端市場(chǎng)，面對(duì)iPhone，國產(chǎn)還有多少方法進(jìn)行突破？