文|云酒網(wǎng)
今年1月5日,備受關(guān)注的茅臺兔年生肖酒舉行發(fā)布會,500ml裝每瓶預(yù)約申購價為2499元/瓶,市售價格一度升至6000元/瓶,而后逐漸回落。
截至2月4日公布的經(jīng)銷商酒價數(shù)據(jù)顯示:豬茅原箱價格上漲,兔茅原箱、雞茅原箱均出現(xiàn)價格下跌,兔茅價格回歸至3700元/瓶。
兔茅價格波動引發(fā)行業(yè)關(guān)注,也反映著當(dāng)下生肖酒市場的諸多新特點。帶著從龍頭企業(yè)看行業(yè)趨勢的眼光,云酒頭條圍繞生肖酒賽道,分析生肖酒降價背后的“冰與火”。
將眼光放得更遠(yuǎn)的茅臺
自2014年底茅臺推出第一瓶甲午馬年茅臺生肖酒開始,生肖酒便成為了茅臺重要的產(chǎn)品分支。
2016年丙申猴年生肖酒問世,受行業(yè)整體調(diào)整利好,茅臺酒呈現(xiàn)量價齊升,生肖酒行情水漲船高,單瓶500ml羊年生肖酒市售價格一度增至萬元以上。
時間來到2017年,作為生肖酒的一個重要節(jié)點,茅臺推出丁酉雞年生肖紀(jì)念酒,至發(fā)布當(dāng)日17時就已創(chuàng)下了近8噸的銷售量,銷售金額累計達(dá)到1700多萬元;2017年下半年,首發(fā)價1599元的“雞茅”,已經(jīng)被哄抬至3500元左右,可謂“一瓶難求”。
茅臺生肖酒的火熱直接帶動了整個生肖酒賽道的火熱,市場上如雨后春筍般,出現(xiàn)了大量生肖酒身影。
再將視線聚焦至2023年的兔茅,通過線上線下同步舉行的玉兔·瑞盈貴州茅臺系列暨巽風(fēng)數(shù)字世界發(fā)布會,茅臺首次將銷售渠道的觸角從傳統(tǒng)線下終端、線上電商,伸向了元宇宙及其背后更廣泛的消費人群。
茅臺將生肖酒定義為“茅臺最具競爭力的文化產(chǎn)品之一”,發(fā)布會當(dāng)日20時,茅臺生肖酒兔茅準(zhǔn)時在“i茅臺”APP首發(fā)申購,據(jù)“i茅臺”公布,當(dāng)晚共計投放29999瓶500ml兔茅,212.2萬用戶參與了申購。
但與往年略有不同,開篇提到的“兔茅”價格波動引發(fā)行業(yè)熱議。但在不少業(yè)內(nèi)人士看來,這樣的價格回落背后,茅臺正將眼光放得更為長遠(yuǎn)。
從價格上看,目前“兔茅”價格回歸至3700元/瓶左右,仍顯著高過2499元的市場指導(dǎo)價,但與市售53度飛天茅臺酒價格較為接近,這側(cè)面反映出生肖酒市場在快速升溫后顯現(xiàn)出理性回歸趨勢。
從價值上看,“茅臺生肖酒”的熱度在下降,但“生肖酒”的市場卻日漸擴大,其品類價值正在回歸,逐漸由“品牌熱”轉(zhuǎn)向“品類熱”。
業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為,春節(jié)期間兔茅價格快速回歸合理預(yù)期區(qū)間,是茅臺酒價格理性回歸趨向的顯現(xiàn)。當(dāng)前,更多剛需消費者支撐起茅臺真實的供求關(guān)系,進而影響市場價格,這有利于營造茅臺健康的市場秩序,有利于茅臺可持續(xù)健康發(fā)展。
更加值得關(guān)注的是,對于本次首次向新渠道伸出“探索之手”的茅臺而言,實際上是其將目光放得更為長遠(yuǎn)了。處于渠道升級中的茅臺,從“i茅臺”開始便加緊靠近C端用戶,這將成為其未來發(fā)展中一項長期的創(chuàng)新課題。
企業(yè)端熱,銷售端冷,生肖酒還要補哪些課?
在生肖酒價值回歸的背景下,今年的生肖酒市場又有哪些不同?
一直以來,生肖酒憑借“文化+商品”兩大屬性成為逐漸成為白酒市場中的熱門收藏品類。據(jù)不完全統(tǒng)計,五糧液、瀘州老窖、郎酒、古井貢酒、舍得、珍酒、安酒等數(shù)十家白酒企業(yè),均發(fā)布了其生肖酒產(chǎn)品。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2022年線上收藏酒消費趨勢前瞻報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示:我國現(xiàn)有酒類收藏愛好者70多萬人,其中藏品規(guī)模在萬瓶以上的約達(dá)10萬人,收藏酒/老酒市場為500億元-1000億元,未來5年中國收藏酒/老酒市場將突破1000億元。
這決定了生肖酒將成為未來競爭的主要賽道,成為眾多酒企發(fā)展的第二增長曲線。
從企業(yè)端來看,生肖酒賽道成為“兵家必爭之地”,新老品牌旗下生肖酒不斷涌現(xiàn)出來,賽道一片“火熱”。
從銷售端來看,實際情況又是否如此?
云酒頭條發(fā)現(xiàn),在某電商平臺,各酒企生肖酒的銷售情況差異明顯。部分知名酒企的生肖酒月銷量顯示都在1000+,而某些二三線品牌生肖酒的月銷量僅為兩位數(shù)甚至個位數(shù),部分酒企生肖酒產(chǎn)品在電商平臺還出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象。
此外,生肖酒的收藏價值一部分也來自于其稀缺性,少數(shù)商家利用“饑餓營銷”做噱頭,表面上限量,將價格炒高之后,本地里卻偷偷放量。這也一定程度上導(dǎo)致了生肖酒市場秩序的混亂,從而影響經(jīng)銷商及消費者們的利益。
可以說,“稀缺性”成為生肖酒的一把雙刃劍。不可否認(rèn)的是,生肖酒憑借高度的文化共鳴及收藏屬性,的確為白酒企業(yè)乃至白酒行業(yè)注入了新鮮血液,而另一方面由稀缺性間接引起的,便是少數(shù)酒企的“蹭熱度、賺快錢”手段,以及為某些“炒酒客”割韭菜提供了機會。
對此,成都華源商貿(mào)銷售部負(fù)責(zé)人熊成浩表示,生肖酒與普通白酒產(chǎn)品相比,最大的區(qū)別就在于其收藏價值,品牌效應(yīng)因而更加明顯,頭部酒企生肖酒產(chǎn)品自帶流量,一些二三線品牌生肖酒價格卻存在虛高,市場認(rèn)可度有待提升。
由此看來,銷售端的火熱仍聚集在頭部名酒陣營,其他品牌的生肖酒若想“突圍”,又該如何做?
破而后立,舊賽道更需要新思維
同質(zhì)化,是當(dāng)下生肖酒產(chǎn)品所共同面臨主要問題之一。不少所謂“生肖酒”產(chǎn)品,僅僅將名字與外包裝按照當(dāng)年生肖進行設(shè)計,其本質(zhì)與常規(guī)單品并無差異,市場反響不達(dá)預(yù)期。
實際上,“稀缺性”與“差異性”已成為支撐起生肖酒市場的兩個關(guān)鍵詞,它們主要體現(xiàn)在生肖酒作為文創(chuàng)酒典型代表的“文化+商品”兩大屬性層面。
一是文化層面,可以看作是生肖文化節(jié)點的先天稀缺性,進一步放大就是時間上的稀缺性;二是商品層面的后天差異性,企業(yè)可從文化、營銷、包裝等方面入手。
有業(yè)內(nèi)人士分析,生肖酒是品牌、酒體、包裝設(shè)計與研發(fā)實力的綜合較量,要在挖掘傳統(tǒng)文化上下功夫,將傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化、酒類文化、設(shè)計文化、包裝文化相互融合、相得益彰,從而以生肖酒的文化與審美價值來提升收藏價值。
以郎酒推出的虎年生肖款寅虎瑞祿酒、虎年生肖款青花郎酒、虎年生肖款紅花郎酒三款生肖紀(jì)念酒為例,從面市到售罄,僅用了8天。
其背后是郎酒多年來總結(jié)出的一套獨特的邏輯體系,無論是在品質(zhì)、設(shè)計還是營銷方面,每一年都在不斷迭代,“郎酒特色”十分明顯。壬寅虎年生肖酒還將發(fā)布儀式選在郎酒莊園舉行,賦予了產(chǎn)品更多內(nèi)涵與記憶點。
總的來說,一款生肖酒的成功與否,通過生肖文化與消費者產(chǎn)生情感共鳴才是核心,其本質(zhì)應(yīng)該是白酒品質(zhì)的價值表達(dá)與品牌文化的協(xié)同。
破而后立,方可勢如破竹。2023年的生肖酒大戰(zhàn)又將如何演進,云酒頭條將持續(xù)關(guān)注。