文|美股研究社 Leo
作為世界上第一條流水線的開發(fā)者，福特曾在燃油車時(shí)代叱咤風(fēng)云，是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)跑者之一，然而在新能源時(shí)代，產(chǎn)品更新?lián)Q代卻沒(méi)有完全跟上行業(yè)節(jié)奏，風(fēng)頭逐漸被新勢(shì)力車企們搶走。
2023年開年，新勢(shì)力車企們就一邊繼續(xù)拓寬產(chǎn)品矩陣，一邊打起了價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉之后，蔚來(lái)、埃安們也接力降價(jià)，大有要大干一場(chǎng)的架勢(shì)，然而在新勢(shì)力車企們熱鬧對(duì)戰(zhàn)的同時(shí)，包括福特、BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)車企們則依舊站在轉(zhuǎn)型的十字路口，經(jīng)歷著“陣痛期”。
一方面是大力推廣的產(chǎn)品得不到市場(chǎng)的足夠認(rèn)可，另一方面，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的過(guò)多投入也持續(xù)拖累著業(yè)績(jī)表現(xiàn)，福特的苦日子還要過(guò)多久？
“斷臂”求生，成效幾何？
福特剛剛公布的2022年第四季度財(cái)報(bào)顯示，盈利水平再次不如預(yù)期，單季凈利潤(rùn)13億美元，同比下滑89%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的25.1億美元，全年凈虧損更是達(dá)到了20億美元。
市場(chǎng)對(duì)這份財(cái)報(bào)的態(tài)度十分明顯，財(cái)報(bào)公布后，福特盤后大跌超6%。
福特業(yè)績(jī)的疲軟早已有跡可循，去年三季度財(cái)報(bào)公布前，福特就發(fā)出了警報(bào)，表示在采購(gòu)成本增加、供應(yīng)短缺造成的生產(chǎn)、銷售放緩以及大量半成品庫(kù)存的情況下，利潤(rùn)表現(xiàn)將受到嚴(yán)重打擊。
事實(shí)來(lái)看的確如此，去年全年，受疫情和通貨膨脹影響，整個(gè)汽車行業(yè)都被大宗商品價(jià)格上漲、芯片等關(guān)鍵零部件短缺困擾著，有數(shù)據(jù)顯示，汽車零部件供應(yīng)商普遍漲價(jià)7%至20%，福特更是直言，三季度的采購(gòu)成本將增加10億美元，因此在第四季度，福特十分重視成本控制，舉措主要包括裁員和收縮業(yè)務(wù)。
據(jù)媒體報(bào)道，去年年中和今年年初，福特進(jìn)行了兩輪大裁員，且人數(shù)均為數(shù)千人，福特CFO John Lawler在財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議上也直言，福特正努力控制成本，希望能削減30億美元的成本，額外的裁員便是其中的一部分，無(wú)疑實(shí)錘了將縮減員工團(tuán)隊(duì)的傳聞。
除了裁員，福特還關(guān)閉了與大眾共同重押的自動(dòng)駕駛項(xiàng)目——Argo AI，無(wú)異于“斷臂”求生，福特認(rèn)為，Argo AI項(xiàng)目是去年三季度凈虧損達(dá)到8.27億美元的主要原因，數(shù)據(jù)顯示，Argo AI的投資記錄了27億美元的非現(xiàn)金稅前減值。
與其他自動(dòng)駕駛公司不同的是，Argo AI一開始追求的就是完全自動(dòng)駕駛，即L5級(jí)別，但這項(xiàng)技術(shù)的研究還處于初級(jí)階段，不僅需要持續(xù)燒錢，短期內(nèi)也很難應(yīng)用在產(chǎn)品上，投資回報(bào)期遙遙無(wú)期。
顯然，技術(shù)瓶頸下的商業(yè)化落地已成為當(dāng)前束縛自動(dòng)駕駛的首要桎梏，在微弱的盈利能力面前，即使身為行業(yè)巨頭也回天乏術(shù)。
福特也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，表示需要投資于短期內(nèi)更容易實(shí)現(xiàn)的駕駛輔助技術(shù)，而不是Argo的完全自動(dòng)駕駛目標(biāo)。
兩大降本措施一起發(fā)揮作用，在第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至440億美元的同時(shí)，福特成功告別了虧損狀態(tài)，再次進(jìn)入盈利的正循環(huán)。
展望2023年，福特方面認(rèn)為將面臨50億美元的成本上漲，提高質(zhì)量、控制成本仍是重中之重。目前，福特賬面上留有約20億美元的利潤(rùn)，
巔峰難回，仍需努力
回顧2022年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，福特汽車首席執(zhí)行官吉姆·法利在與分析師的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“我們的工業(yè)體系中存在著根深蒂固的問(wèn)題，事實(shí)證明很難根除。坦率地說(shuō)，我們產(chǎn)品和營(yíng)收的實(shí)力已經(jīng)將這些問(wèn)題掩蓋了很多年?！北M管現(xiàn)階段的業(yè)績(jī)不盡如人意，但在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的初期，福特也曾有過(guò)雄心壯志。
按照福特的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2023年年底，福特旗下電動(dòng)車的全球產(chǎn)量將提高至60萬(wàn)輛，至2026年底要超過(guò)200萬(wàn)輛。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。數(shù)據(jù)顯示，因交付過(guò)慢，2021年福特在全球市場(chǎng)的電動(dòng)車銷量?jī)H為6.42萬(wàn)輛，在2022年，隨著Mustang Mach-E、F-150 Lightning皮卡和E-Transit廂式車等車型的陸續(xù)推廣，福特在美國(guó)市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)超1倍，單一市場(chǎng)的銷量便已達(dá)到約6.2萬(wàn)輛，約占福特汽車總銷量的3.3%。
然而，福特在美國(guó)市場(chǎng)有多順利，在現(xiàn)階段市場(chǎng)規(guī)模最大的中國(guó)市場(chǎng)就有多坎坷。
以Mach-E這款主打車型舉例，在海外市場(chǎng)，Mach-E相當(dāng)受歡迎，被美國(guó)權(quán)威雜志《Consumer Reports》評(píng)選為2022年度最受歡迎電動(dòng)車型，擠下了蟬聯(lián)多年的特斯拉，銷量也可與后者處于同一水平。
福特方面透露，將在2023年大幅增加Mach-E電動(dòng)SUV的產(chǎn)量，預(yù)計(jì)今年將為北美和歐洲客戶生產(chǎn)13萬(wàn)輛車，高于此前7.8萬(wàn)輛的目標(biāo)。
海外市場(chǎng)的火熱并未在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)，Mach-E一上市就成了“小透明”，去年4月正式上市，福特官方數(shù)據(jù)顯示，截至同年10月初，銷量?jī)H為五千輛左右，與對(duì)標(biāo)的Model Y超23萬(wàn)輛的銷量水平相去甚遠(yuǎn)，遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。
從產(chǎn)品力來(lái)看，Mach-E的表現(xiàn)并不差，長(zhǎng)續(xù)航版的最大續(xù)航超600公里，3.7秒破百，最大馬力1400匹，但并沒(méi)有十分亮眼的優(yōu)勢(shì)或記憶點(diǎn)較強(qiáng)的標(biāo)簽，比如理想的“奶爸車”、蔚來(lái)的“高端”路線，且在新能源時(shí)代，車企們拼的不只有產(chǎn)品，還有與時(shí)俱進(jìn)的宣發(fā)、銷售和服務(wù)模式。
比如深入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的直營(yíng)店，到2025年，Mach-E全國(guó)的所有直營(yíng)店數(shù)量才將達(dá)到100家，而另一邊的蔚小理、哪吒等新勢(shì)力們的門店早已達(dá)到了數(shù)百家，另外，新勢(shì)力們也不斷在用戶服務(wù)上下功夫，創(chuàng)新與用戶的聯(lián)動(dòng)方式，并隨時(shí)根據(jù)其需求更改售車或服務(wù)方案，因此收獲了一大批忠實(shí)的用戶。
而與其他傳統(tǒng)車企類似，福特電動(dòng)車的根本銷售邏輯還停留在燃油車時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品力的重視度更高，而非流量和曝光度，忽略了營(yíng)銷、服務(wù)端的創(chuàng)新和改進(jìn)。
值得一提的是，在福特之前，通用剛剛發(fā)布了一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)，同樣處于轉(zhuǎn)型的陣痛期，通用的營(yíng)收、利潤(rùn)和交付量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，其中營(yíng)收達(dá)到431.08億美元，增幅遠(yuǎn)高于福特汽車，二者的全年?duì)I收分別為1567億美元和1363億美元，增幅分別為23.4%和16%。
這主要是因?yàn)橥ㄓ眠x擇優(yōu)先供應(yīng)利潤(rùn)更高的大型商用車，不僅幫助其強(qiáng)勢(shì)重回美國(guó)銷量第一，也為電動(dòng)化革命儲(chǔ)備了更多糧草，因此業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)于福特等其他車企。
這或許也值得福特參考，即在向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型時(shí)，除了采取普遍都在使用的分拆獨(dú)立業(yè)務(wù)、成立新品牌等策略，也需要平衡對(duì)其他車型的投入，從而為新業(yè)務(wù)、新技術(shù)持續(xù)“輸血”，使得整體運(yùn)營(yíng)處于更良性的狀態(tài)。
福特在等待“質(zhì)變”
作為燃油車時(shí)代的領(lǐng)跑者，在電動(dòng)時(shí)代，福特與其他傳統(tǒng)車企一起站在了轉(zhuǎn)型的十字路口，一邊不斷燒錢調(diào)整打法，一邊也要時(shí)刻面臨外界的考驗(yàn)和質(zhì)疑。
好在就目前來(lái)看，福特依舊處于積極應(yīng)戰(zhàn)的狀態(tài)，通過(guò)收縮業(yè)務(wù)、裁員等舉措降低了成本，在受挫的中國(guó)市場(chǎng)也成立了專門的電動(dòng)車事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)電動(dòng)車型在中國(guó)的生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、充電網(wǎng)絡(luò)與用戶體驗(yàn)，整體運(yùn)營(yíng)將更加“接地氣”。
另外，福特也依托多年來(lái)的擴(kuò)張和布局，在全球多個(gè)市場(chǎng)一并打響了反擊戰(zhàn)，在北美、歐洲和中國(guó)等多個(gè)市場(chǎng)推出了新的電動(dòng)車型。
在新一輪新能源車大戰(zhàn)中，新老勢(shì)力各有優(yōu)勢(shì)和不足，福特已經(jīng)錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)和首批用戶積累，但百年積累的口碑、造車工藝等等，依舊是其自救甚至是彎道超車的底氣。