文|咖門
今年,縣城也成了咖啡墾荒的新市場。
在大部分人都沒有喝過現(xiàn)磨咖啡的下沉市場里,咖啡品牌是怎么生存的?春節(jié)檔爆發(fā)后,還有沒有生意?
我找到了10個下沉市場的店主,做了一次調(diào)查。
下沉咖啡調(diào)查:日出200+杯,人均杯量上升
咖啡人更篤定地押注下沉市場,是從今年春節(jié)開始的。
開店已經(jīng)超過2000家,門店大部分位于下沉市場的幸運咖,“春節(jié)期間全國門店均翻一番,商場門店日均基本上都在9000元~10000元之間?!毙疫\咖總經(jīng)理邱騰宇透露。
在豫北輝縣,剛剛成立半年的敬咖,是這個人口90萬縣城的第一家咖啡館,老板是茶飲人跨界?!斑@半年的營業(yè),日均出杯保持在200杯上下,沒有茶飲生意好,但感覺未來會增長?!崩习褰顾亓帘硎?。
湖北5線小城荊門,春節(jié)期間剛剛開業(yè)的厘跡咖啡,一天的出杯量穩(wěn)定在400~500杯。在四川下沉市場開出30多家門店的爵渴咖啡(總店數(shù)70家),創(chuàng)始人崔曉蓉透露:“縣城的門店有60%的復(fù)購率,平時縣城門店生意也非常好。”
在邱騰宇看來,從下沉市場咖啡的人均杯量上升數(shù)據(jù)來預(yù)測,這一定是個增量市場。
“我們的店均一直在上升,全年看2022年店均營業(yè)額有約50%的增長,明年幸運咖還會在下沉市場加大拓店力度。”
在星巴克、瑞幸、幸運咖等品牌都看好的下沉市場,一杯什么樣的咖啡更能俘獲人心?
看品類:“咖啡味奶茶”更受歡迎
1、有的市場鮮果咖啡賣不動,被指“不正宗”
去年,是鮮果咖啡品類崛起的一年,針對喜歡酸甜、豐富的口感的下沉市場,果咖一度被認(rèn)為是對初嘗者更友好,更暢銷的品類。
但不是所有的下沉市場都如此。
“鮮果咖啡(在我們這里)推不動,客人覺得不正宗,他們認(rèn)為拿鐵、美式才是正宗的咖啡,所以這兩個賣得更好?!本纯У陝?chuàng)始人焦素亮反應(yīng)。
在敬咖菜單上,鮮果咖啡不是C位,SKU只有3個,除了一款迎合春節(jié)的“蕉個好運鮮果咖啡”之外,只有幾款美式有水果元素。
而在幸運咖全國的2000+門店中,排名前三的單品,也并不是果味咖啡。這背后,或許有南北差異、口味習(xí)慣、咖啡發(fā)展程度的多重因素。
2、“咖啡味的奶茶”受歡迎
每個縣城咖啡品牌,都有一個自己的“爆品”,這些爆品被厘跡咖啡創(chuàng)始人李文杰稱為“咖啡味的奶茶”。
比如厘跡咖啡主推的一款“布厘厘拿鐵”,和奶茶一樣的分層效果,香甜的味道,底部還有豐富的法式布蕾,很有滿足感。
又如爵渴咖啡常年保持在Top3的單品叫“富士山白”,是一款更甜,奶味更足的拿鐵產(chǎn)品。
做茶飲出身的李文杰,在對待咖啡產(chǎn)品的研發(fā)上,他直言:“就是換了基底的奶茶,這樣的產(chǎn)品才好賣,因為目前咖啡和茶飲客群重合度有70%?!?/p>
3、“生椰拿鐵”到哪里都暢銷
從一線到十八線,生椰拿鐵仍是無敵爆款。
在爵渴咖啡,生椰拿鐵長期保持銷量第一名,之后才是美式和普通拿鐵。
在下沉市場的采訪中,幾乎每家咖啡店的菜單上都有生椰拿鐵,生椰拿鐵基本上都在點單top3行列。
就連奶茶店的咖啡銷量也被生椰拿鐵帶起來了。一位店主留言表示:“我從事港式奶茶10來年了,咖啡也一直有賣,去年下半年我推出生椰拿鐵后,沒想到咖啡銷量一下子增長好幾倍?!?/p>
看細(xì)節(jié):更偏愛“邊喝邊吃”
1、口味可“自調(diào)”,中和咖啡的苦
下沉市場的消費者普遍更“怕苦”。
所以在敬咖喝咖啡,會看到每一杯出品后,都會再贈送兩個小袋子,這兩個小袋子一個貼著“中藥調(diào)理包”(咖啡濃縮液),一個貼著“給生活加點甜”(糖漿)。
消費者可以根據(jù)自己的口味去DIY,喜歡咖啡味濃郁的,就把濃縮液倒進(jìn)去,喜歡甜口的就加糖漿。
焦素亮透露,他怕消費者不能喝太苦的,曾試過咖啡萃取的時候減少10毫升,但又會被一些愛好者認(rèn)為咖啡味不足,因此才想了這個“兩全之法”。
2、冰淇淋當(dāng)甜品,實現(xiàn)“吃喝搭配”
喝咖啡的時候,同步吃點什么,也是下沉市場消費者的一個習(xí)慣。
邱騰宇告訴我,他們在運營中,發(fā)現(xiàn)了很多這樣的顧客,點一杯咖啡,再點一個雪球冰淇淋,冰淇淋球放在咖啡里,滿足吃喝搭配。
為了迎合消費者想邊喝邊吃的需求,最近,幸運咖的菜單上多了一個吃喝搭配的套餐,9.9元可以買到一杯美式+一個藤椒雞肉歐包,冬天的早晨,一杯熱美式+熱氣騰騰的歐包,可以一站式低成本滿足白領(lǐng)早餐需求。
值得注意的是,在品類選擇上,有品牌選擇貝果可頌等烘焙類,也有選擇甜品類,還有上小餅干等產(chǎn)品,但對小鎮(zhèn)青年來說,咸口、熱食,更能滿足他們的中國胃。
看價格:傾向于幸運咖/瑞幸之間
談消費,永遠(yuǎn)避不開的就是價格帶。有時選擇一個討巧的價格帶,是品牌成功的開始。
在下沉市場,一杯咖啡到底該賣多少錢?
焦素亮在開店前就分析了自己的生意,“拼價格,拼不過幸運咖,拼品牌力,打不過瑞幸,所以我們比瑞幸低2~3塊錢,比幸運咖又高出3~5塊錢,切的就是中間的這一塊市場?!?/p>
今年要重點布局下沉市場的爵渴咖啡,產(chǎn)品均價在10元左右。
觀察了大部分下沉市場咖啡品牌的菜單,我發(fā)現(xiàn)核心價格帶更多在10~15元之間。
中國咖啡的價格帶變遷,不少都以星巴克為標(biāo)的。Manner把門店變小,反哺到產(chǎn)品上,把一杯咖啡的價格從30多元,降到了15元~20元的價格帶。
瑞幸通過極致的門店模型,高效的數(shù)字化運營,以及不到20元的杯單價,把店開到了8000+,讓一杯咖啡觸手可及。
蜜雪冰城孵化的幸運咖,自帶茶飲高效和規(guī)模化的基因,依托蜜雪冰城強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,成了行業(yè)的“價格顛覆者”,把一杯咖啡的價格降到10元以下。
當(dāng)一個市場足夠成熟,足夠細(xì)分時,價格帶會越來越明顯。
近一兩年,很多誕生在下沉市場的品牌,在瑞幸和幸運咖之間,找到了一塊可以深耕的土壤,并努力通過口感、包裝、調(diào)性、服務(wù)等,提升體驗感。
目前縣城咖啡的火爆,可能是一段“蜜月期”
有人的地方,就有江湖,也就有生意。
作為國內(nèi)人口基數(shù)更多的縣域市場,一定程度上,是存在人口紅利的。
這也是巨頭們紛紛下沉的原因。星巴克最新去到的城市,是廣東清遠(yuǎn)、云南文山、威海九龍——都是一二線之外的市場。
瑞幸發(fā)布了新一輪新零售合作伙伴招募計劃,加大力度向低線市場下沉。
還有很多誕生在下沉市場的品牌不斷崛起,比如本來不該有、卡小逗、敬咖、厘跡咖啡等。
一二線城市咖啡的帶動,社交平臺上的生活方式滲透,咖啡價格的不斷下探,咖啡產(chǎn)品的迭代創(chuàng)新,都讓小鎮(zhèn)青年們對咖啡充滿向往,更愿意去嘗試。
值得提醒的是,消費習(xí)慣的改變、養(yǎng)成,是一個漫長的過程。
可以說,目前縣城咖啡的火爆,很可能是一段消費者和咖啡品牌的“蜜月期”、“熱戀期”。嘗試過之后,新鮮感褪去,小鎮(zhèn)青年還愿不愿意天天喝,能不能真正成為生活方式,還需要時間的考驗。
因此在對下沉市場的開拓上,增量一定是有的,紅利也是肯定的。
但在布局上,冒進(jìn)仍不可取,要回歸生意本身,理性擴張,開一家成一家,而不是盲目地跑馬圈地,最后資本燒完,徒留一地雞毛。