文|新立場NewPosition V V
編輯|李凡
西藏阿里地區(qū)普蘭縣巴嘎鄉(xiāng)北部，矗立著一座被藏民稱為象“石磨把手”的神山：岡仁波齊。在世界屋脊，無人不知它的存在。岡仁波齊轉(zhuǎn)山，對許多藏民來說，是一生必走一次的朝圣之路。
然而作為朝圣者和探險家心目中的神往之地，卻無人膽敢觸犯這座世界的中心，幾百年間，從未有人能登上這座神山。岡仁波齊，既是信仰，亦是枷鎖。
就如同爬山一樣，釘釘也會用山來命名每一個新版本。2022年12月28日，釘釘在杭州舉行了主題為“大協(xié)同 鏈時代”的產(chǎn)品發(fā)布會。作為八年間的第七次大版本更迭，釘釘7.0版本被賦予“岡仁波齊”的稱號。而同年3月發(fā)布的6.5版本，代號還是“玉珠峰”。從版本稱呼的改變，不難看出阿里對于釘釘寄予的厚望。
自去年3月，釘釘首次公布商業(yè)化戰(zhàn)略，已近一年。阿里巴巴副總裁、釘釘總裁葉軍在該次大會上公布了一組數(shù)據(jù)：截至2022年9月30日，釘釘?shù)挠脩魯?shù)已超6億，企業(yè)組織數(shù)超過2300萬家，付費日活躍用戶超過1500萬。
一天后，2022年12月29日，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇，發(fā)出全員郵件宣布新的組織變化，其本人兼任阿里云智能總裁，直接分管釘釘。很明顯，釘釘?shù)纳虡I(yè)化進程已經(jīng)全面提速。然而早在其發(fā)展之初，無招卻曾堅定表示“保持初心”，軟硬件都要免費，也正是打著免費的旗號，釘釘才吸引了一眾中小企業(yè)。但現(xiàn)如今，面對態(tài)勢逼人的企業(yè)微信和飛書，釘釘看似還扛著開放生態(tài)的旗號，但卻難掩背后迫切的賺錢需求。
一路狂奔的釘釘深陷商業(yè)化變現(xiàn)的兩難處境：1、阿里云日益增長的成本需求同釘釘落后的變現(xiàn)率之間的矛盾；2、國內(nèi)在線協(xié)同辦公平臺激烈的競爭環(huán)境同過早商業(yè)化之間的矛盾。
即便釘釘擁有如此龐大體量，面對三足鼎立的局面，鹿死誰手，猶未可知。也許如果無招還在，此刻在天下未定的情形下，釘釘不會如此急切的開始自己的商業(yè)化。面對被阿里云集成后“被動”背上的商業(yè)化壓力，不知釘釘是否會懷念那個曾略帶悲涼色彩，掃地出門的創(chuàng)始人。
01 最高教旨主義：一切為了阿里云
很難說釘釘有今天的成績，陳航（無招）是否仍會與有榮焉。
2013年，微信以完勝姿態(tài)擊敗米聊，不愿被扼住流量咽喉的阿里，選擇讓無招“All in”社交產(chǎn)品“來往”，資源傾斜、渠道引流都不在話下，但即便如此，來往終究沒能突出重圍。甚至做到最后，山窮水盡，接班人陸兆禧都快被他做“死”了。幸好老板娘張瑛卻對其青睞有加，大開綠燈，在湖畔花園馬云1998年買下的150平米房子里，無招做出了“釘釘”。
但在彼時，沒人看好已經(jīng)被判定“沒有社交基因”的阿里能夠置之死地而后生，也沒人預料到屢敗屢戰(zhàn)的無招日后會在社交業(yè)務闖出新的天地。畫一個獨立拆分上市的大餅，是這種情況下阿里能夠給到釘釘最大程度的支持，但問題在于，無招顯然當真了。
“向死而生，釘釘是自己的事業(yè)”，這句話被無招奉為圭臬，寫在了自己的辦公室。
2014年9月，取“板上釘釘、言之鑿鑿”之意，無招給新產(chǎn)品起名“釘釘”。幾個月后，釘釘1.0版本在北京發(fā)布，但當天卻沒有一個阿里高管到場站臺。一直到四個月后，馬云忽然來看望釘釘團隊，原因是他在參觀復星集團時聽對方說，釘釘幫復星集團解決了不少管理問題。得到老板的關注和支持，釘釘當月就成立了事業(yè)部。
2019年，疫情爆發(fā)的前夕，釘釘?shù)挠脩暨_到2億，這一年本應該是阿里兌現(xiàn)承諾，釘釘預演IPO，無招“裂土分疆”的元年。但在當年6月，阿里宣布新一輪面向未來的組織升級中，釘釘被并入阿里云智能事業(yè)群，獨立上市被高層拍板否定已成事實。有報道稱，在同年釘釘未來組織大會前夜，阿里下放若干干部進入釘釘內(nèi)部，“被接管”的流言逐漸在釘釘內(nèi)部流傳開來。一年后，阿里宣布釘釘升級為大釘釘事業(yè)部，與阿里云全面融合，“云釘一體”戰(zhàn)略正式落地。
但實際上，無招的“失勢”，可能更早前就有跡可循。早在2018年年初，無招曾因私人生活問題，而被集團大做文章。據(jù)雷鋒網(wǎng)的報道：涉事女高管被迫離職，2018年6月，阿里高層動手整合團隊，開始派員進駐釘釘市場公關團隊，其中市場負責人是逍遙子在天貓市場團隊里選出，公關負責人是王帥從外部挖來的資深媒體人。據(jù)傳，無招或許有些排斥這些外來員工，從結果來看部分人下來都只干一年就離開了。
就事論事的講，從一開始被承諾獨立拆分上市，到后來“被集成”推行云釘一體，釘釘并不僅僅應該被刻板地視為一個背棄承諾的故事，它的背后的確有阿里的剛需和業(yè)務發(fā)展的需求邏輯。
對于阿里云來說，盡管在當前市場中其市占率第一，但整體來看云計算的滲透率，這個市場還遠未到成熟的程度，一切變數(shù)皆有可能甚至已經(jīng)有了苗頭。阿里云急需一個“先鋒業(yè)務”，來針對傳統(tǒng)行業(yè)云業(yè)務的落地、賦能和生根，以實現(xiàn)差異化，并阻擊騰訊、華為、百度等在云業(yè)務上的窮追猛打。
顯然，如果只能從阿里集團內(nèi)部選拔，釘釘是不二的人選。
首先，釘釘一開始是面向C端，并以服務中小客戶為重，這與阿里云最早服務中小客戶上云的步調(diào)也是一致的，所以釘釘天然有通向基數(shù)巨大的中小客戶的通路。其次，對于變現(xiàn)能力更強的大客戶市場，大釘釘事業(yè)部整合了原釘釘事業(yè)部、阿里云視頻云團隊（視頻云）、阿里云Teambition團隊（協(xié)同團隊）、企業(yè)智能事業(yè)部宜搭團隊（低代碼）、政企云事業(yè)部、數(shù)字政務中臺事業(yè)部、烏鶇科技部分團隊……不難看出，對于發(fā)力政企客戶來說，釘釘同樣是阿里云掘金的“鉆山”利器。
因此，無論從業(yè)務邏輯，還是商業(yè)需求層面來說，釘釘都是最契合阿里云的那顆鉆頭。作為最高教旨主義，一切為阿里云服務，釘釘并入阿里云從邏輯上沒有任何問題。唯一問題在于，怎么才能在違背對其核心人物無招的承諾后，往前推進。
所以最終結果路人皆知，無招沒能逃脫“出局”的命運，隨后原阿里企業(yè)智能業(yè)務的負責人、政府釘釘業(yè)務負責人葉軍（不窮）接管釘釘，后者曾因研發(fā)上線了全國第一張健康碼而廣為人知。隨后短期內(nèi)，釘釘就離職了二十多個P9級高管，葉軍的接盤并不容易，他曾公開表態(tài)“如果后面再來一個人接我，我認為會比較輕松，因為我會交接出一個非常干凈的團隊”。
而更有意思的則是兩人的花名，從無招到不窮，一個是產(chǎn)品經(jīng)理，一個是商業(yè)化大將，正好對應兩代釘釘人的使命承接。變現(xiàn)——是無招時代落幕后，釘釘長鳴的變奏曲。
02 道阻且長的商業(yè)化之路
作為阿里內(nèi)部長期賠本賺吆喝的業(yè)務，這九年，釘釘曾被給予足夠的自由，但現(xiàn)如今釘釘?shù)氖袌鰤毫σ阎饾u開始拖累企業(yè)的利潤大盤。
據(jù)阿里發(fā)布的2020財年Q4營收數(shù)據(jù)顯示，第四季釘釘利潤損失高達30.63億元，相比于2019年同期的19.32億元，虧損增長了近百分之六十，賠錢困擾不減反增。同時其背靠的阿里云板塊也呈現(xiàn)出了發(fā)展頹勢，2022財年的四個季度，阿里云季度收入的同比增速分別為29%、33%、20%、12%。
顯然，阿里云已不能接受釘釘接著賠錢了。
去年3月22日，借著釘釘6.5版本發(fā)布，葉軍（不窮）宣布釘釘正式步入商業(yè)化，釘釘產(chǎn)品的logo與品牌主張也將全面更新，logo從“閃電”變?yōu)椤俺岚颉?，slogan也從“讓工作學習更簡單”變?yōu)椤白屵M步發(fā)生”。半年后，2022秋季釘峰會上，釘釘進一步明確其商業(yè)化路徑，首次對外闡述了大客戶戰(zhàn)略：即以PaaS化底座+生態(tài)開放的方式，服務好各行各業(yè)的中大型企業(yè)。
其中推進PaaS化中的重要一步便是發(fā)展低代碼。21年年初時，釘釘便宣布開放底層能力和1300個API接口，并提出“低代碼”革命，將阿里內(nèi)部的低代碼開發(fā)平臺“宜塔”接入釘釘，隨后還推出了首個低代碼聚合平臺“釘釘塔”。在此次釘釘7.0大會上，葉軍通過一組數(shù)據(jù)公布了當下釘釘?shù)痛a生態(tài)發(fā)展情況：截至9月30日，其已支持了超500萬個低代碼應用、1萬個酷應用、3000個開放API以及200個連接器。
但是這完全不足以構成釘釘?shù)淖o城河。企業(yè)微信可以依靠騰訊云的低代碼平臺WeDa，而字節(jié)在收購低代碼公司黑帕云后，黑帕云創(chuàng)始人更是直接加入了飛書負責面向大客戶的aPaaS系統(tǒng)“昆侖”。在企業(yè)服務生態(tài)中必備的底層能力上，三家還未拉開明顯差距。
另一方面，釘釘?shù)纳虡I(yè)化難題也面臨著客觀的外部環(huán)境問題。中國辦公軟件的付費率低，一直都是市場通病，據(jù)《2021中國SaaS調(diào)查報告》顯示，2021年我國辦公軟件付費率不足15%，而歐美市場辦公軟件付費率已經(jīng)超過了70%，國內(nèi)的To B服務顯然沒有形成良好的付費習慣。
從產(chǎn)品維度來看，釘釘有三個版本，其中面向中小企業(yè)的專業(yè)版，一年9800元；面向中大企業(yè)的專屬版，一年10萬元起；面向超大企業(yè)專有版的，一年100萬元起。即便由于疫情，視頻會議、在線協(xié)作成為了很多企業(yè)在這幾年辦公的剛需，也一度給釘釘帶來了數(shù)十倍的云服務需求量。
但用戶不等于客戶，葉軍在接受采訪時明確對媒體表示，現(xiàn)在企業(yè)用釘釘基本是免費的，真正付費的數(shù)量可能1%都不到。也就是說，在培養(yǎng)用戶付費的心智上，釘釘還有很長的一段路要走。雖然中小企業(yè)撐起了釘釘目前的營收大盤，表面看市場也更加廣闊，但從企業(yè)付費意愿來看，或許在大客戶這端釘釘反而更容易實現(xiàn)商業(yè)化。
但是，大客戶戰(zhàn)略本身就是一把雙刃劍。大客戶的定制化需求，與供應商的規(guī)模化需求本質(zhì)上相沖突。過度定制化的服務方式，實際上是拋棄了傳統(tǒng)軟件行業(yè)，邊際成本可以無限接近于零，以增加單位銷售額的巨大優(yōu)勢。把軟件行業(yè)做成服務業(yè)，更需要長時間內(nèi)持續(xù)維持資金投入，以對沖巨大的人力成本負擔。
另外有數(shù)據(jù)顯示，釘釘每年網(wǎng)絡帶寬成本約為15億-20億元，而阿里云2022財年（2021年4月-2022年3月）經(jīng)調(diào)整后利潤為11.4億元，也即阿里云全年的利潤尚不能Cover釘釘?shù)膸挸杀尽?/p>
很明顯，釘釘?shù)拇罂蛻魬?zhàn)略效果也并不理想。這條商業(yè)化之路更像是“趕鴨子上架”，注定道阻且長，但又不得不走。
03 亂戰(zhàn)的三國殺游戲
2022年，是國內(nèi)移動辦公三巨頭取消“免費午餐”的一年，也是國產(chǎn)協(xié)同辦公軟件商業(yè)化的元年。所以拋去釘釘自身的問題，釘釘?shù)纳虡I(yè)化艱難和對手的步步緊逼，也不無關系。
2022年5月9日，緊隨釘釘之后，企業(yè)微信發(fā)布服務商平臺收費模式調(diào)整通知，將原有按照應用收款資金比例收取的“平臺技術服務費”，替換為按服務商接口調(diào)用收取的“平臺接口調(diào)用許可費”。也即從“抽傭制”變成了“賣賬號”。一個互動賬號一年收費50元；和企微打通的騰訊會議則開始對個人收費，包月價30元/月。
而由字節(jié)內(nèi)部孵化的飛書，也需要升級1440元/人/年的企業(yè)版或2400元/人/年的旗艦版才能夠使用完整功能。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年11月協(xié)同辦公APP月活用戶數(shù)（MAU）集體達到近兩年的峰值：釘釘MAU達到2.53億，企業(yè)微信1.1億，飛書930萬。單從用戶體量上看，釘釘依舊處在絕對的領先地位，與企業(yè)微信組成了當下雙寡頭格局，而飛書還落后兩者很大一個身位。
但這既是釘釘優(yōu)勢，也是劣勢，以飛書當下的體量，完全可以通過免費的方式，大打價格戰(zhàn)消耗釘釘。實際上，飛書的確也是這么做的，去年5月，飛書又在春季未來無限大會上推出“領飛計劃”，宣布飛書People標準版將面向中小企業(yè)免費開放，并為百人以下企業(yè)免費提供飛書OKR標準版。
在釘釘和企業(yè)微信相繼宣布開始收費，步入商業(yè)化的關口，飛書推出免費產(chǎn)品，很明顯是在主動承接由于收費而從其余兩家平臺逃離的用戶，企圖照搬釘釘早期的免費方式打開面向中小企業(yè)的切入口。
當年張一鳴大學畢業(yè)后的首次創(chuàng)業(yè)，就是和師兄聯(lián)合創(chuàng)辦了IMA協(xié)同辦公系統(tǒng)，但由于市場定位不準，第一次創(chuàng)業(yè)也以失敗而告終。一晃十年，當2016年10月11日，時任字節(jié)HR總監(jiān)的謝欣發(fā)郵件給張一鳴，提出想做辦公工具后僅3個月，10個人的飛書項目小組便在字節(jié)內(nèi)部悄然啟動。
很難說，飛書不是寄托了張一鳴這一工科男為了彌補當年遺憾的浪漫。從使用體驗來看，其在線協(xié)作的文檔功能的確是三者中最好的。但除了體驗，好像便再無亮點，飛書主打效率和先進的兩張牌未免有些過于無力，以致坊間段子流傳，先進團隊，先用飛書，再用企微，最后還得是釘釘。
如果說釘釘強管理，飛書重協(xié)作，企業(yè)微信最大的優(yōu)勢便在于與微信體系的全面打通。作為騰訊To B生態(tài)里的連結樞紐，企微完全可以憑借騰訊在C端的流量池，打通企業(yè)和C端溝通渠道，賺流量變現(xiàn)的錢。
總體來看，釘釘憑借先發(fā)搭建成熟的資源產(chǎn)品生態(tài)，占據(jù)市場頭把交椅，企微背靠微信大樹，分得一杯湯羹，而飛書依靠后發(fā)的體驗優(yōu)勢，也能占據(jù)一席之地。
而隨著三家基礎協(xié)作工具功能逐漸趨同，導致在線協(xié)作市場出現(xiàn)了一家企業(yè)同時使用三家產(chǎn)品的現(xiàn)象：比如完美日記曾經(jīng)是企業(yè)微信的重點客戶，后來切換到飛書，而飛書標榜“先進”企業(yè)的新能源勢力，同樣也被企微拿下外部營銷系統(tǒng)，蔚小理已不為飛書獨有。
本來平靜的在線辦公行業(yè)，由于疫情的催化，蒙上一層濃厚的競爭意味。可以預料的是，隨著疫情的結束，過熱的市場也會略微的降溫，但已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級企業(yè)不會重回老路，正如在飛書π版本發(fā)布會上，明道云CEO任向暉有感而發(fā)：“我本以為戰(zhàn)斗結束了，其實結束的只是序幕”。這個賽道的爭奪遠未到塵埃落定的時刻，釘釘?shù)凝堫^寶座也難言安穩(wěn)。
04 寫在最后
許多年前，無招曾說過有這樣一條路深深印在自己的腦海里：路的名字叫丹普斯特，從加拿大直抵北極圈，是人類史上最北的高速公路。
在路的盡頭，寫著這樣一句話：到這里，路已經(jīng)沒有了，而你的故事才剛剛開始。
回顧這些年，無招總是能在走到無路可走的地方時，又峰回路轉(zhuǎn)，柳暗花明又一村。
而作為其得意手筆的釘釘，如今也走上了自己的商業(yè)化之路，只是不知在這條路的盡頭，等待著它的究竟是豁然開朗的桃花源，還是轉(zhuǎn)山岡仁波齊，最終在一聲聲的朝拜聲中，套上了世俗的枷鎖。