文|袁國(guó)寶

在近幾年“國(guó)潮”風(fēng)口之上，許多品牌抓住了蛻變的機(jī)遇，完成了銷量與營(yíng)收的逆襲，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)的高端化，比如波司登。

2018年，波司登確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略方向，成為首個(gè)登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)品牌。種種營(yíng)銷及產(chǎn)品的提升，讓波司登成功脫掉了“媽媽們最愛”的刻板印象。

財(cái)報(bào)顯示，波司登的毛利率已經(jīng)超越了加拿大鵝，但與Moncler穩(wěn)定在75%以上的毛利率尚有差距。與此同時(shí)，波司登吊牌價(jià)均價(jià)已經(jīng)大幅提升。東興證券的研報(bào)顯示，從2017年轉(zhuǎn)型前的約為1000元-1100元，提升至2021年的1800元左右。國(guó)信證券的一份研報(bào)也印證了波司登的“品牌升級(jí)”：2017年波司登品牌1000元以下的產(chǎn)品占比為47.5%，到了2018年這一占比已經(jīng)下降至僅12.5%。

然而，品牌高端化是一個(gè)復(fù)雜且長(zhǎng)期的過(guò)程，一味追求營(yíng)銷、標(biāo)高定價(jià)并不能從根本上建構(gòu)品牌內(nèi)核，反而會(huì)使得品牌脫離群眾，失去大眾消費(fèi)者的支持。

品牌設(shè)計(jì)煥新、人們的國(guó)貨熱情，對(duì)品牌價(jià)值提升是有限的。波司登意識(shí)到了這一點(diǎn)，并已開始靠高端制造、高端材料，為品牌價(jià)值提升賦能，然而卻在這一步走錯(cuò)了路。

農(nóng)歷新年前，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端產(chǎn)品，售價(jià)在1.1萬(wàn)至1.4萬(wàn)元，是其有史以來(lái)價(jià)格最高的品類。

對(duì)于這款產(chǎn)品，波司登打出了“首次將航空材料技術(shù)應(yīng)用服裝領(lǐng)域”噱頭 ，聲稱其與中國(guó)航空工業(yè)文化中心共同打造的3S面料，具有一流的防風(fēng)、防雨、抗摩擦和抗菌效果；中國(guó)航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫）可以達(dá)到“高溫吸熱儲(chǔ)能，低溫釋熱供暖”的使用效果，打造31℃-33℃恒溫體驗(yàn)。

然而，所謂“首次”，是打折扣的，市面上NASA等品牌都宣傳其產(chǎn)品含有宇航局所使用的材料。

而看上去頗有創(chuàng)新力噱頭的材料，卻遭到了外界的“扒皮”。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，波司登所說(shuō)的航空材料技術(shù)——PCM早幾年就已經(jīng)普遍進(jìn)入紡織行業(yè)，但因需求量有限，至今并未有大需求量。PCM早幾年就已經(jīng)普遍進(jìn)入紡織行業(yè)，價(jià)格便宜，并非所謂的高端產(chǎn)品。

波司登打著黑科技旗，卻拿價(jià)格便宜、非獨(dú)創(chuàng)的材料當(dāng)產(chǎn)品重要賣點(diǎn)，來(lái)支撐自己一款過(guò)萬(wàn)元的羽絨服產(chǎn)品，實(shí)在是太不厚道了!

這款產(chǎn)品不厚道的地方不止于此。比如，“登峰2.0”采用了“1000蓬5A級(jí)珍稀鵝絨”，但天貓?jiān)斍轫?yè)顯示為“灰鵝絨”，其單價(jià)要遠(yuǎn)低于白鵝絨。

別看單價(jià)越賣越貴，但時(shí)至今日，波司登也沒(méi)能有一款對(duì)標(biāo)加拿大鵝，成為“街服”的萬(wàn)元級(jí)羽絨服。登峰系列的前作“登峰1.0”，在珠峰登山隊(duì)加持下，也未能取得較好的市場(chǎng)反響，當(dāng)年度在天貓僅售出10件，不久后黯然下架。

作為一個(gè)品牌人，我十分理解波司登沖擊高端迫切心理，這一點(diǎn)，波司登其實(shí)做的還不錯(cuò)，比如風(fēng)衣羽絨服系列的產(chǎn)品。但波司登的品牌力，還遠(yuǎn)不足以支撐其成為加拿大鵝，其成功登峰高端還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

但高德康治下波司登，走得太過(guò)操切，動(dòng)作變了形，拿宣傳文字游戲替代沖刺高端制造，成了一個(gè)“壞榜樣”，比如這次“登峰2.0”不真誠(chéng)的宣傳。這種變形，可能正在動(dòng)搖品牌的根基。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，波司登的銷售成本同比增長(zhǎng)率高于營(yíng)收同比增長(zhǎng)率，邊際效用遞減。18/19財(cái)年，分銷開支（廣告和宣傳費(fèi)用等）同比增長(zhǎng)2.3%，營(yíng)收增加了16.9%，20/21財(cái)年分銷開支 61.71億元,同比增長(zhǎng)了28.4%，營(yíng)收總收入同比增長(zhǎng)為20%。

營(yíng)銷投入顯然不足以拉動(dòng)波司登拉高客單價(jià)式的增長(zhǎng)，就需要波司登回歸產(chǎn)品，拿出真誠(chéng)的產(chǎn)品，而不是吹出來(lái)的產(chǎn)品。

無(wú)論什么樣的產(chǎn)品，都需要向消費(fèi)者證明，自己值！而真正的高端產(chǎn)品，要給客戶創(chuàng)造超預(yù)期的能力。這種能力的習(xí)得，需要敬畏、真誠(chéng)、專業(yè)的態(tài)度。

希望波司登這個(gè)“壞榜樣”，能夠給其他國(guó)貨以警示，少些增長(zhǎng)浮躁，靜下來(lái)做事情，要對(duì)得起消費(fèi)者對(duì)咱們國(guó)貨的偏心。否則，生意就是洋品牌的了。

參考資料

[1]《御寒的波司登“讓人心寒”：用漲價(jià)變洋氣，借科技當(dāng)幌子》新浪財(cái)經(jīng)

[2]《羽絨行情年報(bào)》羽絨金網(wǎng)

[3]波司登歷年財(cái)報(bào)