文|云酒網(wǎng)
2022年，“價(jià)格倒掛”成為了白酒行業(yè)不斷出現(xiàn)的高頻詞。
2023年春節(jié)旺季剛過，短暫的“開門紅”似乎為白酒行業(yè)復(fù)蘇打響了“第一炮”，但近年來積壓的高庫存，仍是經(jīng)銷商尚未解決的難題之一，價(jià)格倒掛現(xiàn)象依舊存在。
為此，云酒頭條特調(diào)研多個(gè)市場，了解到一些最新市場情況。
市場回暖，但價(jià)格倒掛依然明顯
從終端價(jià)格倒掛、渠道價(jià)格倒掛，最終到出廠價(jià)格倒掛，整個(gè)白酒行業(yè)的價(jià)格倒掛潮在2022年末達(dá)到了最高峰。
也正因如此，2023年的“開門紅”超出不少經(jīng)銷商們的心理預(yù)期。
“今年1月以來，酒類批發(fā)行情表現(xiàn)不錯(cuò)，線下銷售渠道名酒備貨的意愿也非常強(qiáng)烈，同時(shí)線上的零售銷售整體也在快速回升，每天出貨量都比去年同期大幅提升?！背啥季粕汤钪荆ɑ┱f道。
“但不可否認(rèn)的是，大部分消費(fèi)者對于白酒消費(fèi)的價(jià)格帶在下移，大眾酒在春節(jié)期間最為搶手。”李志表示，這是今年春節(jié)旺季白酒銷售的最大特征。
不少經(jīng)銷商仍強(qiáng)調(diào)，今年春節(jié)旺季白酒銷售尚未恢復(fù)到疫情前水平，但需求明顯增加，渠道商都在積極出貨變現(xiàn)、降低庫存。
而價(jià)格倒掛，也是春節(jié)期間白酒批發(fā)市場的一大常見現(xiàn)象。
對此，合肥一煙酒店老板李宇表示同意，并以某一線品牌推出的千元價(jià)格帶大單品為例，此前批價(jià)在1360元左右，目前降至1130元，而在一些酒類店鋪的售價(jià)已低于1000元。
從終端來看，名酒尤其是高端酒的恢復(fù)情況還沒有那么樂觀，大部分上市白酒公司核心產(chǎn)品批價(jià)仍低于半年前，價(jià)格倒掛現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
從價(jià)格帶來看，千元左右的高端價(jià)格帶，成為官方指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際到手價(jià)倒掛的集中區(qū)間；中端酒目前整體庫存也較高，促銷力度也比較大，很多產(chǎn)品也存在通過贈(zèng)品變相降價(jià)的情況。
兩大現(xiàn)象，直擊終端“倒掛潮”
在線下終端價(jià)格倒掛現(xiàn)象已成常態(tài)的背景之下，云酒頭條還發(fā)現(xiàn)兩大現(xiàn)象。
一是目前發(fā)生在電商平臺的價(jià)格倒掛，更加引起廠商的重視。
去年年底，瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司就因京東“多次低價(jià)銷售（瀘州老窖）52度國窖1573系列產(chǎn)品”，而宣布暫停與京東的合作。
據(jù)消費(fèi)者透露，雙十一前后，疊加各種優(yōu)惠折扣后京東平臺到手價(jià)曾低至908元，幾乎接近批價(jià)。目前京東887元的價(jià)格比批價(jià)還低13元。
雖然電商平臺價(jià)格倒掛現(xiàn)象已經(jīng)引起了名酒企業(yè)的高度重視，然而電商平臺的“價(jià)格戰(zhàn)”依舊在持續(xù)。
春節(jié)前后，京東平臺不少名酒的終端到手價(jià)甚至已經(jīng)低于當(dāng)前的批價(jià)。
例如，2022年散裝飛天茅臺批價(jià)為2730元，而京東平臺最低到手價(jià)為2648元；國窖1573批價(jià)也出現(xiàn)了相同現(xiàn)象，其批價(jià)為900元，但“京東國際自營酒水跨境店”到手價(jià)為887元。
值得注意的是，在一些短視頻平臺的直播間內(nèi)，一些白酒的售價(jià)比電商平臺還要低不少。
“今年白酒的促銷力度確實(shí)比往年大一些，我們有些酒水都是在進(jìn)價(jià)的基礎(chǔ)上稍加一點(diǎn)費(fèi)用就往外賣?！绷x烏誠鴻酒水批發(fā)部負(fù)責(zé)人賈航然表示，“除了搶奪市場外，更大的原因在于降庫存，去年累計(jì)庫存太高了，必須削去庫存來回收資金?！?/p>
不難看出，電商平臺出現(xiàn)的名酒價(jià)格倒掛的問題，一定程度上已影響到名酒對其價(jià)格體系的維護(hù)。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，電商平臺主要以“價(jià)格戰(zhàn)”取勝，而白酒由于其行業(yè)特殊性，對于此種嚴(yán)重影響價(jià)格的營銷戰(zhàn)略是絕不允許的，一旦放任低價(jià)戰(zhàn)略的發(fā)展，將會影響線下一系列經(jīng)銷商利益以及品牌力。
二是部分醬酒品牌價(jià)格體系在“崩盤”邊緣徘徊。
談及醬酒價(jià)格，經(jīng)銷商們可以說是“苦不堪言”。
“我們代理的很多產(chǎn)品都出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，尤其是很多二三線醬香品牌?！庇薪?jīng)銷商直言，倒掛的原因主要基于上游廠家定價(jià)體系，一般都是“高開低走”，廠家會在出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予經(jīng)銷商費(fèi)用補(bǔ)貼，而很多經(jīng)銷商都會套取費(fèi)用，并把一些費(fèi)用補(bǔ)貼給下游渠道，甚至是消費(fèi)者，所以會出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。
這一點(diǎn)在2022年上半年的醬酒市場，其實(shí)已普遍顯現(xiàn)。
即使是2023年的春節(jié)“開門紅”，也仍舊無法“阻攔”醬酒發(fā)展趨于理性的走向。
“絕大部分風(fēng)險(xiǎn)都被醬酒經(jīng)銷商承擔(dān)了，把醬酒經(jīng)銷商稱為‘韭商’，我認(rèn)為恰當(dāng)一些?！蹦掣＝ㄡu酒經(jīng)銷商調(diào)侃。
他還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品利潤對于醬酒的經(jīng)銷商而言，目前早已不是其最核心的問題，大量的庫存才是當(dāng)前最需要解決的。
更有經(jīng)銷商表示，按照當(dāng)前的渠道庫存量來看，或許要在2025年以后，很多醬酒產(chǎn)品才能從“躺平”的狀態(tài)逐漸站起來。
價(jià)格倒掛，何時(shí)止？
其實(shí)，在價(jià)格倒掛的背后，經(jīng)銷商庫存壓力的增加。
《2022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經(jīng)銷商庫存壓貨嚴(yán)重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個(gè)月。
另外，目前很多二三線品牌的價(jià)格出現(xiàn)倒掛，究其原因還是市場需求尚未完全恢復(fù)。
對于名酒而言，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的主要任務(wù)是穩(wěn)價(jià)，消化前期提價(jià)之后的勢能，特別是對于那些進(jìn)行全國性擴(kuò)張的區(qū)域性酒企來說，如何維持主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格剛性，從而保持企業(yè)的高端品牌形象，是2023年這些酒企的核心課題。
而對于二三線醬酒品牌而言，則是需要從鞏固品牌力與抓好品質(zhì)兩方面入手。在醬酒賽道整體進(jìn)入冷靜期之后，淘汰將會是常態(tài)，防止價(jià)格倒掛的底層邏輯還是在于穩(wěn)定基本盤，保持品牌影響力的持續(xù)上升。
但可以肯定的是，類似2022年下半年集中的“倒掛潮”在2023年再次出現(xiàn)的幾率極小，白酒行業(yè)整體正在走向復(fù)蘇。有行業(yè)人士認(rèn)為，2023年白酒行業(yè)正從年初的“強(qiáng)預(yù)期、弱復(fù)蘇”階段逐漸走向春節(jié)“強(qiáng)復(fù)蘇”階段，渠道庫存有望加快出清，經(jīng)銷商資金狀況亦有望得到改善。
從整個(gè)白酒行業(yè)來看，高庫存的完全消化可能還需要一段時(shí)間，但價(jià)格倒掛現(xiàn)象將逐漸好轉(zhuǎn)。
自疫情三年來，盡管白酒公司業(yè)績大部分仍保持增長，但其背后的經(jīng)銷商渠道高庫存也成為行業(yè)擔(dān)心的重點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士分析，“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象從出現(xiàn)到消退，大約還需要兩年時(shí)間。但白酒行業(yè)整體仍向著利好發(fā)展，最遲到今年下半年，白酒市場將迎來全面復(fù)蘇。