文|娛樂硬糖 劉小土
編輯|李春暉
“再也不來長沙了！”越來越多人在微博、小紅書上如是吐槽。當(dāng)然，結(jié)果無外乎正反雙方的對線互撕。
不同于多數(shù)網(wǎng)紅城市，經(jīng)常是因?yàn)榫包c(diǎn)太“照騙”勸退游客。排不完的隊(duì)、吃不上的飯，才是長沙犯眾怒的最大黑點(diǎn)——傳說中的美食之都，沒有玩樂也就罷了，怎么連吃喝都無法滿足？作為長沙人，硬糖君都替“三天餓九頓”的游客朋友寒心。
出現(xiàn)這種局面，自然是有一些客觀原因的。大城市春節(jié)空城情況本就普遍，長沙的店家也是早早便歇業(yè)回家過年。然而今年春節(jié)，報(bào)復(fù)性出游的熱浪突然席卷而來，同樣也想好好過個(gè)年的店家無法招架，只好或倉促迎客，或立正挨罵。
但也不得不承認(rèn)，春節(jié)只是放大了長沙旅游一直存在的問題，并進(jìn)一步暴露在大眾視野。在過去的各種節(jié)假日，這座城市也時(shí)常因吃飯排號引發(fā)爭議，乃至吵上微博熱搜。網(wǎng)絡(luò)上“后悔去長沙”的熱帖，發(fā)布時(shí)間能追溯到兩三年前。
游客不滿的背后，是長沙作為網(wǎng)紅旅游城市在運(yùn)營和規(guī)劃上的短板，這或許也將決定它未來發(fā)展的方向和速度。事實(shí)上，這幾乎是所有消費(fèi)型網(wǎng)紅城市都會面臨的考驗(yàn)，以及必須盡快回答的命題。
網(wǎng)紅城市的兩種模式
大量吐槽長沙的熱帖里，矛頭指向都是當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅餐飲品牌。再精確點(diǎn)，就是五一廣場的文和友、笨羅卜、茶顏悅色……總之是具體的某家門店。
以前是去某處一定要吃到某種食物，現(xiàn)在則具體到要吃某家店。這種變化，要從新一批網(wǎng)紅城市的崛起說起。
社會學(xué)家約翰·厄爾曾在《游客的凝視》里提出媒體化凝視理論，并將其與群眾出行的沖動緊密聯(lián)系。短視頻、種草社區(qū)興起，將“個(gè)別的旅行者”演化為“大眾社會游客”，旅游生態(tài)也隨之發(fā)生顛覆性改變。
具體表現(xiàn)是，2018年前后，經(jīng)由短視頻的持續(xù)加溫，大批昔日并不以旅游聞名的城市迅速崛起，成為年輕人眼中的網(wǎng)紅城市。西安、重慶、成都、長沙相繼吃到紅利，游客量大幅增長。
其中，西安、重慶、成都雖然區(qū)別于三亞、桂林這類自然資源旅游城市，但主要還是靠人文景觀取勝，并以更加潮流的打卡場景吸引年輕群體。西安的大唐不夜城、重慶的洪崖洞和李子壩穿樓輕軌、成都的春熙路，都是社交媒體紅極一時(shí)的非古跡型人文景觀。
長沙的情況則更特殊。它并沒有推紅具體的旅游景點(diǎn)，而是被一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌帶火的。在抖音，長沙相關(guān)話題的播放量遠(yuǎn)不及其他網(wǎng)紅城市，有幾百億的差距。而點(diǎn)開那些種草視頻，我們會發(fā)現(xiàn)題材也比較單一，基本就是吃吃喝喝。
當(dāng)年一場文夕大火，幾乎燒盡長沙的名勝古跡，吞噬掉它的旅游資源。很多年里，長沙都只是游客去張家界、鳳凰古城的中轉(zhuǎn)站。因此，在游客的吐槽帖里，很多長沙網(wǎng)友會跑出來解釋：我們不是旅游城市，經(jīng)濟(jì)支撐是重工業(yè)。
但就是這座城市，成功把視覺享受從旅游體驗(yàn)里剝離掉，再通過味覺刺激將空白處填滿。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品里，消費(fèi)經(jīng)常跟強(qiáng)買強(qiáng)賣、捆綁銷售掛鉤，原本是比較敏感的部分。而長沙的網(wǎng)紅模式，使旅游從參觀時(shí)代徹底邁向體驗(yàn)時(shí)代，新消費(fèi)的吸引力全面顯現(xiàn)。
最直觀的體現(xiàn)是，說起成都和重慶，我們也會說火鍋棒、串串香，可具體到怎么吃并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。提到長沙，游客第一反應(yīng)往往不是湘菜好吃，而是會具體到品牌甚至分店。比如，笨羅卜瀏陽菜館（太平街店），茶顏悅色（活字印刷店），等等。
比起炒作湘菜這個(gè)整體概念，炒作具體的品牌和店鋪，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上顯然更具話題度和傳播性，主導(dǎo)者的干勁也更足。這在長沙的旅游攻略里體現(xiàn)得淋漓盡致，茶顏悅色、費(fèi)大廚、墨茉點(diǎn)心局等新消費(fèi)品牌都是這么火起來的。
時(shí)至今日，在長沙所代表的消費(fèi)型網(wǎng)紅城市，旅游路線變得前所未有的簡單，就是一站式打卡網(wǎng)紅店。這類似于日本的所謂“圣地巡禮游”，意味著游客必須在特定的某個(gè)門店打卡，才能真正獲得這趟旅程的參與感。
而當(dāng)所有游客擁有一致且固定的旅游路線，相應(yīng)品牌是精準(zhǔn)獲客了，但也造成了旅游體驗(yàn)的下滑，以及城市其他旅游資源的巨大浪費(fèi)——明明還有那么廣闊的天地、無盡的美食等待發(fā)掘。
走不出的五一廣場
不愿意或從未想過走出五一廣場，是年輕人去長沙旅游的怪現(xiàn)狀。
大年初一開始，大量關(guān)于長沙旅游的負(fù)面消息就出現(xiàn)在社交媒體，“后悔去長沙”的聲音越喊越響。很快，長沙各大商城緊急召喚店家回來營業(yè)，本地人也自發(fā)分享大量覓食攻略，試圖安撫饑腸轆轆的游客。
這些攻略提供的解決方案其實(shí)也很簡單。無非是呼吁吃不上飯的游客，別在五一廣場、黃興路扎堆排隊(duì)了，但凡往周邊走走，吃飽甚至吃好都不成問題。
其實(shí)，長沙經(jīng)常因類似問題導(dǎo)致游客體驗(yàn)不佳，被頻繁罵上熱搜。去年五一期間，數(shù)據(jù)顯示，長沙最火的“景點(diǎn)”就是五一廣場，但凡有點(diǎn)熱度的網(wǎng)紅店排號都是上百位。
但走出“五一廣場”，長沙的德思勤、凱德廣場、環(huán)宇城、萬家麗、梅溪湖步步高等商圈，都很少出現(xiàn)如此擁擠的人群。硬糖君的大姨就在長沙做餐飲，她開在五一廣場和四方坪的飯店，相距只有兩公里，年?duì)I業(yè)額相差最多時(shí)有近三百萬。
即便是網(wǎng)紅品牌，也無法克服長沙的這種地域不平衡。復(fù)盤長沙幾大代表性品牌的崛起，我們會發(fā)現(xiàn)它們都走了關(guān)鍵兩步：先在核心商圈落地，以社交傳播打響口碑第一槍。站穩(wěn)腳跟后向周邊商城、步行街?jǐn)U張。
百度地圖上，費(fèi)大廚、茶顏悅色、炊煙時(shí)代、墨茉點(diǎn)心局等網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，在長沙呈現(xiàn)明顯的單中心輻射狀分布。最典型的是茶顏悅色，目前在長沙開設(shè)400多家門店，多數(shù)位于或環(huán)抱城中心?？鋸堻c(diǎn)說，五一廣場每隔百米，就有一家排隊(duì)的茶顏悅色。
這些網(wǎng)紅消費(fèi)品牌的野心當(dāng)然并不只在五一廣場。過去幾年，它們都在嘗試向外突圍，且動作越來越多、節(jié)奏越來越快。但問題是，年輕游客至今沒有放棄打卡網(wǎng)紅店的儀式感，沒幾個(gè)人愿意跟隨商家腳步向長沙次城中心或二環(huán)走一走。
地域限制對品牌的影響到底有多大呢？以笨羅卜瀏覽菜館為例，在大眾點(diǎn)評里，其黃興路門店評論已經(jīng)破萬，位置稍偏的門店評論卻只能勉強(qiáng)破千。消費(fèi)者把吃飯決策權(quán)交給互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，但流量的聚集效應(yīng)反而壓制品牌生長、也影響消費(fèi)體驗(yàn)，對不會營銷的店鋪更是致命打擊。
負(fù)責(zé)任地說，長沙很多蒼蠅館子更地道、更特色，卻完全淹沒在數(shù)據(jù)推薦里，更未能出現(xiàn)在旅游博主的攻略中。而從今年春節(jié)來看，網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌這塊長板，似乎正慢慢成為限制長沙旅游經(jīng)濟(jì)的短板。
洗腳城與夜生活
擁有十余年旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張?bào)K，見證了這些年游客消費(fèi)模式和心理機(jī)制的變化。在他看來，傳統(tǒng)旅游城市和消費(fèi)型網(wǎng)紅城市各有優(yōu)勢，也各有局限。
前者雖有穩(wěn)定的旅游資源，但形象名片長久不變，相對而言缺乏持續(xù)的吸引力，很難拉動游客回頭率。
后者旅游生態(tài)更具成長性，即便長沙目前的運(yùn)營模式暴露出區(qū)域性局限，在盤活整座城市資源上多有掣肘，但只要保證現(xiàn)有網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅品牌的良性發(fā)展，始終能吸引一批又一批的年輕人來體驗(yàn)吃喝之旅，“永遠(yuǎn)有人正在年輕”。
在張?bào)K看來，傳統(tǒng)旅游城市好像新聞聯(lián)播，它永遠(yuǎn)在那里，你不看也知道大概的調(diào)性。但具體想知道說的啥，你還是得點(diǎn)開看看。而網(wǎng)紅城市就像短視頻，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)劃到什么，說營養(yǎng)吧也確實(shí)有限，但總?cè)滩蛔∠胪聞潯?/p>
長沙也在努力創(chuàng)新，與年輕化標(biāo)簽捆綁更緊。正式投用快五年的國金中心，走的就是高端化、潮流化的路線，以標(biāo)志性潮玩雕塑吸引又一批年輕游客打卡。
不過，地標(biāo)性建筑本身仍是人造景觀、還是新造的，必須經(jīng)過“神圣化”才能轉(zhuǎn)化為大眾的旅游儀式，這需要相當(dāng)長的時(shí)間。此外，其運(yùn)營邏輯跟年輕化的旅游文化又存在沖突，多少又背離了年輕游客要來長沙放飛的初心。
同樣，謝子龍藝術(shù)館、李自健美術(shù)館、漁人碼頭等雖在社交媒體風(fēng)靡一時(shí)，但也算不得長沙的旅游第一吸引力，頂多是來了就順便看看。一位參與過長沙市政規(guī)劃的朋友告訴硬糖君，長沙利用現(xiàn)有網(wǎng)紅城市身份，更好發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的機(jī)會，更可能出現(xiàn)在夜經(jīng)濟(jì)和洗腳城。
夜經(jīng)濟(jì)是圍繞美食延伸出的旅游業(yè)態(tài)。在2022年中國城市夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展峰會，長沙官方代表就明確表示，將進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)、提升效能，以一流的營商環(huán)境為長沙夜經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。
而夜經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)載體是美食街。目前來看，游客打卡最多的長沙夜市在冬瓜山，丹丹熱鹵和紫蘇桃子是兩大網(wǎng)紅單品。四方坪夜市、德思勤夜市、揚(yáng)帆夜市的推廣較慢，暫未形成較強(qiáng)獲客效應(yīng)。
不過，畢竟多數(shù)人旅游還是追求休閑和放松。尤其是對北方游客，讓人在三五天里改變生活作息，形成夜間覓食的消費(fèi)習(xí)慣，難度可想而知。今年春節(jié)，從北京回到長沙的硬糖君凌晨兩點(diǎn)被家人薅起來吃燒烤，就深深感受到被夜經(jīng)濟(jì)支配的恐懼。
倒是長沙的洗腳城卷出了好風(fēng)景。據(jù)硬糖君觀察，在社交媒體安利金色印象、四喜富僑、頤爾康的游客越來越多，“去長沙泡腳”正成為旅游新熱點(diǎn)。
長沙的足浴文化由來已久，洗腳城分散在城市各個(gè)角落，沒有絕對的品牌頭部效應(yīng)，以往更多在中老年群體流行。近兩年，在年輕群體的關(guān)注和力推下，長沙足浴產(chǎn)業(yè)也開始潮流化，與娛樂、美食、實(shí)景游戲融合。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，長沙目前擁有7314家足療相關(guān)企業(yè)，連續(xù)三年保持增長趨勢，2020-2022年分別新增1547家、1671家、1738家。
“長沙的洗腳城是足浴界的海底撈”，是不少網(wǎng)友的種草銳評，雖然聽起來有點(diǎn)味大。而這種認(rèn)知一旦形成、推廣，無疑能讓長沙的網(wǎng)紅生命得到延續(xù)。最關(guān)鍵的是，這能夠提振新消費(fèi)品牌未能占領(lǐng)的地域，是對長沙全城消費(fèi)生態(tài)的盤活。
網(wǎng)紅五年，未能走出五一廣場。“再也不去”的長沙，是時(shí)候給年輕朋友整點(diǎn)新活兒了。