文|張書樂
作為一名《MLBB》（國內(nèi)暫譯為《無盡對決》）項目的電競選手，巴西小伙子露娜在賽場上的招牌英雄是熊貓阿凱，之所以偏愛這個英雄，都源于他的女兒。
患有先天疾病的女兒出生后就一直飽受病痛的煎熬，唯獨在看《功夫熊貓》時，小朋友會開心起來，為此露娜在游戲里也專門選擇了“功夫熊貓”。
包括在比賽中用的“露娜”這個名字，也來自女兒——替女兒出征、為女兒圓夢。
雖然露娜和他的隊員在新加坡落地的第三屆MLBB全球冠軍賽淘汰賽首輪就倒下了，但露娜和他的熊貓阿凱卻成為全世界玩家最關(guān)注的一對“組合”。
這個暖心小故事，發(fā)生地不在中國，主人公也并非華人，卻在2021年末在國內(nèi)多個主流媒體上廣為傳播。
其根源就在這款全球爆火的電競游戲《MLBB》，其創(chuàng)造者是一個上海公司：沐瞳科技。
故事的結(jié)果也很溫情。
賽事結(jié)束后，露娜得到了沐瞳科技巴西團隊送來的一個阿凱正版玩偶，此外露娜通過電競也能在家更多的陪女兒、順便為女兒賺到一筆治療費。
2020年代的國產(chǎn)游戲出海大潮中，正在用文化的親和力，不斷沁潤和改變著海外市場與海外玩家對中國的認知。
其中的佼佼者，則是一款名為《原神》的二次元游戲，為了全球成功，沒少花費Kung fu（功夫的英文）。
殺入孤島，“最強法務(wù)部”帶路
2020年9月28日，當《原神》上市時，業(yè)界并沒把它當回事。
上架之前，圍繞《原神》的評價，大多在指責它山寨了日本經(jīng)典游戲《塞爾達傳說》。
很快這種質(zhì)疑變成了“致敬”，包括《塞爾達傳說》的東家、日本頂級游戲公司任天堂也加入到了推介《原神》并納入自己主機平臺的行列之中。
有著游戲界“最強法務(wù)部”之稱、對侵權(quán)行為總是擊殺模式的任天堂，這一次沒有一個都不原諒。
理由很簡單，作為游戲孤島的日本，也被原神所攻克。在截止2020年末短短3個月時間，《原神》的海外收入高達1.6億美元（約160億日元），而日本市場就貢獻了56億日元……
各種榮耀也接踵而來。
2021年12月，有“游戲界奧斯卡”之稱的TGA 2021年度頒獎典禮上，《原神》獲得2021年度最佳移動游戲大獎，也是中國首個原創(chuàng)IP游戲獲得此獎。
在此之前，則App Store 2020年度游戲、Google Play 2020年度游戲、全球第二大游戲展會TGS人氣票選第一、日本權(quán)威游戲雜志Fami通最受期待榜等各種獎項拿到手軟。
包括官方也在認同《原神》的成績。
2021年7月27日，商務(wù)部服貿(mào)司發(fā)布了《關(guān)于公示2021-2022年度國家文化出口重點企業(yè)和重點項目名單的通知》，在附件《重點項目名單》的公示名單中，其中就出現(xiàn)了“米哈游原神游戲軟件”的身影。
《原神》，靠什么去征服世界？
為何《原神》會成功？
撥開迷霧，會發(fā)現(xiàn)另一個有趣的事實：在國內(nèi)和海外兩個市場，它成功的關(guān)鍵原因并不相同。
在國內(nèi)的成功關(guān)鍵，如米哈游董事長蔡浩宇說的那樣，要把掌機的感覺搬到手游上。直接轟擊了國內(nèi)游戲一貫的“左手抄襲、右手換皮”的產(chǎn)品思維。
但這一招在國外卻無法實施。
尤其是在日本游戲市場，主機游戲泛濫，給手游加上掌上游戲機的體驗并不足以刺激當?shù)赝婕业南M心智。
那又是如何實現(xiàn)破局的呢？
在傳統(tǒng)認知中，由于日本本土游戲產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達，海外游戲廠商很難立足，因此日本往往被游戲發(fā)行商們視為“游戲孤島”。
《原神》的打法中就加入文化破局的意味。
作為二次元游戲，和日本玩家的審美習(xí)慣有一定的接近性，于是乎強大的游戲文化營銷就有了用武之地：
在日本二次元圣地秋葉原，便一度被《原神》的廣告所覆蓋；而不斷上線的新角色和開放世界的全新故事線，則讓日本玩家猶如追漫畫連載一般……
黏性由此而生。
盡管在2021年2月同樣是以主機標準研發(fā)二次元手游的日本游戲《賽馬娘》出現(xiàn)，且首月收入便超過1.3億美元，短暫壓過了《原神》。
但很快《原神》即通過大幅度的內(nèi)容迭代返回巔峰。
事實上，在全球各地，《原神》的進擊都有一定的因地制宜：
骨子里是中國文化的韻味，進入新市場則講求文化傳導(dǎo)的兼容并包。
前提是決不能為了迎合國外玩家而異化中國元素。
十年前，為何只能進擊東南亞
游戲出海，并不是一個新鮮話題。
早在2000年代，完美世界、金山等公司就進行過嘗試，且成功的進擊到越南、印度、印尼等東南亞國家和地區(qū)。
不過，彼時的主打是武俠、仙俠和三國等在上述地區(qū)有一定傳播基礎(chǔ)的游戲。
主題狹窄、內(nèi)容單一且收益不多、更類似于用榮耀來刷輿論口碑的那一波游戲出海，在騰訊、網(wǎng)易等大廠眼中并無太大吸引，加上彼時國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模處于高速增長期、用戶數(shù)量、消費能量都還未觸及天花板，深耕國內(nèi)市場成為了主旋律。
改變發(fā)生在2018年。
長達大半年的游戲版號審批暫停，成為了催化劑，促使一大批游戲廠商通過海外市場拓展來預(yù)防更多“不可預(yù)知的變數(shù)”。
之后的版號盡管重啟，但審批日益趨嚴，也讓新游戲上線不再如此前年景那般如過江之鯽（2018年發(fā)放版號量9368款游戲、2018到2021年，分別為2064、1570、1405和755個），精品游戲也由此成為大勢所趨。
這讓國產(chǎn)游戲在出海策略中，不再局限于東亞、東南亞等游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較弱地區(qū)，而擁有了在歐美、日韓等主流游戲市場一決高下的能力。
結(jié)果，一夜爆款。
數(shù)據(jù)顯示，2020年共有37款游戲在海外營收突破1億美元大關(guān)，相比2019年的25款提升近一半。
其中的31款游戲均出自國內(nèi)中小游戲廠商，這背后亦有國內(nèi)版號趨嚴后的助推。
二十年探路，文化成了破局點
然而，走出去并非一朝一夕之功，那些在海外市場成功占據(jù)一席之地的國產(chǎn)游戲背后，也有一個清晰的傳承正在浮現(xiàn)：
2004年，新聞出版總署組織實施“中國民族網(wǎng)絡(luò)游戲出版工程”對列入工程的游戲進行政策扶持。而工程的指導(dǎo)思想就是“弘揚中華民族優(yōu)秀文化和傳統(tǒng)美德”。
此后，在端游時代的《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》、《完美世界》《誅仙》等一系列出海游戲，均主打國風(fēng)路線，而影響范圍則局限在泛中華文化影響的亞洲地區(qū)。
2018年之后出海的游戲則繼承并發(fā)展了前輩探過的路。
彼時，《人民日報》采訪游戲出海的標桿企業(yè)游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標時就預(yù)見游戲文化輸出的可能。
《人民日報》稱，與影視、文學(xué)、動漫等其他文化產(chǎn)品相比，游戲的強互動性使其不是單向地輸出，而能在與玩家的高頻互動中形成浸入式體驗，從而提升文化代入感。
當然，這一波游戲出海的成功，還有一個背景因素，即中國在手機游戲領(lǐng)域已經(jīng)成為全球游戲產(chǎn)業(yè)的翹楚。
盡管在全球游戲主流中，依然還是游戲主機、PC游戲和掌上游戲機。
手游、頁游某種意義上還在玩家鄙視鏈的最下游。
但如果把接近3A游戲（開發(fā)成本高，開發(fā)周期長，消耗的資源多）的品質(zhì)融入到手游之中呢？
全球運營，就是頂流策略游戲
三七互娛就通過類似的手法，在結(jié)合各國玩家需求去進行進擊：
在日本，該公司重點發(fā)行的游戲是策略和模擬經(jīng)營，而在歐美主要是策略為主。
而在具體游戲上，如其爆款游戲《Puzzles&Survival》，在歐美地區(qū)，其素材中就使用了大量極具視覺沖擊的元素，能令歐美玩家更直觀感受游戲的刺激感和緊迫感。
而在日本，則游戲里多了一些櫻花、溫泉、武士，以及和風(fēng)主建筑；在韓國則當紅明星出場代言……
對此業(yè)界揶揄道：“就像是發(fā)了三款游戲一般”。但市場壁壘破了。
此外，近三年市場收入占比看，策略、角色扮演、射擊三類游戲依然是中國自主研發(fā)移動游戲出海的主力類型，持續(xù)受到海外市場認可，三類合計收入占比穩(wěn)定在60%以上。
其余40%的份額中，每年都有不同游戲類型成績凸顯。例如，2020年，放置、卡牌類占比較高，而2021年，多人在線戰(zhàn)術(shù)競技類、模擬經(jīng)營類排在前列。
事實上不止是三七，就連國內(nèi)頂流的網(wǎng)易，其《荒野行動》也曾通過聯(lián)名日本動漫IP《進擊的巨人》一起運營而成功上位。
多元化的游戲類型、多變的運營策略，跳出了國內(nèi)游戲一個時段一個類型占半壁江山的瓶頸，創(chuàng)造力得到解放的游戲廠商，更有了探索和經(jīng)濟的欲望。
同時，從未有過的體驗（手游、風(fēng)格）也變成了一把洞穿壁壘的尖刀亮劍，為國產(chǎn)游戲在全球市場上披荊斬棘。
逆襲的條件，也就充分了。
結(jié)果則不止美日韓（三個國家在2021年為中國游戲出海貢獻收益占比合計58.31%），國產(chǎn)游戲在拉美、中東等地的表現(xiàn)也頗為亮眼。
不止中國元素，還要中華韻味
有了先聲奪人的爆款，其后還要穩(wěn)住陣地。
這時候，獨有文化的代入感，為游戲出海提供了磐石之堅的支撐。
這種代入感如何實現(xiàn)？
從傳播學(xué)角度而言，就是接近性原則。
在露娜和《MLBB》的故事中，功夫熊貓是中國元素，是國外較為熟悉的內(nèi)容，此之謂接近性。
通過這樣的接近性，形成親和力，則可以讓更多的中華韻味得到展示。
于是，才有了完全中國風(fēng)特質(zhì)的《天龍八部》手游，在2017年闖進了世界游戲排行的前10名的戰(zhàn)績，排在其前面的還有風(fēng)味不那么濃烈的《王者榮耀》。
“目前國外玩家對東方文化的認知還較為模糊，僅憑一些文化元素可能還不能辨認該游戲是出自中國，還是日韓、東南亞?！?騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部總經(jīng)理陳妍結(jié)合對海外十一國游戲玩家的調(diào)研結(jié)果指出，海外玩家需要通過長期深入的體驗，才能對民族和文化藝術(shù)產(chǎn)生認知，進而基礎(chǔ)到對應(yīng)的文化價值觀，并由此產(chǎn)生對中國的興趣和進一步了解的想法。
在《原神》中，這種中華韻味的代入感和深度體驗，進一步加強。
2022年1月，《原神》官方公布了云堇角色演示“云堇：虹章書真意”，這位京劇元素滿滿的新角色立刻引發(fā)了滿堂彩。
而在此之前，類似的中華韻味早就根植于這個虛擬的開放世界之中：
類似的動作也在其他出海游戲中開始深度顯現(xiàn)。
三七互娛的模擬經(jīng)營類游戲《我是大掌柜》，融入了海上絲綢之路、過年趕集、龍舟等富有國風(fēng)文化的特色元素，并充分利用游戲載體的互動性特征，將皮影戲、剪窗花、投壺等活動嵌入游戲操作中。
還可以更沉浸感一些嗎？
讓中華韻味和西式美學(xué)深度融合的嘗試，也在展開。
在2021年鈦核網(wǎng)絡(luò)推出的朋克風(fēng)游戲《暗影火炬城》中，其整個游戲背景都是在中國上海，處處展現(xiàn)中國的文化特征，正宗的川面館，各種帶有方言氣質(zhì)的對話，配上美日韓玩家熱衷的蒸汽朋克質(zhì)感，立即在海外各種評測上拿下極高分數(shù)。
不斷的試錯與探索，帶來了強勁的回響。
據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2021年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入達180.13億元，同比增長16.59%。
中國游戲出海，大勢已成。
技術(shù)壁壘，游戲出海的危與機
盛世之下，必有危言。
游戲出海，也并非全是太平洋、好望角。
危險之一其實就在腳底，或者說游戲引擎之上。
國產(chǎn)游戲狂飆突進的背后，是研發(fā)能力的指數(shù)級提升，而在這個背后，其根基則是依靠世界兩大主流游戲開發(fā)引擎Unity和虛幻引擎（Unreal Engine）所提供的強大賦能。
這兩大游戲引擎恰恰都歸屬于美國企業(yè)，就如芯片、操作系統(tǒng)那般。
換言之，此前在華為、中興以及各個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)身上上演過的“卡脖子”，未必不會再一次落到正揮斥方遒的國內(nèi)游戲廠商身上。
軟件長在別人的“土壤”之上，這本就根基不牢。
加之游戲作為一種文化產(chǎn)品，自然帶有文化輸出的意味，而在國際貿(mào)易戰(zhàn)的文化對立與制衡之中，也難免“首當其沖”。
2021年，就有韓國媒體發(fā)文稱：中國游戲在韓斂財兩萬億，并呼吁韓國政府封禁中國游戲。
而同時亦有韓國議員針對《游戲產(chǎn)業(yè)振興法》提出了部分修正案……
造中國自己的游戲引擎，有多難？
尚不得而知，但事在人為，也必然為之。
此刻，游戲出海也好，國內(nèi)游戲營運也罷，都在尋找備份方案。
在2021年下半年成為潮流的元宇宙，以及早早就在布局中的云游戲，或?qū)⑻峁┮徊糠纸鉀Q途徑，同時也為游戲出海的未來提供更多探索的空間。
同時，國內(nèi)如阿里云、金山云等云計算企業(yè)的崛起，也在提供另一方面助力：游戲海外海發(fā)行是一個非常龐大復(fù)雜且專業(yè)度極高的系統(tǒng)性工程，云計算則可解決網(wǎng)絡(luò)體驗上基礎(chǔ)設(shè)施投入成本這一燒錢的老大難……
技術(shù)上有利有弊，或成掣肘、或成助力。
但萬變不離其宗，只有充滿文化自信的國產(chǎn)游戲產(chǎn)品，才能在游戲出海中真正起到文化傳播與交流的作用，而非一味掘金、忘了根本。
要真正講好中國故事、傳播中國價值，中國游戲廠商在出海之路上依然要謹慎中華文化的“謙恭禮讓”，在將中華文化內(nèi)嵌于游戲產(chǎn)品中的同時，注重傳播和交流，而非單向的輸入。
這種深度的融合才能真正讓全球玩家認識中國、了解中華神韻，而不至于格格不入或水土不服。
才能讓中國文化在全世界范圍內(nèi)更廣、更深的傳揚，發(fā)出百點熱、耀出千分光。
成功的秘鑰都在Kung fu里：功夫不負有心人！