文|悅幕中國電影觀察 bob
最終靠長線跑贏。
2月1日，《無名》導演程耳對話影院經(jīng)理的直播上線。直播當天《無名》的票房成績達到了6.79億，按照目前的匯率《無名》的票房已經(jīng)突破了一億美元。在直播里，有電影從業(yè)者表示“現(xiàn)在這個票房成績，到6.8億，就已經(jīng)超過一億美元了，這種作者性比較強的影片，這樣的票房，別說是在中國了，在其他，比如說歐美市場上都是非常非常少見的。”
在春節(jié)檔開始之前，《無名》在燈塔專業(yè)版上幾家票房預測機構里都是排名倒數(shù)第一，票房體量在3.5億至6.5億之間。上映后，在排片不利的情況下，目前《無名》票房破7望9，按照華語電影往年數(shù)據(jù)進行預測，《無名》極大可能會成為2023年國產(chǎn)片票房前十。
所以，關于《無名》真實體量的探討，實際上是春節(jié)檔未來究竟應該鼓勵徹底“頭部化”還是應該持續(xù)培育“多元化”的產(chǎn)業(yè)問題。
01 映前預測3.5億到映后12天破7億，實際已經(jīng)搏成功了
要分得清票房預測和票房預期。
在同程耳導演連線的影院從業(yè)者表示：“這種類型片以前是沒有上過春節(jié)檔的，沒有那么想過，大家都沒有想到，也沒有想到賣得這么好。確實搏成功了。”
影院從業(yè)者之所以這樣表達，是因為根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《無名》的票房第一輪預測是3.5億至6.5億，最后一輪預測則是4.92億至6.5億。這個數(shù)據(jù)在春節(jié)檔6部電影里排名倒數(shù)第一。
春節(jié)檔本質是是電影的“貼身肉搏戰(zhàn)”，所以影院從業(yè)者往往會根據(jù)電影的真實體量作為排片的主要依據(jù)。首日排片，《無名》的排片占比為12.9%，排片第四。在春節(jié)檔整體都沒有口碑釋放的情況下，《無名》第四位的首日排片占比和倒數(shù)第一的預測票房，就是對于這部影片市場前景的“專業(yè)判斷”。
但是從結果來看，《無名》目前累計票房突破了7億，根據(jù)貓眼專業(yè)版實時動態(tài)票房進行趨勢預測，最終《無名》的累計票房將會達到9.1億。這的確已經(jīng)跑贏了映前的票房預測，超越了電影的基本體量。
之所以外界對《無名》市場表現(xiàn)存在一定的爭議，根本點在于票房預期?！稛o名》在映前預售階段一度遙遙領先，又因為梁朝偉、周迅這樣的戲骨和王一博這樣的頂流加持所以票房預期將這部影片視為了春節(jié)檔頭部。但是票房預期并不等同于票房預測，所以不能代表這部電影真實的市場體量.
在同影院從業(yè)者進行連麥的過程中，說到電影上映后的輿論和排片情況，程耳表示“對于評論，我是始終支持評論自由的，排片我沒想過這個問題，我不太了解，但我想排片也是自由的。”
春節(jié)檔實際上并不是一個排片自由的檔期，尤其是近幾年春節(jié)檔呈現(xiàn)出了非常明顯的頭部化傾向。春節(jié)檔作為一個競爭極為殘酷的密集型檔期，每年關于春節(jié)檔排片都是一場“惡戰(zhàn)”，但每年也都有長線影片在艱難“改命”。
2021年春節(jié)檔，路陽執(zhí)導的《刺殺小說家》進駐，但在《你好，李煥英》和《唐人街探案3》“頭部肉搏戰(zhàn)”中遲遲無法獲得有利排片條件，但是憑借著檔外票房，最終多次“逆跌”突破了10億大關。
比《刺殺小說家》更艱難的則是《人潮洶涌》，這部影片首日排片僅8.5%，但大年初二排片占比就跌至3.8%，檔內排片占比一度不足3%。但在上映第12天躍至單日前三，最終累計票房7.62億。包括2022年春節(jié)檔上映，最終拿下6.08億票房的《狙擊手》，也是依靠著檔外票房讓其站穩(wěn)2022年華語電影票房第十名。
長線影片往往在競爭激烈的春節(jié)檔內無法搏得有利身位，但自身質量實際上最終也能讓電影沒有被徹底埋沒，這是市場已經(jīng)證明其相對成熟的第一步。市場能否更健康發(fā)展的“第二步”在于，長線影片持續(xù)堅持對市場的多元化供應激活市場更多的“增量”，提升檔內觀影頻次的同時盡可能激活新的增量空間，從而為全年電影市場引流，這才是春節(jié)檔真正值得挖掘的地方。
與此同時，票房好壞論英雄一直以來都是電影市場的慣性思維。但實際上是否超越票房基礎體量，投資回報比才是電影市場成敗與否的關鍵所在。
02 《無名》走出長線破7億，靠的還是質量
上座率“反攻”，是現(xiàn)階段春節(jié)檔走長線的唯一路徑。
對于《無名》這樣風格化明顯的嚴肅電影，在宣發(fā)上的難度極大。宣發(fā)上主要是兩個“陷阱”，一是“過窄”，自我收縮以“文藝片”為軸心，這必然會導致電影在頭部化的春節(jié)檔面臨著更加嚴峻的市場環(huán)境，甚至徹底失去機會；二是“過寬”，以完全商業(yè)片的方式“誘導”觀眾，但文藝片“誘騙”小鎮(zhèn)青年進入影院最終口碑反噬的案例曾經(jīng)也在中國電影市場出現(xiàn)。
最終《無名》相對而言探索出了自己的宣傳方法。一，是《無名》的所有宣發(fā)物料都深挖電影本身的風格進行了匹配，吸引核心受眾。從最初的定檔海報到預告片雙連發(fā)，在映前階段，《無名》都是放大電影自身的質感優(yōu)勢。像此前發(fā)布的“眼神殺”物料，最大化激發(fā)了核心用戶的興趣。與此同時，對于粉絲和普通觀眾而言，電影在宣發(fā)中的“耳式黑色幽默”同樣能夠形成聚焦效應。例如此前發(fā)布的“謝謝儂”辟謠電影只有上海話的海報，這種特立獨行的物料風格本質是和電影以及導演的風格保持了一致，所以在吸睛普通觀眾的同時并沒有因為與電影背道而馳遭遇反水。
二，上映后影片的宣發(fā)沒有被外界輿論過分干擾，依然圍繞著“細節(jié)”穩(wěn)中求進。針對電影非線性敘事的特點，官方在上映后發(fā)布了一張“正序”海報，對影片的時間線進行了細致梳理。這一海報也得到了很多影迷的認可，與此同時，持續(xù)放大電影的細節(jié)，激發(fā)觀眾“反復盤”的欲望，隨后開啟的路演，同樣在“細節(jié)”上最大化呈現(xiàn)?！稛o名》的路演城市安排是當年日軍侵華時被轟炸過的城市順序，因此#無名路演城市順序#的話題登上熱搜。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《無名》是2023年春節(jié)檔復購比例最高的電影，二刷率和多刷率高居第一，對于中高頻次觀影用戶有著明顯吸引力。而在城市分布上，《無名》在一二線城市的觀影人次占比領先春節(jié)檔。
因為保證了電影的“基本盤”，《無名》雖然在大年初四排片降到了倒數(shù)第二，且“穩(wěn)定”在9%以下，但是《無名》的上座率卻出現(xiàn)了明顯提升。1月28日《無名》上座率31.6%，排在單日第四位。但到了1月30日，《無名》的上座率已經(jīng)提升到了第二位。與之相對應的大背景則是節(jié)后復工一二線城市中高頻觀影用戶逐漸回流。而依靠著較高的受眾黏性《無名》在節(jié)后走出反攻趨勢。
03 《無名》“大膽”定檔春節(jié)背后，電影不止是生意
多元化的市場需要“反檔期大片”持續(xù)取得成功。
《無名》作為一部風格化明顯的作者電影進駐春節(jié)檔，從商業(yè)決策上來看極為大膽。外界3.5億的最低票房預測，實際上就是這種大膽決策最壞的商業(yè)結果。但從實際票房產(chǎn)出來看，《無名》12天票房突破7億，從商業(yè)投資的角度來看也是值得肯定的，這一點不能因為口水之爭而被淹沒。
在內容上，實際上觀眾審美是需要引導的，并非一味進行遷就。盡管《無名》的敘事風格對于大量增量觀眾入場的春節(jié)檔存在著一定的難度。但從最終的結果來看，任何創(chuàng)新都伴隨著陣痛。《無名》對于諜戰(zhàn)片在敘事上的創(chuàng)新，一是增強了電影的“懸疑”氛圍，從而激發(fā)觀眾的參與感。二是從長遠的角度對于未來類型片的內容創(chuàng)新，提供了一個努力的視角。
對于出品方來說，無論是檔期選擇還是內容創(chuàng)新，都需要承壓。《無名》背后的出品方博納影業(yè)在近五年的春節(jié)檔里兩度奪冠，2018年，合家歡喜劇”雙雄爭霸”，《唐人街探案2》和《捉妖記2》占據(jù)著春節(jié)檔的有利身位，但憑借著過硬質量《紅海行動》逆襲奪冠。2022年，博納出手“救市”，《長津湖之水門橋》在春節(jié)檔以40.67億成功“托底”大盤。
所以，無論是掌握春節(jié)檔的“逆襲密碼”還是托底市場的“類型密碼”，博納影業(yè)都是目前電影產(chǎn)業(yè)的佼佼者。但電影不僅僅是生意，春節(jié)檔從早期合家歡喜劇“獨霸天下”，到《紅海行動》、《流浪地球》逆襲奪冠，再到今年6部影片6個類型，實際上背后就是“反其道而行”的勇氣和對促進市場多元化責任感驅動的結果。
2023年的春節(jié)檔，從內容供應的角度來說是近幾年質量最高的一屆。首先是，6部主力影片整體口碑是近幾年最佳。其次，6部主力影片在類型上更加多元，國產(chǎn)科幻、古裝懸疑、諜戰(zhàn)、合家歡動畫、成人國漫、喜劇，對受眾進行了全覆蓋。
今年春節(jié)檔，罕見的沒有類型扎堆。事實上，這種多元化的內容供應也得到了相應回報。盡管在春節(jié)檔僅觀看一部電影仍是主流，但是2023年春節(jié)檔人均觀影1.34次，超過2021年和2022年，觀影超過1次的用戶占比較去年提升2%。
中國電影市場早在2018年就進入到了“見頂空間”，單純依靠影院下沉覆蓋已經(jīng)很難挖掘出新的增量。而現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，真正決定電影市場能否迎來“二次增長”的關鍵一是觀影人次二是觀影頻次，尤其是遠低于發(fā)達國家水平的觀影頻次一大有所改觀，對于整個電影市場回血至關重要。所以，春節(jié)檔如何從“頭部為王”的高風險檔期變成多元化內容共贏的高價值檔期，其實關系著整個產(chǎn)業(yè)的未來。
就目前來看，能提升觀影頻次的根源在于內容的吸引力。除了影片口碑，更加豐富的內容供應必然能夠最大程度提升觀影頻次。
在2023年的春節(jié)檔，《無名》跑贏票房預估，超越基礎體量，價值不止是一部電影的成敗。從內容創(chuàng)作的層面尊重觀眾的根本在于不低估觀眾，市場和創(chuàng)作本質是是互相引導的關系，所以培育多元化市場需要創(chuàng)作上不斷探索。而在市場層面，多元化市場必然需要一部又一部影片“逆流而上”，但只有挖掘出新的增量產(chǎn)業(yè)才能迎來新一輪的高速增長。