文|鏡象娛樂 栗子酒

67.58億，是2023年春節(jié)檔交出的答卷，這個(gè)數(shù)字僅次于2021年的78.4億，位列影史第二。超出預(yù)期的票房，伴隨著大規(guī)模觀影群體回流，燈塔研究院發(fā)布的《2023年春節(jié)檔電影市場數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，檔期內(nèi)觀影人次達(dá)到1.29億，同比增長13.16%。

熱鬧中，行業(yè)的復(fù)蘇表現(xiàn)為更具象的數(shù)字，電影市場未來的爆發(fā)力也開始被重新評估。而在人們?yōu)榇苏駣^之時(shí)，一個(gè)新的消息傳來，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月31日16時(shí)20分，2023年度大盤票房（含預(yù)售）突破100億，刷新中國電影市場年票房最快破100億紀(jì)錄。且截至發(fā)稿，春節(jié)檔“雙強(qiáng)”《滿江紅》和《流浪地球2》的累計(jì)票房均已破30億。

大盤票房持續(xù)高走，好的內(nèi)容自然功不可沒。而在這背后，電影宣發(fā)對影片票房的推力也很難被忽視，從“快閃紅包”、“超級團(tuán)”等讓利影迷，到“一起看”、“云包場”的用戶需求探索等，都能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷助推電影宣發(fā)走向規(guī)模化和效率化，以淘票票為代表的平臺(tái)宣發(fā)也正借助產(chǎn)品布局，從更多維度滲透到內(nèi)容與消費(fèi)的連接中。

新的市場環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)開始顯現(xiàn)出新的階段性特點(diǎn)。

熱度向購買決策轉(zhuǎn)化，春節(jié)檔連續(xù)5天單日票房破10億

今年的春節(jié)檔，宣發(fā)好像來的更晚一些。

2022年11月24日，《熊出沒·伴我“熊芯”》宣布定檔大年初一。

2023年1月4日，《交換人生》宣布定檔大年初一。

作為春節(jié)檔最早和最晚定檔的兩部影片，前后距離正式上映也就不到60天的時(shí)間。而在疫情前的春節(jié)檔，這個(gè)周期大多在150天以上。

因此，如何將影片熱度快速地轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的票房，是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)在嘗試解決的問題。具體到今年春節(jié)檔，一個(gè)直觀的表現(xiàn)是，在整個(gè)春節(jié)檔影片宣發(fā)周期中，角色營銷和口碑成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的主要抓手。

早在春節(jié)檔正式開啟前，影片陣容便是消費(fèi)市場關(guān)注的一個(gè)重要維度，多部影片在物料釋出和營銷策劃中，也傾向于圍繞角色制造話題和熱度。在這個(gè)過程中，淘票票更關(guān)注的則是如何將這些熱度更高效率地轉(zhuǎn)化為觀眾的興趣度，即他們在線上的參與行為。

隨著網(wǎng)絡(luò)購票成為觀眾的主流消費(fèi)路徑，票務(wù)平臺(tái)的宣發(fā)空間也在不斷擴(kuò)大。今年春節(jié)檔期間，如果用戶在淘票票上下單，購票過程中大概率會(huì)收到吳京、劉德華等飾演的角色發(fā)出的“快閃紅包”，產(chǎn)生主創(chuàng)“福利相邀”的既視感。

此外，“超級團(tuán)”通過《無名》《滿江紅》 等向用戶派發(fā)拼團(tuán)紅包。該產(chǎn)品可通過邀請好友助力獲取優(yōu)惠，助力好友也將同步得到福利補(bǔ)貼，且經(jīng)過產(chǎn)品升級后，“超級團(tuán)”好友助力的數(shù)量不再受限，“無上限”的好友助力將最大程度向消費(fèi)群體讓利。借助于此，影片圍繞角色產(chǎn)生的多輪熱度，進(jìn)一步通過用戶進(jìn)行裂變，帶動(dòng)影片傳播和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

以宣發(fā)產(chǎn)品為連接，“快閃紅包”、“超級團(tuán)”所嘗試的是將影片熱度鏈入消費(fèi)場景中，通過拉近角色與觀影群體的距離，將消費(fèi)者對角色及影片的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望，同時(shí)以優(yōu)惠形式提升用戶決策效率，完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

更重要的是，產(chǎn)品背后體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)對效率的追求?！翱扉W紅包”的投放區(qū)域及目標(biāo)群體可調(diào)整，能夠定向投放至三四線城市，“超級團(tuán)”則借助熟人社交圈規(guī)律進(jìn)一步放大消費(fèi)群的傳播力。而有針對性的優(yōu)惠福利，反映出數(shù)據(jù)引導(dǎo)下的精細(xì)化宣發(fā)能夠幫助宣發(fā)方提升資金投放效率。畢竟，三四線城市早已成為不可忽視的重要票倉——《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔期間，三四線城市消費(fèi)占比首次超50%。

相比之下，如果說圍繞角色的內(nèi)容營銷，帶來的是一輪輪的討論熱潮，那么，圍繞口碑的產(chǎn)品搭建則主要體現(xiàn)在影片票房轉(zhuǎn)化的持續(xù)性上。尤其是今年春節(jié)檔，多部影片口碑表現(xiàn)不俗，一方面體現(xiàn)出影片品質(zhì)過硬，另一方面也離不開宣發(fā)助力。

實(shí)際上，隨著影片口碑對票房影響程度越來越大，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的產(chǎn)品布局也早已將口碑營銷作為一個(gè)重要維度。在整個(gè)宣發(fā)周期中，影片都可借助宣發(fā)產(chǎn)品放大口碑導(dǎo)向，而正向的口碑輸出最終將支撐影片走出更穩(wěn)健的票房曲線。

這也是今年春節(jié)檔整體走勢較往年更平穩(wěn)的重要原因，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，檔期內(nèi)連續(xù)5天單日票房破10億，且在春節(jié)檔過后，大盤票房仍顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的票房增長動(dòng)力。

用戶運(yùn)營成為宣發(fā)一環(huán)，打通“人傳人”的社交鏈路

除了對票房的直觀驅(qū)動(dòng)外，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的場景化探索在今年春節(jié)檔也體現(xiàn)得更加明顯。

大年初一早上，小麗（化名）在社交平臺(tái)收到一張來自男友的觀影邀請卡，上面寫著：“寶貝，我們一起去看2023年的第一場電影吧?！毙⌒〉囊粡堧娮涌ㄆ街氖枪?jié)日的儀式感與觀影的儀式感，而承載這一服務(wù)的是淘票票在社交觀影驅(qū)動(dòng)下上線的新宣發(fā)產(chǎn)品“一起看”。

就當(dāng)下的電影市場來說，春節(jié)檔、七夕檔、國慶檔等多個(gè)檔期都呈現(xiàn)出很強(qiáng)的社交屬性，不少人的觀影動(dòng)力也來自于社交需求?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，春節(jié)檔多人觀影的占比從14%提升至22%，雙人及以上的觀影人群占比一直都在70%左右。受此影響，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)更嘗試將用戶運(yùn)營納入宣發(fā)環(huán)節(jié)，借助“人傳人”的社交鏈路進(jìn)一步擴(kuò)大宣發(fā)的規(guī)?；?/p>

從當(dāng)前的市場反饋來看，社交與宣發(fā)之間的碰撞確實(shí)能夠產(chǎn)生可觀的效果。據(jù)悉，《流浪地球2》在除夕夜發(fā)起“一起看”活動(dòng)，截至大年初二，便有上萬人通過該活動(dòng)發(fā)出新春祝福，邀約親朋好友一起觀影。

除了小范圍的群體邀約外，得益于淘票票“云包場”的能力，主創(chuàng)“包場請客”的觀影模式被延續(xù)到春節(jié)檔。在預(yù)售開啟當(dāng)天，《交換人生》8位主創(chuàng)便在微博通過“云包場”功能“包場請客”。在主創(chuàng)的帶動(dòng)下，加上過年請客觀影的節(jié)日氣氛，淘票票觀眾通過“云包場”請客看電影的訂單迅速突破100萬。

本質(zhì)上，“一起看”、“云包場”，甚至是依托社交鏈傳播的“超級團(tuán)”，這些宣發(fā)產(chǎn)品都嘗試將購票場景轉(zhuǎn)化為社交場景，對接的是用戶的情侶、朋友、家人等親密社交圈，嘗試讓用戶成為宣發(fā)運(yùn)營的一個(gè)環(huán)節(jié)，將社交圈人與人之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為電影市場的消費(fèi)粘性，同時(shí)完成電影消費(fèi)圈的擴(kuò)充和沉淀。

變化中的電影行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)再度交出“提效”課題探索

回過頭看，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)產(chǎn)生的變化很大程度是受到電影市場大環(huán)境的影響。行業(yè)在經(jīng)歷階段性震蕩的過程中，市場環(huán)境不斷發(fā)生變化，伴隨著更多不確定性產(chǎn)生，電影宣發(fā)周期持續(xù)縮短，以宣代發(fā)、宣發(fā)后移成為新常態(tài)。與此同時(shí)，在降本增效的大環(huán)境下，片方亦有意尋求在規(guī)?；托驶袑で笮l(fā)性價(jià)比的提升。

折射到當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)走向上，無論是片方需求變化，還是宣發(fā)平臺(tái)自身尋求突破，都需要互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)從內(nèi)容營銷、口碑搭建、社交場景等多個(gè)層面做出改變，而今，這些改變逐漸以產(chǎn)品為載體，體現(xiàn)在影片宣發(fā)的過程中。

一方面，像淘票票這樣起家于票務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)，天然地具備數(shù)據(jù)分析能力的優(yōu)勢，而數(shù)據(jù)化支撐提供了動(dòng)態(tài)宣發(fā)的可能性。影片熱度向票房的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化、觀影群體差異化表現(xiàn)及地區(qū)分布對定向宣發(fā)的指引、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)對宣發(fā)的及時(shí)調(diào)整等，都建立在數(shù)據(jù)支撐之上，也讓互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)在更短的周期內(nèi)有更多可操作的空間，這也是行業(yè)能夠在如此短的時(shí)間里快速適應(yīng)新環(huán)境的一個(gè)重要支點(diǎn)。

另一方面，產(chǎn)品化運(yùn)營及宣發(fā)產(chǎn)品的系統(tǒng)化搭建，提供了更多具象的落地場景?！耙黄鹂础薄ⅰ俺増F(tuán)”、“快閃紅包”等的出現(xiàn)，都是在為消費(fèi)群體搭建新的消費(fèi)場景，在這個(gè)過程中，平臺(tái)宣發(fā)產(chǎn)品的完善不只是在擴(kuò)大影片輻射范圍、影響用戶的決策效率，也讓片方在動(dòng)態(tài)宣發(fā)中有更多抓手，提升片方在搭建自身宣發(fā)策略上的決策效率。

當(dāng)然，這不是一個(gè)一蹴而就的過程，精細(xì)化發(fā)展也是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)一直探索的方向。就當(dāng)下來說，影片口碑的正向釋放、有針對性的優(yōu)惠補(bǔ)貼以及補(bǔ)貼中更強(qiáng)的流動(dòng)性及轉(zhuǎn)化效率、甚至是借助社交場景滿足消費(fèi)群體情緒價(jià)值等，都體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的精細(xì)化程度不斷加深。而對宣發(fā)過程的動(dòng)態(tài)觀測也讓電影宣發(fā)持續(xù)向更多維度滲透，進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的精細(xì)化。

如今，盡管春節(jié)檔已經(jīng)過去，但大盤的票房走勢依然強(qiáng)勁，市場加速回暖也體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)對行業(yè)復(fù)蘇的正向驅(qū)動(dòng)?？梢灶A(yù)見的是，以淘票票為代表的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)，正以深入的數(shù)據(jù)洞察和系統(tǒng)化的宣發(fā)產(chǎn)品，助推行業(yè)新一輪爆發(fā)期的到來。

我們終于可以肯定，春天要回來了。