文｜新熵 古廿
編輯丨伊頁
休閑零食行業(yè)里，往往有兩類典型的公司：一種是大而全，產(chǎn)品品類豐富，業(yè)務(wù)規(guī)模大；另一種是小而美，專注某一細分品類，在垂直領(lǐng)域?qū)⑵放坪彤a(chǎn)品做到極致。
作為前者，一個大而全的零食王國，良品鋪子CEO楊銀芬在2021年的一場內(nèi)部會議上曾說，要像寶潔、雅詩蘭黛、雀巢，成為品類的航空母艦。
然而，航空母艦的故事并不好講。打不完的零食戰(zhàn)事，正在成為良品鋪子現(xiàn)如今的真實寫照。
1月19日晚間，良品鋪子發(fā)布投資者關(guān)系活動記錄表。對于公司開展零食量販連鎖業(yè)務(wù)的優(yōu)勢以及未來規(guī)劃的提問，官方表示，將以旗下新品牌“零食頑家”拓展零食量販連鎖新業(yè)務(wù)，2023年將聚焦湖北市場快速拓展布局。
此番舉動意味著，誕生于2022年下半年，截至年末僅在良品鋪子大本營武漢開出兩家門店的零食頑家，從發(fā)布上線到線上首店再到拓展布局，不到半年時間就快速完成了零食量販連鎖業(yè)態(tài)的0到1過程。
如此高速加碼的節(jié)奏，是良品鋪子正在試圖以子品牌，正面應(yīng)對來自下沉市場零食量販連鎖品牌的集體圍攻。
在這場戰(zhàn)事之前，良品鋪子剛剛在去年第二季度，從規(guī)模、利潤兩大指標方面全面超越三只松鼠，取代其成為國內(nèi)市場休閑零食當之無愧的行業(yè)老大。
可剛下戰(zhàn)場，又起戰(zhàn)事。在休閑零食賽道，良品鋪子似乎還遠不能以大而全的模式，建立屬于自己的航母帝國。
01、打不完的零食戰(zhàn)事
休閑零食作為典型的快消品，每一輪渠道創(chuàng)新對于行業(yè)里的公司而言，均為一次革命性機遇。
大流通時代，誕生了以洽洽為代表的大單品品牌；品牌連鎖時代，催生了以良品鋪子為代表的專賣店品牌；線上電商時代，孵化了以三只松鼠為主的網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)品牌。
可以說每一個代表性休閑零食龍頭的誕生，都是渠道變革帶來的機會主義。因此，對于想要做零食航母的良品鋪子來說，每一次變革也意味著將給其帶來新的對手。
創(chuàng)辦于2006年的良品鋪子，面對2012年休閑零食行業(yè)的線上渠道變革，雖然也較早地發(fā)力進入，但還是從2016年開始，連續(xù)6年時間在營收規(guī)模上被線上土生土長的三只松鼠長期壓制。
一直到2022年第二季度，在全渠道＋多品類的發(fā)展策略下，良品鋪子完成了對三只松鼠業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤率上的全方面超越，至此贏得了對電商渠道機會主義下誕生的流量品牌的全面勝利。
這當中的核心因素是：三只松鼠面向線下渠道拓展失利，良品鋪子面向線上渠道布局成功，最終線下線上均衡發(fā)展的全渠道布局優(yōu)勢紅利顯現(xiàn)。
綜合來看，在線上渠道變革的機會周期內(nèi)，為了成為休閑零食的航空母艦，良品鋪子主要完成了兩次渠道覆蓋：第一次是從線下專賣店到線上電商渠道，直面發(fā)家于線上的三只松鼠；第二次是2020年布局新興電商渠道，面對的是線上流量從傳統(tǒng)電商向社區(qū)電商、內(nèi)容電商的分散轉(zhuǎn)變。
線上＋線下＋面向下沉市場的社區(qū)團購，在已有視野內(nèi)，良品鋪子基本完成了能力半徑的全面覆蓋，這也是其距離零食航空母艦的目標最近的一次。
相比線上起家的三只松鼠和依賴線下的來伊份，良品鋪子線上線下業(yè)績占比均衡；相比專注單一品類的洽洽和衛(wèi)龍，良品鋪子產(chǎn)品覆蓋肉類零食、話梅果脯、餅干等15個品類，儼然成為中國休閑零食能力最全面的公司。
但是想要成為行業(yè)里的長期老大，并不容易。一般來說分為兩步：第一步是登上行業(yè)霸主的地位，第二步則是引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新，成為市場方向的帶路人。
可惜良品鋪子在第二階段選擇了向上走。2020年開始，以細分客群和場景繼續(xù)向上推出子品牌，比如主打泛兒童零食的良品小食仙，和健康輕食的良品飛揚。
無論是大眾零食還是更細分的兒童、健康零食等領(lǐng)域，高價都是良品鋪子天生的標簽。其專注于高端零食市場的品牌定位，決定了其眼中的市場發(fā)展空間往往都是往上打的。
也是在這一年，在良品鋪子的視野盲區(qū)，以低價著稱的零食量販連鎖品牌開始在湖南、江西等區(qū)域市場突飛猛進。
其中的代表性零食量販連鎖品牌“零食很忙”，根據(jù)官方統(tǒng)計在2020年7月僅279家，截至2022年12月門店數(shù)已突破1842家，三年時間門店數(shù)量翻了近7倍。
最新公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年零食很忙全國門店零售營業(yè)額達64.45億，同比增長139.7%。作為對比，良品鋪子旗下向上走的兩個子品牌，在2022年的半年報中，營收均只有2億-3億元的市場規(guī)模。
二者相差近30倍的市場增長空間，誰是休閑零食下一代的發(fā)展方向不言而喻。既然沒有搶到零食量販連鎖業(yè)態(tài)的引領(lǐng)權(quán)，作為跟隨者，良品鋪子能做的就只能是在布局上提速，因此才有了半年時間完成零食頑家0-1階段的高速節(jié)奏。
但是不同于從線下往線上打，屬于重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)的遷移，試錯空間大，節(jié)奏輕快；想要以子品牌在零食量販連鎖業(yè)態(tài)的渠道變革中，快速抓住渠道紅利做大做強，良品鋪子可能需要更多的朋友。不過其做渠道又做品牌的模式，可能正在面臨恰恰相反的處境。
02、難以共情的渠道變革
在投資者問答中，對于良品鋪子主品牌和零食頑家的協(xié)同效應(yīng)，官方并沒有給出什么驚喜的回答。
整理下來，主要有三個方面，分別是高效供應(yīng)鏈整合能力、門店布局拓展能力以及組織運營能力。雙品牌可以協(xié)同整合供應(yīng)鏈、加盟商等資源、同時通過規(guī)?；l(fā)展降低成本、提升效率，覆蓋更多用戶。
這幾乎是所有大公司眼中看待創(chuàng)新業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這些優(yōu)勢能否真的產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)并不好說。因為對于創(chuàng)新業(yè)務(wù)來說，最大的難點還是在于創(chuàng)新。
一方面，大公司的好處是有錢、有人、有資源，但是同時也有其企業(yè)慣性。
以下沉市場為例，過去良品鋪子對下沉的理解就是上線社區(qū)團購，發(fā)力抖音等可以觸達下沉人群的線上渠道，但是針對下沉市場是否需要新的產(chǎn)品、新的定價、新的門店，幾乎沒有想法。
某種程度上可以認為，這正源于其過去專注高端定位的產(chǎn)品基因和長期轉(zhuǎn)型線上渠道的業(yè)務(wù)慣性。這種慣性不會影響小創(chuàng)新，但是往往會阻礙那些有可能產(chǎn)生引發(fā)行業(yè)轉(zhuǎn)折點的破壞式創(chuàng)新。
作為哈佛大學提出的一種商業(yè)創(chuàng)新概念，破壞性創(chuàng)新主要是指，傳統(tǒng)上企業(yè)會沿著現(xiàn)有的產(chǎn)品去不斷地更新改良迭代，然后給消費者更好的體驗，并為此收取更高的價格。但是在一定程度上，消費者可能不會愿意為了更好的體驗，去付出更高的價格。
反而在滿足一定的需求之后，大幅降低價格，或者保證消費者體驗的部分產(chǎn)品性能的前提下，降低另一部分性能，把成本和價格降下來之后，往往能獲得更大的市場。
因為其逆向思維，所以被稱為破壞式創(chuàng)新。
對于下沉市場來說，觸達是第一步，消費是第二步。而激發(fā)下沉市場消費，剛好是“多SKU＋低價”的零食量販集合店的核心能力。這也是為什么零食量販集合店能夠在良品鋪子眼皮子底下，三年時間發(fā)展這么迅速。
另一方面，良品鋪子追求的航空母艦發(fā)展模式，和零食量販連鎖店是競爭關(guān)系；而對于更多的休閑零食頭部企業(yè)來說，新興的零食渠道往往是合作關(guān)系。這意味著新的渠道變革，還會使良品鋪子面臨來自更多小而美企業(yè)的線下合力競爭。
比如，對于零食很忙這樣可以深入下沉市場的線下門店業(yè)態(tài)，正在成為了不少零售企業(yè)“追逐”的對象。根據(jù)企業(yè)公告，2021年鹽津鋪子就和零食很忙達成戰(zhàn)略合作，面對新渠道帶來的發(fā)展紅利，不少企業(yè)選擇擁抱攜手。
在鹽津鋪子董事長張學武看來，“2021年第三季度開始，我們調(diào)整了戰(zhàn)略：重點關(guān)注能夠賺錢的二千多家直營店，旨在強化品牌，增強盈利能力；剩下的七千多家店則通過挑選當?shù)赜匈Y源、懂渠道的加盟商方式，推進渠道下沉?！?/p>
目前零食很忙門店在售的產(chǎn)品品類已超1600種，成為眾多零食生產(chǎn)企業(yè)爭相合作的優(yōu)質(zhì)渠道，諸如鹽津鋪子、甘源食品、勁仔等知名品牌，不斷加大與零食很忙的合作力度，部分產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝、規(guī)格上實現(xiàn)“零食很忙專供”。
而想要成為航空母艦的良品鋪子，因為其全渠道、多品類布局，導(dǎo)致幾乎只有對手，沒有朋友。在這樣的形勢下，想要以子品牌入局零食量販連鎖業(yè)態(tài)，就意味著，可能大多數(shù)想要入駐零食頑家的垂直休閑零食品牌，都需要考慮一下和其母公司的競爭態(tài)勢。
這種情況下，究竟是子品牌借力主品牌，還是主品牌對子品牌產(chǎn)生負面影響，現(xiàn)實結(jié)果并不好說。
03、后端轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品力
為什么零食量販集合店可以以低于商超的價格售賣商品？
萬商俱樂部品牌專委會常務(wù)副秘書長李新龍，在接受《中國消費者報》采訪時曾表示：傳統(tǒng)超市由于長久以來形成的習慣，對零食品牌收取高額的保證金、入場費及管理費，且回款周期比較長。
首先，對于緊俏且品牌知名度大的商品，零食集合店會直接付款買過來，既解決了品牌商的回款周期問題，又為集合店自身引流找到了貨品。
其次，跟KA大賣場等渠道比起來，零食很忙這類折扣門店是買斷制，現(xiàn)金流情況較商超大幅改善，庫存縮短，日期新鮮。同時由于這些渠道自身的管理能力強，店內(nèi)陳列和試吃等不太需要品牌方支持，品牌方的駐店營銷費用更少。
對供貨商來說，零食折扣渠道的凈利率在6%-8%左右。所以對那些原有凈利率水平較高的品牌方來說，可能還存在一些猶豫，而對原來凈利率水平就在這個區(qū)間的供貨方，無疑會選擇積極擁抱。
最后，當前國產(chǎn)零食品牌數(shù)量劇增，而這些品牌都需要尋找出貨的渠道，單靠商超是遠遠不夠的。由于行業(yè)本身具備消費高頻、覆蓋人群廣但集中度低的特征，這決定了零食量販集合店，相較于單一品牌專賣店，更容易在市場占有、心智占領(lǐng)上擁有不俗表現(xiàn)。
渠道風向的變化，加速了零食企業(yè)對零食量販集合店這種新型業(yè)態(tài)的跟進。當零食產(chǎn)業(yè)的“機會紅利”慢慢從品牌前端向供應(yīng)鏈后端轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)品類豐富、價格實惠的零食量販集合店，也就成為了行業(yè)演變的必然。
目前，零食頑家并不售賣良品鋪子自有品牌，主要以售賣第三方品牌為主。在這種模式下，不具備大單品效應(yīng)的良品鋪子，一個更可能發(fā)生的購物場景是，消費者在購買瓜子時，更有意愿選擇洽洽，在買紅棗時，會更先想到好想你。
作為一門往往隨著渠道變革，會進入不同發(fā)展階段的生意，休閑零食行業(yè)長期保持穩(wěn)定的只會是專注于產(chǎn)品力的，諸如恰恰等產(chǎn)銷研一體化的企業(yè)，以極致的產(chǎn)品應(yīng)對不同的渠道變化。
對于想要做零食航母的良品鋪子，雖然專注于品牌和渠道，但每一次渠道變革都是其階段性洗牌的開始，并不存在真正意義上的安全期。
參考資料：
《大廠新牌：良品鋪子嘗試零食折扣店業(yè)務(wù)，在武漢開首店》—案例SHOWCASE
《盼盼、良品鋪子入局，大佬們競相“擁抱”，零食集合店“火了”》—食評方
《網(wǎng)紅堅果“雙星”：三只松鼠不跑了，良品鋪子還在擴張》—讀數(shù)一幟