文|鋅刻度 星晚
編輯|高智
這個冬季的儀式感，在躍動的溫暖爐火中被一鍵拉滿。
生一爐炭火、擺一壺?zé)岵?、抓一把干果，三五好友圍坐在爐前飲茶、閑談，這便是時下流行的一項儀式感生意——圍爐煮茶。無論是古色古香的裝修風(fēng)格，還是包含好事發(fā)生、前途無量等寓意的噱頭，都將消費者牢牢拿捏了。
不過，這個入局門檻低、走紅速度快的新玩法也已經(jīng)開始遭到第一批體驗者的吐槽。起于形式，卻又終于形式，除了蹭上“茶文化”的熱度，打造出新的消費場景之外，圍爐煮茶身上的“網(wǎng)紅味”還是太重，往往經(jīng)不起研究。
只能“上一次當(dāng)”的網(wǎng)紅產(chǎn)品
春節(jié)期間，賀君汐發(fā)現(xiàn)新開的圍爐煮茶店比年前多了一倍都不止，有找了塊空地臨時搭建出的新店，也有為了以最快的速度蹭上熱度而改變店內(nèi)產(chǎn)品的老店。不過這一切，讓賀君汐有些無法理解。
元旦節(jié)時，賀君汐和朋友選擇了一個陽光特別溫暖的下午體驗了一把圍爐煮茶的快樂。去之前，想象很美好，網(wǎng)上的評價幾乎都提到了“超有氛圍感”“被煙火氣包圍就是幸福的感覺”，而這也使得賀君汐將期待值拉滿。
但去之后，賀君汐和朋友都認(rèn)為“這種當(dāng)上一次就夠了，說什么氛圍感，其實又是被割韭菜了。”
賀君汐對鋅刻度表示，“其實現(xiàn)場的布置與宣傳的差不多，照片雖然用了很重的濾鏡，但硬件條件確實差不多。真正讓我覺得幻滅的，是宣傳的氛圍感，我們一點都沒體驗到，所謂的儀式感、幸福感倒不如現(xiàn)場的嘈雜與混亂明顯。”
在體驗圍爐煮茶的兩個小時里，賀君汐吃到了苦到難以下咽的烤橘子，她的朋友吃到了受潮的花生、糊掉的年糕以及發(fā)澀的柿子。最后她們一行人總結(jié)：拍個照發(fā)條朋友圈就可以了，體驗的過程是真沒什么美好的。
關(guān)于圍爐煮茶踩雷的吐槽比比皆是
除了吃食上的問題之外，這股突然襲來的熱潮也使得跟風(fēng)變得越來越盲目。最開始火起來的圍爐煮茶，在場景布置上還較有心意，通常也會選擇在戶外布置。不過火了一段時間之后，“四不像”也開始出現(xiàn)。
鋅刻度從團(tuán)購平臺上觀察發(fā)現(xiàn)，如今加上圍爐煮茶這一選項的餐飲店變得五花八門，如果說烤肉店還能勉強(qiáng)扯上關(guān)系，那么一些泰式餐廳、咖啡廳、火鍋店等參與就多少顯得有些牽強(qiáng)了。
相較于專注圍爐煮茶的門店，這類僅僅只是為了抓住這個風(fēng)口，讓餐飲業(yè)復(fù)蘇的門店其實并沒有在“氛圍感”“網(wǎng)紅感”上的優(yōu)勢，但有一項優(yōu)勢，價格夠低。
專注圍爐煮茶的門店價格大概在88至168元/2人，根據(jù)套餐內(nèi)包含的餐食豐富程度和使用人數(shù)發(fā)生變化，圍爐煮茶通常發(fā)生在朋友聚會的場景下，因此大多會額外購買一些產(chǎn)品，人均甚至能達(dá)到100元。而跟風(fēng)添加品類的餐飲店則可以低至25元/2人，同樣具備基本的煮茶、烤橘子、烤花生、烤紅薯等產(chǎn)品。
然而，本就是一陣風(fēng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)過這樣一番變了味的“改造”，恐怕只會散去得更快。
低門檻入局的商家已經(jīng)開始尋覓下一個項目
盡管第一批體驗圍爐煮茶的已經(jīng)踩了雷，但氛圍感生意卻還是受到不少創(chuàng)業(yè)者的熱捧。
“圍爐煮茶能夠火起來既是因為恰好遇上了冬季，又是因為疫情后，人們對于能夠帶來松弛感的休閑方式十分向往。”在重慶經(jīng)營著一家圍爐煮茶店的店主陳丞對鋅刻度談到，“另外，從奶茶火了之后就能看出來，年輕人對中國茶文化也是買賬的，只是要看創(chuàng)新的方式是什么樣的?！?/p>
陳丞是個千禧年出生的男孩，在他的理解當(dāng)中，近些年的餐飲店的生存方式都是依靠一陣一陣的潮流?！熬拖翊蠹疫@幾年對個人形象的塑造時強(qiáng)調(diào)氛圍感一樣，餐飲店一樣要有很強(qiáng)的氛圍感，能夠成為值得打卡的地方，基本就成功了一半?！?/p>
在開啟這間圍爐煮茶店之前，陳丞就在腦海中有了大致規(guī)劃。因為重慶過去本就有喝“壩壩茶”的習(xí)慣，因此在裝修設(shè)計時，他也考慮了在這一基礎(chǔ)上做創(chuàng)新。后來，他就在租來的場地上打造了一小片土壩，隨意放置幾個木凳和小方桌，剩下的則隨大流用了露營用的桌椅。
他告訴鋅刻度，圍爐煮茶的確是個創(chuàng)業(yè)成本很低的項目，相較于他同時在經(jīng)營的火鍋店的投入來說，簡直是小巫見大巫?！袄鲜教胀撂繝t+烤網(wǎng)50元左右就能淘到一個，龍眼炭12左右/斤，買得多可以低至7元左右/斤，陶壺通常買800ml左右的，價格也不過40元?！标愗︿\刻度聊到自己當(dāng)初的投入，在他看來，這個生意的硬性投入并不高，但難點在于如何把氛圍感做出來，如何在互聯(lián)網(wǎng)上有聲響。
因為圍爐煮茶入局門檻低、投資成本低，所以周圍的競爭者每天都在增加，玩法也變得越來越簡陋，因此陳丞也感慨，這門生意可能做不了太長久?！澳戏匠鞘械亩疽埠芏?，我認(rèn)為春節(jié)期間應(yīng)該大家生意都會不錯，但開年之后就難說了?！弊鳛橐粋€一直在踩風(fēng)口的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，陳丞早早地物色起了下一個項目。
事實上，目前已有餐飲營銷策劃從業(yè)者開始分析，圍爐煮茶的下一步是尋找除了項目本身之外的贏利點。賣茶葉茶具、做模式輸出、賣設(shè)計、打造私域流量……這些都是未來可能出現(xiàn)的方式。
鋅刻度也了解到，廣州一家圍爐煮茶店已經(jīng)開始打造持續(xù)性的茶話會，通過不斷推出不同類型的主題茶話會，吸引各類不同的消費者，把店內(nèi)場所轉(zhuǎn)化為了除休閑娛樂之外的一片社交場所。
年輕人追求的氛圍感，仍是一門好生意
在冬日“暖經(jīng)濟(jì)”和中式茶文化的共同作用下，圍爐煮茶順利塑造了新消費場景，并在年輕消費者群體當(dāng)中形成了一種潮流生活方式。
截至目前，鋅刻度發(fā)現(xiàn)“圍爐煮茶”在小紅書上的瀏覽量達(dá)到了1158.8萬，相關(guān)筆記超過19萬篇，相關(guān)商品超過1萬件?！皣鸂t煮茶”在微博上也產(chǎn)生了諸多話題，其中“冬日圍爐煮茶有多香”“這屆年輕人是懂圍爐煮茶的”“冬天的快樂是圍爐煮茶給的”等話題閱讀量頗高。
“圍爐煮茶之所以能夠迅速走紅，成為年輕人的新興社交方式，是因為這一形式能夠擊中年輕人對慢生活的向往?，F(xiàn)在的餐飲已經(jīng)不僅停留在飽腹這一基本需求上了，好看、好玩、功能性也都是是否能吸引消費者的重要因素。”在新中式餐飲從業(yè)5年的吳凱告訴鋅刻度。
吳凱談到，圍爐煮茶或許注定只是一個季節(jié)性的服務(wù)產(chǎn)品，但從這個項目背后卻可以看出年輕人對“情緒價值”的需求是很高的。能夠帶來氛圍感、松弛感、溫暖與美好的產(chǎn)品，將在未來一段時間的市場里持續(xù)火熱。
圍爐煮茶的相關(guān)話題熱度頗高
吳凱的觀點在不少趨勢報告中都有所體現(xiàn)?？淇薃pp聯(lián)合中國青年報發(fā)布的《2022年輕人數(shù)字生活白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，“中國式浪漫”“松弛感”成為搜索熱度最高的年度網(wǎng)絡(luò)流行語?！芭惆椤背蔀槟贻p人日常生活的主旋律，他們搜索經(jīng)典老劇、新奇商品把氛圍感拉滿。
小紅書攜手中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所、DT研究院發(fā)布“2023年度生活趨勢”報告，預(yù)測近鄰升溫、輕解壓、出個遠(yuǎn)門等十種趨勢，會在2023年影響更大眾人群，成為他們新的生活方式。中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所副研究員龔順認(rèn)為，生活趨勢報告體現(xiàn)了年輕人生活觀念的新變化。
種種觀點結(jié)合來看，圍爐煮茶只是一個引子，即便這一服務(wù)產(chǎn)品還存在著門檻低、內(nèi)容同質(zhì)化、產(chǎn)品內(nèi)容參差不齊等亂象，使得不少消費者將這種形式視為“一次性體驗品”，但有關(guān)于“氛圍感”“松弛感”的生意，或許才剛剛開始預(yù)熱。