文 | DoNews 李里里
編輯 | 李信馬
時(shí)隔10年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次回落到3億以下，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。
據(jù)IDC手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2022年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7,292萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.6%。2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%。
中國(guó)智能手機(jī)出貨量及增長(zhǎng)率 圖片來(lái)源：IDC
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“前高后低”的節(jié)奏。第一季度出貨量同比下降14%，但卻是全年出貨量最高的一個(gè)季度，二季度出貨量創(chuàng)10年來(lái)新低，三季度有所好轉(zhuǎn)，四季度成為了各大廠商的降價(jià)促銷季，但市場(chǎng)依舊低迷。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的寒氣，也吹向了全球。受亞太地區(qū)與歐洲地區(qū)的影響，全球的手機(jī)出貨量也降至近十年的新低。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022 年第四季度全球智能手機(jī)出貨量下降 18%，跌至2.97億部。由于需求疲軟，2022年，各廠商的總出貨量不足12 億部，導(dǎo)致全球年出貨量下降 12%。
從2022年年間數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體出現(xiàn)暴跌，無(wú)一幸免。其中，傳統(tǒng)國(guó)際巨頭三星、蘋(píng)果分別下滑4.1%、4%，市場(chǎng)份額依然位列前兩位，國(guó)產(chǎn)廠商小米、OPPO、vivo則分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。
Canalys分析師Sanyam Chaurasia表示：“2022 年末，三星和蘋(píng)果的出貨量均受到重創(chuàng)。盡管在第三季度曾出現(xiàn)一定的企穩(wěn)跡象，但亞太地區(qū)和歐洲在2022 年第四季度的市場(chǎng)表現(xiàn)卻是有史以來(lái)最糟糕的。頭部市場(chǎng)的庫(kù)存積壓嚴(yán)重，例如印度和中國(guó)大陸，導(dǎo)致本年度最后一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)令人失望?！?/p>
一、市場(chǎng)低迷早有預(yù)兆
2022年第三季度，國(guó)內(nèi)的手機(jī)出貨量就同比下滑了9.7%。
11月份，DoNews走訪了華為國(guó)展天虹店、vivo立水橋店、榮耀龍旗廣場(chǎng)店、北京華聯(lián)小米之家等手機(jī)門(mén)店，發(fā)現(xiàn)各手機(jī)品牌均出現(xiàn)了一定程度的降價(jià)行為，不過(guò)從第四季度的銷量上看，降價(jià)促銷帶來(lái)的效果微乎其微。
除降價(jià)之外，各手機(jī)廠商也頻頻爆出因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力而裁員砍單的消息。
12月19日，“小米裁員”迅速登上科技版頭條，有小米員工更是指出，小米手機(jī)部、互聯(lián)網(wǎng)部、中國(guó)部等多部門(mén)均有涉及，但部門(mén)之間裁員力度不盡相同。其中，中國(guó)區(qū)個(gè)別部門(mén)裁員比例高達(dá)75%，互聯(lián)網(wǎng)部也有團(tuán)隊(duì)裁員40%。
同月，三星大幅縮減訂單的消息也被傳出。12月26日，據(jù)韓媒The Elec報(bào)道，受全球通貨膨脹等原因，三星大砍5G主力入門(mén)機(jī)種Galaxy A23訂單，砍單幅度由原訂1260萬(wàn)部銳減至400萬(wàn)部，是目前三星砍單量最大的機(jī)種。
此外，市場(chǎng)低迷也在供應(yīng)鏈廠商的經(jīng)營(yíng)情況中得以體現(xiàn)。早在2022年12月16日，手機(jī)芯片廠商豪威就在致信員工中指出：“當(dāng)前的市場(chǎng)狀況非常嚴(yán)峻，我們面臨著極大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，價(jià)格、存貨和供應(yīng)鏈都面臨極大壓力，由此，我們必須要進(jìn)行成本控制，目標(biāo)是2023年成本減少20%?！?/p>
智能手機(jī)的發(fā)展也似乎到達(dá)了瓶頸，當(dāng)下的智能手機(jī)，只要不是入門(mén)級(jí)的處理器，基本都可以流暢運(yùn)行熱門(mén)手游；即便迭代出更高清的手機(jī)影像模組，許多用戶也僅僅將其用來(lái)掃碼。5G手機(jī)的推廣也遠(yuǎn)低于預(yù)期，市面上缺乏新的殺手級(jí)應(yīng)用，對(duì)普通消費(fèi)者而言，更換手機(jī)所帶來(lái)的體驗(yàn)提升越來(lái)越少，換機(jī)動(dòng)力也越來(lái)越不足。
小郭是一名手機(jī)愛(ài)好者，他告訴DoNews：“以前自己特別喜歡換手機(jī)，1年最少也會(huì)換2個(gè)，而且手上基本都有兩個(gè)機(jī)子，但這兩年疫情自己基本沒(méi)換，目前手機(jī)用了2年多了，日常玩游戲，拍照都能滿足，確實(shí)覺(jué)得沒(méi)必要換?！?/p>
疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)不確定性，也讓不少消費(fèi)者更加傾向于保守消費(fèi)。以往“一年一換”的電子快消品，在某種程度上居然變成了生活耐用品，消費(fèi)者平均換機(jī)的周期也變得越來(lái)越長(zhǎng)。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔對(duì)此總結(jié)道：“中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)下降的主要原因，還是整個(gè)行業(yè)一直以來(lái)所認(rèn)知的——市場(chǎng)飽和，換機(jī)周期加長(zhǎng)；技術(shù)發(fā)展遇到瓶頸，新品創(chuàng)新不足；5G推動(dòng)作用低于預(yù)期，缺乏新的‘殺手級(jí)’應(yīng)用；產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越好，性能過(guò)剩等各種因素?！?/p>
二、消費(fèi)者更愿為“新產(chǎn)品、新體驗(yàn)”買單
據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，在2022年國(guó)產(chǎn)各品牌的出貨量中，僅有榮耀同比增幅達(dá)到34.4%。Canalys數(shù)據(jù)顯示，榮耀的出貨量為5220萬(wàn)的，增長(zhǎng)了1200萬(wàn)臺(tái)，并與第一名vivo市場(chǎng)份額的差距不斷縮小。
榮耀出貨量的增長(zhǎng)，主要跟公司重組后對(duì)產(chǎn)品采取了一系列的布局有關(guān)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年榮耀發(fā)布了包括榮耀70、榮耀80系列等主力走量機(jī)型在內(nèi)的多款產(chǎn)品，價(jià)格橫跨1699元至16999元，涵蓋了低、中、高三個(gè)檔次的用戶需求。
對(duì)產(chǎn)品加大創(chuàng)新布局的，還有蘋(píng)果。蘋(píng)果剛推出配備“靈動(dòng)島”設(shè)計(jì)的iPhone 14 Pro系列時(shí)，遭到了消費(fèi)者的吐槽，但此后卻位居各銷量榜首的位置，幫助蘋(píng)果在市場(chǎng)低迷的背景下，成為2022年另外一家市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)的廠商。
作為較為新穎的品類之一，折疊屏的表現(xiàn)也超出了預(yù)期。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，中國(guó)折疊屏產(chǎn)品單季出貨量再創(chuàng)新高，出貨超過(guò)110萬(wàn)臺(tái)。全年出貨量近330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)118%，折疊屏產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)中占比從2021年的0.5%上升到了1.2%。張祺分析師表示：“在創(chuàng)新及差異化方面，折疊屏手機(jī)將會(huì)以更多產(chǎn)品、更低價(jià)格、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)為市場(chǎng)帶來(lái)活力和亮點(diǎn)?！?/p>
目前市面上的折疊屏產(chǎn)品或多或少都有短板，低刷新率、耗電較快、軟件無(wú)法適配等問(wèn)題，但由于產(chǎn)品帶來(lái)的新體驗(yàn)，受到消費(fèi)者的追捧。折疊屏產(chǎn)品也因此成為各家頭部廠商重點(diǎn)關(guān)注和長(zhǎng)期布局的產(chǎn)品，市場(chǎng)關(guān)注度居高不下。
2022年頭部安卓廠商幾乎都發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品，形成了直板機(jī)+折疊屏的雙旗艦產(chǎn)品戰(zhàn)略，甚至不少?gòu)S商已經(jīng)實(shí)現(xiàn) “橫折+豎折” 的雙折疊屏產(chǎn)品布局。其中豎折產(chǎn)品憑借攜帶方便的特點(diǎn)，特別受到女性用戶青睞，產(chǎn)品份額已占折疊屏市場(chǎng)的42.3%。
未來(lái)，產(chǎn)品的差異化與創(chuàng)新，將成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。張祺表示：“隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為成熟市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)仍會(huì)圍繞高端化、差異化兩條主線。高端智能手機(jī)利潤(rùn)相對(duì)較高，也更順應(yīng)中國(guó)整體消費(fèi)升級(jí)的主旋律?！?/p>
三、未來(lái)市場(chǎng)如何走？
2023 年智能手機(jī)市場(chǎng)的復(fù)蘇之路將充滿不確定性。
由于手機(jī)從零部件的采購(gòu)到完成整部機(jī)型的量產(chǎn)均需要一定的時(shí)間，所以相關(guān)規(guī)劃具有前置性，截止目前，手機(jī)品牌基本完成了全年的生產(chǎn)規(guī)劃。
據(jù)The Elec報(bào)道，三星計(jì)劃2023年生產(chǎn)2.9068億臺(tái)智能手機(jī)，相比今年原目標(biāo)的3.342億臺(tái)減少了約13%。去年各大手機(jī)終端2023年的出貨目標(biāo)早已敲定，2023年蘋(píng)果的出貨目標(biāo)約為2.4億部，小米、OPPO、榮耀、vivo的出貨目標(biāo)分別為1.4億部、1.4億部、5900萬(wàn)部和9000萬(wàn)部。
從數(shù)據(jù)上看，2023年全球智能手機(jī)出貨也將低于12億部。市場(chǎng)的低迷，也將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，手機(jī)上游供應(yīng)商在價(jià)格、存貨等方面均面臨著較大壓力。
在過(guò)去的2022年，過(guò)高的庫(kù)存水位就是困擾著手機(jī)廠商們的重要問(wèn)題。經(jīng)過(guò)第四季度的促銷季，大部分廠商都進(jìn)一步緩解了其庫(kù)存壓力，將庫(kù)存水位控制在了正常水平，但廠商們也因此減緩了其線下渠道的擴(kuò)張，并開(kāi)始追求穩(wěn)健的渠道布局。
DoNews探訪了北京線下手機(jī)店的銷售情況，與去年年底促銷時(shí)相比，降價(jià)活動(dòng)的力度有所減緩。
vivo龍德廣場(chǎng)店的員工表示，現(xiàn)在新發(fā)布的vivo S6沒(méi)有活動(dòng)，能走員工訂購(gòu)減100元，正常沒(méi)有活動(dòng)。OPPO龍德廣場(chǎng)店的員工表示：“現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)機(jī)還是原價(jià)一分不少，店內(nèi)還是會(huì)有活動(dòng)，基本上都是減去100元?！?/p>
小米龍德廣場(chǎng)店也表示：“光買手機(jī)不降價(jià)，送個(gè)禮盒，大部分手機(jī)現(xiàn)在都沒(méi)有活動(dòng)，個(gè)別的能便宜個(gè)100元，即使下一代新機(jī)上市，也不一定會(huì)降價(jià)。”
從整體看，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)前景仍在，政策放開(kāi)對(duì)經(jīng)濟(jì)和需求的刺激效果或?qū)⑿枰?-12個(gè)月才能逐漸體現(xiàn)。