文｜省獅品牌研究所 ziy
編輯｜Jane
“當人們回想一個時代時，首先映入腦海的一定是那個時代的服飾?！?/p>
——卡爾·拉格菲爾德
瑜伽褲被權(quán)威時尚雜志VOGUE認證為21世紀10年代的時尚風潮，越來越多的人穿著緊緊包裹腰臀的瑜伽褲走出健身房，進入生活場合乃至工作場所。
在近幾年受疫情影響，不可避免的波及到運動行業(yè)。而Lululemon作為一家主營瑜伽褲品類的公司借此東風，在如此嚴峻以及強者林立的市場環(huán)境下實現(xiàn)逆勢增長，迎來股價的最強漲勢，市值由2020年3月時的212億美元大漲至當前的477.52億美元，是當時的2.25倍。
截至2022年10月30日止的12個月，Lululemon的毛利率高達56.25％，是耐克截至2022年8月末12個月毛利率45.38％的1.24倍，是女裝品牌維多利亞的秘密截至2022年10月29日止12個月毛利率36.43％的1.54倍。
這個小眾的運動品牌，已壯大成行業(yè)巨頭們都不容小覷的對手。Lululemon成功的關(guān)鍵原因是什么？
Lululemon 前北洲區(qū)運營主管 Simone Pompilio的答案是，由于瑜伽運動和 Athleisure 的全球風靡，Lululemon 這類提供瑜伽服的公司才有了市場。
可是“天時”只是成功的客觀要素，更為深層的原因是值得我們進一步去探究的；今天就帶大家來探索Lululemon背后的商業(yè)邏輯，分析其是如何一步步切入市場，塑造消費者心智的。
精準的定位與差異化競爭優(yōu)勢
眾所周知,瑜伽的發(fā)源地在印度，瑜伽大師也基本都是男性，但瑜伽吸引到的愛好者絕大多數(shù)是女性，在近二十年來，瑜伽也成為了全世界風靡一時的運動健身項目，而Lululemon的創(chuàng)始人超前地嗅到瑜伽品類和女性消費力量的潛力，早已于1998年在溫哥華創(chuàng)立了Lululemon。
Chip Wilson的商業(yè)嗅覺在當時來說是有依可循的，1980年起，美國大學(xué)女性畢業(yè)生的比例從20%攀升到60%，這一瘋漲的數(shù)據(jù)意味著，女性在未來會獲得更高的經(jīng)濟支配能力和生活選擇能力。
（1）中產(chǎn)女性是消費的中堅力量
在Lululemon天貓旗艦店，瑜伽褲價格普遍在500到1000元區(qū)間。高昂的定價意味著品牌服務(wù)于高質(zhì)量的群體。
所以Lululemon的核心用戶畫像是“24歲到36歲之間，年收入8萬美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一個半小時的時間鍛煉，生活態(tài)度積極向上”。
（圖源：lululemon官方微博）
廣義上，我們將這類群體定義為中產(chǎn)階級女性。
美國著名文化批評家保羅·福塞爾曾如此中產(chǎn)階級：“‘地位恐慌’是最有中產(chǎn)階級特色的焦慮；中產(chǎn)階級喜歡那些裝點門面的事，總是擔心自己的品味，他們想把自己和金錢、權(quán)力及品味聯(lián)系起來，前兩樣不那么容易獲得，所以就在品味上下功夫，用來抵制自己向下沉的傾向?！?/p>
當然這類群體也有著相當高的品牌忠誠度以及高價接受度，Lululemon精準的抓住這類高端群體，獲得了領(lǐng)先的行業(yè)地位、定價能力、復(fù)購能力以及口碑宣傳。
（2）競爭激烈的紅海中探尋狹窄的藍海領(lǐng)域
長期以來，主流運動服裝品牌在品類上主要精力不在女性用戶市場上，而且對于它們來說，瑜伽的市場規(guī)模太小，還不足以單獨開辟子品牌或者系列產(chǎn)品來進軍這一市場，像行業(yè)巨頭耐克也是2006年才將女性健身與運動裝備業(yè)務(wù)列入到公司的重大業(yè)務(wù)之一，這就為該市場中新品牌的誕生制造了機會。
瑜伽+女性運動市場如此垂直細分的市場定位以及與頭部品牌的錯位競爭，使得 Lululemon獲得了差異化優(yōu)勢；2020年， lululemon的市值反超Under Armour達到了400多億美元，成為全球第三大市值的運動鞋服品牌，是當之無愧的業(yè)界傳奇。
卓越的產(chǎn)品力和極致的用戶體驗
“在現(xiàn)實中，處于市場初期的公司往往并不是以銷售為導(dǎo)向的，而是以產(chǎn)品力為導(dǎo)向的?！?/p>
——《企業(yè)的生命周期》
Lululemon創(chuàng)始人 Chip Wilson 本身就是瑜伽愛好者，有了興趣作為助推力，他能夠深刻洞察到用戶的痛點和需求。
在Lululemon創(chuàng)立之初，瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題，而Lululemon的新型面料，不僅解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保了女性在做任何姿勢的瑜伽時都不會露出肉色的肌膚，并且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)，真正實現(xiàn)了女生可以穿出“裸褲感”并且展示美好的身體曲線。
獨家買斷面料，再加上獨特的裁剪和設(shè)計，不僅深得消費者的喜愛，同行也無法復(fù)制，Lululemon形成了屬于自己品牌的技術(shù)壁壘。
現(xiàn)在，對于很多一線城市中產(chǎn)階級而言，一條Lululemon瑜伽褲和奢侈品包包一樣，是身份地位的象征，不負價格的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計，如今的Lululemon已經(jīng)成為了“運動品牌中的愛馬仕”。
如果說產(chǎn)品設(shè)計是給用戶提供功能性利益，那么用戶的情感性利益也是Lululemon產(chǎn)品策略中重要的一環(huán)。
“人們從來不消費物的本身( 使用價值 )，人們總是把物用來當作能夠突出自己的符號。”
——讓·鮑德里亞
實現(xiàn)情感性利益，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能代表用戶表達出用戶自己的內(nèi)心世界，這意味著品牌需要深刻地了解用戶，并能夠通過產(chǎn)品幫助用戶去表達出用戶想表達出來的精神和價值觀。
“她們是一群“Super Girl”，她們從小看超級女英雄的動畫長大,女主角們穿著緊身、時尚、合身的套裝，在她們的語境里,不存在性別不平等，她們就是“最棒的,而不是最棒的女性”。—— Chip Wilson
Chip Wilson將目標客群稱為「Super Girls」，Lululemon非常了解這群女性用戶消費觀的改變，以及她們細膩的需求。
相比于Nike等品牌倡導(dǎo)的時尚概念，女性消費者更在意形體美，Lululemon瑜伽褲的出現(xiàn)幫助了這部分消費者走出健身房、瑜伽館時也能保持形體的曲線美，且Lululemon更懂為用戶著想，比如女性用戶會在健身結(jié)束后會習(xí)慣性用手機拍照，為此Lululemon為瑜伽褲設(shè)計了可以放置手機的隱形口袋。
（圖源：lululemon官方公眾號）
除了細節(jié)的設(shè)計，還有獨特的社群運營模式來滿足受眾的情感需求，極大地增強了品牌粉絲的粘性、認同感以及歸屬感。
以社群營銷為立足點，精準傳播品牌價值
在過去是中心化媒體時代，多數(shù)品牌基本都是通過社交媒體闡述生活理念、時尚追求和品牌故事等去獲得消費者青睞，用不同的營銷活動不斷變化著闡述價值以維持用戶關(guān)系，這是一種從品牌單向地將價值傳遞給用戶，又或者是通過全明星陣容收割流量與銷售的戰(zhàn)略，不可否認，很多品牌借此創(chuàng)造過輝煌。
但是，在現(xiàn)在自媒體興盛的時代里，用戶對中心化媒介的信任度在下降，且信息的快速更迭讓人遺忘信息的速度也在加快，而真正的用戶資源都存儲在一個個去中心化的節(jié)點里，存在一個人的微博里、小紅書里、社區(qū)門店里。
所以現(xiàn)在的品牌增長方式，是做去中心化媒介，雖然去中心化媒介傳播范圍不廣，卻給予品牌與消費者之間的深度交流。
（1）educator+品牌大使+消費者
Lululemon可以說是這個方面的鼻祖，幾乎不打廣告，不簽約流量明星，而是把瑜伽教練甚至是消費者都納入到自己的營銷體系之中。
成立初期，Wilson把自己品牌的服飾放在各瑜伽工作室里售賣，這里可以直接觸及最精準的目標用戶。
在門店內(nèi)的員工也并不被稱呼為銷售員，而是被稱作educator。educator承擔起鏈接社區(qū)KOL的任務(wù)，他們各處聯(lián)系瑜伽教練，將服飾免費贈送給他們，而瑜伽老師作為小眾市場的KOL，由于受到品牌的利益驅(qū)動，就會不斷地營銷他的學(xué)員。
（圖為lululemon官網(wǎng)招聘截圖）
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Lululemon全球門店大使大約有1500名；其中簽約了9名全球瑜伽大使，35名國際級明星運動員為精英大使，這部分品牌大使的消費選擇對區(qū)域內(nèi)的潛在顧客有著巨大的話語權(quán)，并且擁有遠超明星的信任度。
由此建立起品牌的私域社群，在大使與消費者、消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連接。
（2）品牌大使+豐富的社區(qū)活動
當然僅靠此的話，Lululemon的市場拓展會顯得過于單薄乏力，通過品牌大使，還會額外組織許多富有特色的社區(qū)活動。
在品牌的官網(wǎng)平臺或者公眾號上，可以預(yù)約自己感興趣的課程和活動，和那些志同道合的陌生人或朋友一起來到城市中新鮮的場所共同度過個充滿活力的運動時刻。
來訓(xùn)練的運動者，都穿著lululemon自家的服飾，非常有利于品牌形象的傳播，社區(qū)活動和運動課程非常強調(diào)“娛樂”的元素，例如動感的音樂，高顏值教練，熱烈的現(xiàn)場氛圍開場前所播放的各種生活場景的幻燈片等。
并且品牌每年定期設(shè)置不同主題，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10KM跑、深圳Sweatlife Festival熱汗潮玩沙灘派對等，每一次結(jié)束后的照片都成為大家朋友圈的素材，每一場活動都是一次宣傳。
（圖源：lululemon官方公眾號）
這一系列社區(qū)活動都很有利于融入到“社群”的氛圍當中，當運動者在社群找到歸屬感，找到了一種熱愛的生活方式，有業(yè)內(nèi)人士評價，Lululemon把重點從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌文化的建設(shè)正是其高明之處，是維持產(chǎn)品高溢價的關(guān)鍵所在。
Lululemon創(chuàng)新營銷模式，一改傳統(tǒng)運動服飾大品牌、大滲透的傳統(tǒng)營銷模式，從精準人群切入然后開展社群營銷，建立早期品牌忠誠關(guān)系，形成口碑與裂變式傳播，進一步推動了品類的增長。
DTC模式是制勝秘籍
DTC就是直接消費者運營。
采用社交化、移動和數(shù)字渠道和設(shè)備直接吸引用戶
品牌直接掌控渠道，用更低的成本最快獲得更多用戶行為數(shù)據(jù)
為品牌加持以維持牢固的用戶關(guān)系，并有效利用用戶驗證的洞察來改善產(chǎn)品和整體體驗
Lululemon并不是唯一開始DTC模式的品牌，但是Lululemon是其中增長最快的，Lululemon的DTC部門在過去4年中的每一年都超過了Lululemon的總收入增長，自2010年以來，DTC部門已為Lululemon的總收入增加了67億美元，年復(fù)合增長率為39.79％，而Nike的數(shù)據(jù)僅為12.74%。
以結(jié)果為導(dǎo)向來看，Lululemon的DTC模式無疑是成功的，那么，我們接下來看一下 Lululemon在DTC模式上有什么過人之處值得借鑒。
（1）社群營銷閉環(huán)
在銷售環(huán)節(jié)上，不同于耐克、阿迪等品牌通過經(jīng)銷商進行銷售的模式，Lululemon采用垂直的零售體系，直面消費者，打造營銷閉環(huán)。
消費者在展示店體驗結(jié)束后，可以直接在社群或電商直營店內(nèi)進行購買，直營店讓Lululemon更好地聯(lián)結(jié)當?shù)厣缛海c消費者保持密切的關(guān)系。通過這種"引流+ KOL+ 購買”的社群銷售策略，Lululemon不僅建立了客戶對品牌的忠誠度，而且還賦予了它對價格、折扣和營銷的更多控制權(quán)，最終在構(gòu)建的營銷閉環(huán)中，獨享利潤。
（2）全渠道直營
與其他體育運動品牌以經(jīng)銷模式為主，Lululemon所有門店全直營是其一大特點。全直營門店的好處在于可以積累消費者數(shù)據(jù)，及時響應(yīng)消費者的需求，Lululemon為此還加強應(yīng)用 CRM 和個性化技術(shù)等，進一步優(yōu)化了消費者的到店體驗。
對于Lululemon而言，整合海量用戶數(shù)據(jù)的核心是為了指導(dǎo)市場營銷活動；另一方面， 基于海量的數(shù)據(jù)處理后，Lululemon獲得了多維度的精細化的用戶畫像 ，也更有利于支持線上和線下的精細化用戶運營 。
（3）強留存的會員運營機制
2018 年第三季度，lululemon 在加拿大推出了付費會員計劃，年費 128 美元，權(quán)益包括一條瑜伽褲、健身課和線上購物免費加急服務(wù)等，因為效果不錯，開始逐步在其他地區(qū)推廣此服務(wù)。
lululemon 的會員模式設(shè)計有兩點可借鑒的技巧：（1）提供明確的價值主張，用戶在注冊會員制度時選擇的緊身褲價格正好是會員費，對于本來就計劃購買緊身褲的用戶來說，這就是很好的轉(zhuǎn)化手段；（2）努力加強客戶關(guān)系和建立新的關(guān)系，提供更多種類的特權(quán)有助于吸引更廣泛的目標受眾，留意到男性會員增長后，進一步的發(fā)現(xiàn)并解決他們的痛點。
社群營銷閉環(huán)、全渠道直營以及強留存的會員運營機制構(gòu)成了Lululemon獨特的DTC模式。當然筆者認為DTC不是生意的本質(zhì)，對用戶需求的深刻理解才是，創(chuàng)業(yè)者對用戶需求的深刻理解將會形成企業(yè)的壁壘，而這一壁壘最直觀的體現(xiàn)就是品牌，是獨屬于企業(yè)的護城河。
結(jié)語
通過Lululemon從0-1的成功，給我們最大的啟示是，當我們無法超越行業(yè)內(nèi)的強大品牌時，開創(chuàng)一個新品類是可以事半功倍的。
但是打江山不易，守江山更難，而單品類發(fā)展策略終究有盡頭，產(chǎn)品多元化發(fā)展是下一站，Chip Wilson曾經(jīng)表示過：擁有創(chuàng)新與競爭精神不意味著一定會成功，但是如果保持一成不變的現(xiàn)狀，就永遠不會有發(fā)展和進步。
瑜伽褲只是一個起點，Lululemon也正積極地朝更多的運動品類發(fā)展，探索下一個增量市場，相比于吃著老本過活的品牌，Lululemon還是屬于一個敢于挑戰(zhàn)自我，突破自我的品牌?！?/p>
審核：Jane、陳鵬