文｜熊出墨請注意 彬彬
“在中國，我們正在打牢基礎(chǔ)，以提供中國客戶真正想要的東西。”
近日，手機(jī)行業(yè)有位掌門人說出了這句話。他對應(yīng)的品牌是哪一家，答案肯定出乎不少人意料。
三星，在中國智能手機(jī)市場份額早已跌破1%的三星。
2月1日，三星年度新品S23系列發(fā)布，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁盧泰文借機(jī)表達(dá)了對中國市場的重視，向中國消費(fèi)者袒露心聲。
事與愿違，轉(zhuǎn)折來得就是這么快。
S23系列公布配置之后，用戶便炸開了鍋。與媒體贊賞的“機(jī)皇”“高端”不同，在相關(guān)論壇、社群，甚至是三星官方社交媒體賬號下，消費(fèi)者表現(xiàn)出的更多是負(fù)面情緒。
引起眾怒的原因很簡單：S23系列配置縮水，誠意嚴(yán)重不足。
“S20+還能再戰(zhàn)一年”，網(wǎng)友“小獅子”發(fā)出感慨，其他釘子戶一呼百應(yīng)，以不換機(jī)的實(shí)際行動(dòng)傳達(dá)對新品的失望。
面對全球手機(jī)市場的衰頹以及在中國市場常年被邊緣化的客觀情況，三星如此言行不一，著實(shí)令人費(fèi)解。
釘子戶問題凸顯
要知道，S20+是三星2020年發(fā)布的機(jī)型，距今已經(jīng)三年整。其能留住一批釘子戶，全靠后續(xù)新機(jī)襯托。
“擠牙膏已經(jīng)不能形容三星了，現(xiàn)在簡直是在倒吸牙膏”，對于新機(jī)不止一位用戶給出如是評價(jià)。
具體而言，在很多關(guān)鍵性指標(biāo)上，新機(jī)S23系列的產(chǎn)品力遠(yuǎn)遜于S20系列。
比如內(nèi)存方面，S23系列分為三個(gè)版本，S23、S23+和S23 Ultra，前兩者皆為8GB，即便是定價(jià)接近萬元的S23 Ultra，三星依然堅(jiān)持8GB起步。都3202年了，放眼整個(gè)安卓高端陣營，內(nèi)存可謂“獨(dú)一份”。而回望三年前的S20系列，12GB內(nèi)存為全系標(biāo)配。
又如屏幕表現(xiàn)，三星作為專業(yè)的屏幕供應(yīng)商，顯示素質(zhì)自然是三星手機(jī)用戶最為看重的產(chǎn)品優(yōu)勢之一?？墒亲許20系列之后，2K分辨率的標(biāo)配便被取消，成了頂配機(jī)型的專屬。S23系列依然如此，因而被群嘲“擺爛”。
“沒有不合適的產(chǎn)品，只有不合適的價(jià)格”，一位從S8系列支持至今的三星手機(jī)用戶表示，如果在配置縮水情況下調(diào)低價(jià)格，那也能安撫一下消費(fèi)者情緒。但是，三星不愿低下高貴的頭顱，與一眾國產(chǎn)品牌相比，5699元的起步價(jià)是絕對高端的價(jià)格，給到消費(fèi)者的卻是中端的體驗(yàn)。
釘子戶的出現(xiàn)，情理之中。S23系列的低于預(yù)期，讓釘子戶難題進(jìn)一步加劇。
這不禁讓人聯(lián)想起手機(jī)行業(yè)另外一起釘子戶事件，一代神機(jī)小米6。2017年發(fā)布的小米6，因?yàn)榕渲镁?、設(shè)計(jì)討喜、性價(jià)比高等優(yōu)點(diǎn)受市場歡迎，又由于小米7、小米8等后續(xù)機(jī)型乏善可陳，消費(fèi)者一致認(rèn)定“買新不買舊，除非小米6”。
直到小米10發(fā)布時(shí)，小米6的釘子戶難題依然讓小米高管頭疼。據(jù)雷軍透露，2021年時(shí)仍至少有215萬部小米6還在服役。
雖然小米和三星的情況不盡相同，但是從中能提煉出一條信息：釘子戶難除，可以視作新品出現(xiàn)問題的標(biāo)志。
視野擴(kuò)大至行業(yè)，上述結(jié)論同樣適用。2022年全球手機(jī)市場衰頹趨勢明顯，與之同步出現(xiàn)的問題便是換機(jī)周期空前延長。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)的換機(jī)周期長達(dá)43個(gè)月，中國智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計(jì)增長到34個(gè)月。
全是折疊屏惹的禍？
理清是不是的問題，再來回答為什么。三星S23系列所呈現(xiàn)的問題，根源為何？
順藤摸瓜，線索最終指向了另一條產(chǎn)品線，折疊屏。S系列本身沒做錯(cuò)什么，但是其要為更加高端的折疊屏產(chǎn)品讓路。
2019年，折疊屏橫空出世，華為、三星、摩托羅拉攜手開啟折疊屏手機(jī)的元年。2020年，以華為、三星為代表，產(chǎn)品保持正常迭代更新節(jié)奏，標(biāo)志著折疊屏正按預(yù)期走向正軌。緊接著，產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的成熟為更多廠商的加入創(chuàng)造條件，除了蘋果之外，其他廠商已完成了在折疊屏賽道的全員集結(jié)。
折疊屏與生俱來的貴族氣息，注定要成為高端的代名詞。恰逢國產(chǎn)陣營發(fā)力高端市場的窗口期，各家給予足夠重視，折疊屏市場加速爆發(fā)。
Counterpoint的分析師表示，折疊屏手機(jī)今年的出貨量份額達(dá)到了兩位數(shù)，預(yù)計(jì)到2023年份額將超過20%。全球市場可折疊智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)在2023年同比增長52%，達(dá)到2270萬部。
高速擴(kuò)張的同時(shí)，成長的煩惱不可避免。在處理折疊屏在已有產(chǎn)品布局中占位的環(huán)節(jié)，三星與其他品牌選擇了不同的方案，就此埋下一顆雷。
折疊屏出現(xiàn)之前，行業(yè)里主流品牌可以分為兩類，一是缺少成熟的高端產(chǎn)品線，比如OPPO Find系列，作為一條高端線，產(chǎn)品并未做到正常更新迭代，折疊屏恰好補(bǔ)上了空缺；二是已經(jīng)有高端代表作的品牌，比如擁有Mate系列的華為，為折疊屏額外新增一條產(chǎn)品線。
既不打亂原本的產(chǎn)品布局，又能強(qiáng)化高端話語權(quán)，上述兩種做法的正面作用顯著。
反觀三星，為了充分體現(xiàn)折疊屏的高端定位，形成產(chǎn)品區(qū)隔，三星玩起了“極限一換一”的操作。
2020年8月，三星先后發(fā)布Note20系列、Fold 3系列。后續(xù)的劇情有目共睹，Note 20系列成為Note產(chǎn)品線絕唱，折疊屏Flod系列立穩(wěn)。
對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“以前三星高端產(chǎn)品是S和Note兩條線并行，堅(jiān)持了十年之久。Note系列更為高端，對商務(wù)人群的吸引力更強(qiáng)。折疊屏從產(chǎn)品特性和目標(biāo)客戶來看，與Note確實(shí)存在一定的沖突，停更也是無奈?！?/p>
停更Note系列還只是計(jì)劃的一部分，與此同時(shí)，三星還對S系列動(dòng)刀。針對S系列的三個(gè)版本，頂配改造為原本的Note產(chǎn)品風(fēng)格，主打高價(jià)高配；入門和次頂配則如前文所講，誠意不足，與消費(fèi)者認(rèn)知中的S系列漸行漸遠(yuǎn)。
消費(fèi)者的反饋直觀地印證了這一點(diǎn)。對比酷安網(wǎng)友對三星S系列近幾代產(chǎn)品的評分可以發(fā)現(xiàn)，S20之后，S系列的入門和次頂配版本的評分明顯下滑。
綜上，以前三星的高端產(chǎn)品線分工明確，定位清晰。折疊屏加入之后，Note系列遭棄，S系列名存實(shí)亡，釘子戶等問題的出現(xiàn)就成了必然。而且，新機(jī)S23系列的表現(xiàn)也意味著，三星高端戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛還將持續(xù)。
用戶會(huì)用腳投票
在手機(jī)行業(yè)，釘子戶，無論對于任何一家廠商來說都是一道難解之題。
小米6獲得“釘子戶”稱號之后，小米在國內(nèi)市場便開始連跌。2018年，根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，小米市場份額同比跌幅為6%；2019年，Canalys榜單里該數(shù)據(jù)擴(kuò)大至21%。
無獨(dú)有偶，庫克也被同一問題困擾已久。iPhone 6s、iPhone XS等經(jīng)典機(jī)型都是使用壽命較長的代表機(jī)型，為促進(jìn)新機(jī)銷售，蘋果甚至還采取過一些不體面的操作。葡萄牙消費(fèi)者保護(hù)局就曾提起集體訴訟，稱蘋果涉嫌通過iOS系統(tǒng)升級，刻意降低iPhone性能，以強(qiáng)迫用戶更換手機(jī)。
釘子戶直接導(dǎo)致銷量受損，三星也概莫能外，且情況或許還會(huì)更加嚴(yán)重。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，三星電子營收70.46萬億韓元，同比下降 8%；營業(yè)利潤為4.31 萬億韓元，同比暴跌69%，是公司8年來最低的季度利潤。
利潤承壓的核心原因在于存儲芯片銷售不佳以及智能手機(jī)市場增長放緩，談及應(yīng)對之策，針對手機(jī)市場，高端戰(zhàn)略是重中之重，因?yàn)楦叨耸袌隹梢跃鹑「蟮睦麧櫩臻g。三星方面表示，預(yù)計(jì)通過專注于高質(zhì)量的零部件來超越同行，同時(shí)在中國等市場份額落后于蘋果的國家加速擴(kuò)張。
根據(jù)前文分析，S系列和Note系列已經(jīng)成為折疊屏占位高端的犧牲品。接下來，業(yè)績壓力逼得三星持續(xù)加碼高端，按照當(dāng)前的路線，之于釘子戶群體而言，失望情緒也很可能繼續(xù)下去。
考慮到三星早年因“爆炸門”事件在中國市場早已失去了用戶基礎(chǔ)，S系列、Note系列的老用戶是當(dāng)前僅存的主要用戶資源。消費(fèi)者猝不及防閃了一下腰，自然會(huì)用腳投票，這部分用戶一旦流失，三星在中國的銷量將更加不容樂觀。
而且，即便是三星全力推舉的折疊屏，在中國市場能否跑贏競品也尚要打上一個(gè)問號。
根據(jù)CINNO近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國市場折疊屏手機(jī)銷量達(dá)283萬部，同比大幅增長 144.4%。具體到品牌，華為份額為51.8%，保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。三星雖然以22.8%的份額位列第二，但是OPPO、vivo、榮耀等本土品牌的追趕不可不謂兇猛。
OPPO市場份額同比增長4.3個(gè)百分點(diǎn)，vivo和榮耀市占率分別提高至5.8%和5.0%。相較之下，三星折疊屏產(chǎn)品在過去一年的市場份額同比下滑9.7%。
由此，三星在高端市場的戰(zhàn)略調(diào)整，無異于一場豪賭：一邊賭能消費(fèi)者對S系列、Note系列被砍的接受度，一邊還在賭僅存的客戶資源向折疊屏的轉(zhuǎn)化率。
決定賭局勝負(fù)的，是消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)可。顯然，目前而言，三星賭輸?shù)目赡苄詴?huì)更大。
再次回到盧泰文那句話，“在中國，我們正在打牢基礎(chǔ)，以提供中國客戶真正想要的東西。”實(shí)際情況恰其相反，將一系列不友好的調(diào)整措施強(qiáng)加給中國消費(fèi)者，三星正把原有的基礎(chǔ)親手毀掉。