文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
新茶飲賽道似乎熬過了一場漫長的寒冬，在這個(gè)春節(jié)終于迎來了回暖。
以喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，春節(jié)假期期間全國各地門店銷量暴增，同比節(jié)前門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到500%。
其中，喜茶推出的新品“紅紅火火山楂莓”將春節(jié)氛圍直接拉滿拉滿，剛上新三天新品銷量就已將近26萬杯，迅速成為了銷量榜首，后續(xù)假期銷量超過100萬杯，成為了2023第一爆款。
不只是喜茶，另一頭部品牌奈雪的茶也發(fā)布春節(jié)數(shù)據(jù)，提及春節(jié)期間全國門店銷量較去年同比增長達(dá)120%，部分門店增長達(dá)600%。訂單數(shù)環(huán)比、同比雙提升，較節(jié)前一周環(huán)比提升82%，共售出近640萬杯茶飲、140萬個(gè)軟歐包......
展望2023年，新春假期以“開門紅”拉開帷幕，新茶飲2023年能否延續(xù)春節(jié)的火熱場景？
01 春節(jié)集體爆單，短暫回暖還是長紅信號(hào)？
2023春節(jié)檔期間，各大新茶飲品牌過了個(gè)好年。就在前幾天，奈雪的茶、喜茶等新茶飲企業(yè)相繼發(fā)布的春節(jié)成績單中，春節(jié)期間業(yè)績達(dá)近三年最高點(diǎn)，銷量分外惹眼。
有媒體報(bào)道稱，奈雪的茶門店員工為了接單一度忙到?jīng)]時(shí)間喝水，每到下午兩點(diǎn)后就開始出現(xiàn)爆單......
實(shí)際上整個(gè)假期間，茶飲腰部品牌書亦燒仙草、古茗、CoCo都可、茶百道等也在客流高峰時(shí)段，迎來了線下門店外消費(fèi)者大排長龍等待取貨的景象。
古茗全國門店單店銷量環(huán)比節(jié)前日均銷量增長達(dá)到近30%，部分門店增長率更是超過500%；滬上阿姨鮮全國門店日均銷量環(huán)比增長超40%，多地門店實(shí)現(xiàn)銷量增長翻倍，其中單店最高增幅更是達(dá)到了6倍以上；蜜雪冰城鄭州門店，春節(jié)業(yè)績趨近于2019年水平；悸動(dòng)燒仙草1月20日~27日營業(yè)額超2600萬，單店平均銷售額是疫情前的2.24倍......
而以長沙為主要發(fā)展“根據(jù)地”的茶顏悅色，在這個(gè)春節(jié)假期同樣受到了出游顧客的青睞，不減當(dāng)年“長沙旅游地標(biāo)”的風(fēng)采。后續(xù)官方負(fù)責(zé)人表示，春節(jié)假期茶顏悅色8成門店正常經(jīng)營，“店均杯數(shù)相比節(jié)前增長60%左右，店均營業(yè)額增長在40%左右?！?/p>
圖源：小紅書up合集
從區(qū)域性銷量來看，全國各地的表現(xiàn)也令業(yè)內(nèi)驚喜。深圳、廣州和上海三個(gè)地方的總體銷量穩(wěn)居全國前列，而在今年春節(jié)，還出現(xiàn)了一個(gè)極具特色的現(xiàn)象：除了一線、新一線城市，新茶飲品牌在二、三線城市的門店銷售增幅反而更強(qiáng)。
以喜茶為例，環(huán)比節(jié)前，春節(jié)假期單店銷量增幅排名全國前五的門店均位于非一線城市，分別是鹽城大豐吾悅店、連云港海州吾悅店、長春重慶路活力城店、哈爾濱遠(yuǎn)大購物中心群力店、新鄉(xiāng)寶龍店。從城市總銷量增幅來看，春節(jié)假期，新鄉(xiāng)、棗莊、威海、商丘、揭陽的喜茶門店銷量環(huán)比節(jié)前增幅靠前。
其他新茶飲品牌數(shù)據(jù)也反映了相似的趨勢(shì)，古茗指出春節(jié)期間出現(xiàn)爆單的門店更多出現(xiàn)在三四線城市，銷量排名前五的城市分別是撫州、萍鄉(xiāng)、宜春、天門、宿遷。
但不論是一線、二線，還是三、四線的下沉市場，各大茶飲品牌春節(jié)集體爆單，讓茶飲人們直呼過了個(gè)“肥年”。
02 暗流涌動(dòng)的2022，除了內(nèi)卷還向外卷
疫情歷經(jīng)三年時(shí)間，國內(nèi)新茶飲賽道增速明顯放緩，消費(fèi)者對(duì)于茶飲的偏愛，終于在這個(gè)春節(jié)被重新點(diǎn)燃。
囿于疫情影響，整個(gè)2022年，資本和消費(fèi)者變得越來越理性，造成的直接影響就是新茶飲賽道大盤還在增長，但增速放緩甚至略顯疲態(tài)。
于是在去年一整年的時(shí)間里，小品牌求生存，大品牌求變革，不僅內(nèi)卷卷自己，還必須保持持續(xù)向外卷的能力。對(duì)于茶飲品牌而言，下半場的比拼全靠內(nèi)功的修煉和效率的提升。
圖源：《喜茶這十年》報(bào)告
回看2022年伊始，以頭部茶飲品牌喜茶為首的優(yōu)化和裁員隱約給整個(gè)業(yè)內(nèi)帶來了一絲寒氣。
隨后，喜茶更是“大刀闊斧”進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，最多的降價(jià)幅度達(dá)到10元，保證飲品單價(jià)基本在29元以下，告別3字開頭定價(jià)時(shí)代。奈雪的茶緊隨其后，同樣在2022年初進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。
頭部品牌的價(jià)格向腰部茶飲品牌趨平，砍價(jià)割肉，成為了茶飲頂流的去年年初的第一個(gè)標(biāo)志性動(dòng)向。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年在中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占85.3%的市場份額，高端茶飲品牌的市場份額僅占14.7%，頭部品牌如若想要探索更多的下沉市場，獲得三、四線更多客戶資源就變成一件必須要做的事情。
裁員、降價(jià)、吞并、下沉、開放加盟，不斷尋找增量成為2022新茶飲高端品牌動(dòng)作主旋律。在2022的下半年，喜茶宣布關(guān)停喜小茶，并確認(rèn)開放非一線城市加盟；奈雪的茶斥5.25億成為樂樂茶大股東，轉(zhuǎn)為抱團(tuán)作戰(zhàn)模式，也有行業(yè)人稱，未來將會(huì)看到更多并購收購的動(dòng)作。
與此同時(shí)，茶飲中腰部品牌借以價(jià)格優(yōu)勢(shì)在2022中不斷擴(kuò)大下沉市場份額。書亦燒仙草、古茗、茶百道等品牌開始持續(xù)高強(qiáng)度拓店，據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年間，滬上阿姨新增門店數(shù)量2314家、茶百道新增門店數(shù)1765家、古茗新增門店數(shù)1234家、書亦燒仙草門店新增898家......
圖源：蜜雪冰城預(yù)告
另有地方茶飲品牌霸王茶姬走出云南，布局全國13省，融資超3億后開店超870家；反向殺進(jìn)一線城市和海外市場的蜜雪冰城去年新增門店數(shù)9890家，并在年底披露招股書開始沖刺“茶飲第二股”。
整個(gè)2022年，國內(nèi)茶飲賽道始終處于暗自大亂斗的狀態(tài)。
品牌內(nèi)卷+外卷同時(shí)并舉，從產(chǎn)品創(chuàng)新到下沉市場，從渠道拓展、營銷創(chuàng)新到從數(shù)字化轉(zhuǎn)型，存量市場的明爭暗斗不斷升級(jí)，高壓氣氛終于在2023的春節(jié)獲得一些喘息。
但對(duì)于品牌而言，如何建立強(qiáng)大的競爭壁壘，或者構(gòu)建出帶領(lǐng)茶飲賽道跨入5.0階段，才是在未來能夠持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智和形成長期盈利模式的關(guān)鍵。
03 充滿想象的2023，新茶飲品牌路在何方？
如今春節(jié)假期已接近尾聲，2023也已然過去一個(gè)月。Foodaily發(fā)現(xiàn)，假期的火熱銷量，其實(shí)并不是“無預(yù)兆”的奇跡回暖。相反各大茶飲品牌經(jīng)過一年時(shí)間的渠道轉(zhuǎn)型嘗試，在2022年12月月末就展開了一場不見血光的“價(jià)格之戰(zhàn)”，有力拉動(dòng)了假期的訂單暴漲。
蜜雪冰城抖音團(tuán)購銷量 圖源：抖音頁面
時(shí)逢春節(jié)前夕，蜜雪冰城首次在抖音平臺(tái)上進(jìn)行了品牌直播，聯(lián)動(dòng)多個(gè)賬號(hào)搭建品牌矩陣沉浸式輪播，讓單品冰鮮檸檬水售券數(shù)量超過200萬份，其他網(wǎng)紅奶茶、圣代單品夏涼也實(shí)現(xiàn)了超百萬的好成績。
據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道稱，在2022年間茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、奈雪、CoCo都可等眾多品牌已開始了直播，直播金額均超過千萬。
喜茶、奈雪新春抖音團(tuán)購活動(dòng) 圖源：抖音頁面
以上這些新茶飲入駐抖音平臺(tái)的動(dòng)作，亦可以看做是開辟全新的消費(fèi)場景，也是實(shí)現(xiàn)2023年品牌將進(jìn)一步深化全域銷售的趨勢(shì)之一，將公域流量和私域流量有力疊加，從而完成拉新客群、實(shí)現(xiàn)復(fù)購，持續(xù)裂變的增長模式。
除了不斷拓展銷售渠道多元化，各大茶飲品牌的持續(xù)發(fā)力下沉市場將會(huì)成為2023的顯著趨勢(shì)之一。
2022年，新茶飲門店數(shù)和市場規(guī)模增速已經(jīng)出具規(guī)模，各大品牌在下沉市場基本已經(jīng)完成了門店的布局。
但與此同時(shí)，也就意味著品牌將在尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場階段，全力爭奪新的藍(lán)海市場份額。畢竟不論是從人均店數(shù)和人均咖啡因攝入量來看，三、四線市場甚至縣城市場處于一個(gè)形成階段。
如何做好下沉增量市場，實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的盈利模式，尤其是對(duì)于茶飲頭部品牌來說是一個(gè)值得反復(fù)探索的問題。正如吳曉波的演講里提到的那樣：“去下沉市場，感受上升熱浪?！?/p>
而展望2023年，新茶飲賽道能夠?qū)崿F(xiàn)長足發(fā)展，始終不能脫離的一點(diǎn)還有品牌自身產(chǎn)品研發(fā)+營銷方式的創(chuàng)新力。用品牌+爆品的發(fā)展模式占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智，仍將在2023年的業(yè)內(nèi)得以延續(xù)。
同時(shí)，伴隨著品牌競爭進(jìn)一步白熱化，產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代將會(huì)迎來提速，精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者趨勢(shì)變化，不斷發(fā)揮市場想象力，打破飽和市場天花板，才是品牌生命力最基本的保證。
繼而，通過嶄新的組合營銷模式吸引消費(fèi)者，通過打造多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群，強(qiáng)化品牌自身的的護(hù)城河。
04 總結(jié)
日前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布《2022新茶飲研究報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)2023年第一季度新茶飲市場將陸續(xù)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營狀態(tài)，二季度迎來全面恢復(fù)。最終，2023年實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績的同比增長，市場規(guī)模有望達(dá)到1450億元。
從這一點(diǎn)上來看，2023對(duì)于新茶飲而言依然是充滿想象力的一年。但可以確定的是，大規(guī)模高強(qiáng)度的品牌內(nèi)卷、互卷仍將繼續(xù)。捱過“黑暗”的寒冬之后，新茶飲賽道如何持續(xù)發(fā)揮想象力，讓我們拭目以待！