文|新熵 櫻木
編輯|月見
“現(xiàn)在誰有LV，皮包很好收，我現(xiàn)在是皮包欠了一堆，更別提老花了?！贝竽瓿跏?，生意火爆的羅晨依舊顯得十分著急，盡管已經(jīng)意識到今年行情會不錯(cuò)，但是實(shí)際情況還是出乎他的意料。年前的備貨不僅被一掃而空，現(xiàn)在還欠上了客戶的“賬”。
羅晨經(jīng)營的二奢店，開在成都的社區(qū)之中，由于客戶大都是多次回購的熟人，所以也并不介意羅晨這種“欠包”的行為。
生意的火爆也讓模仿者競相加入，成都資深奢侈品買家劉敏對「新熵」表示，近段時(shí)間社區(qū)二奢店在成都發(fā)展很快，從小洋樓，到社區(qū)旁巷子里，創(chuàng)業(yè)者似乎都在趕這波風(fēng)潮?！靶^(qū)里既可以收，也可以賣，離客戶也近。當(dāng)然，除了中間商賺差價(jià)，關(guān)鍵是確實(shí)有需求?！?/p>
而劉敏所說的需求，則可以反映在下面的數(shù)據(jù)之中。在2022年的《中國高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》中，盡管在疫情之下，消費(fèi)有所收縮，中國國內(nèi)市場卻逆勢收獲增長，第一次成為全球最大的奢侈品市場，總消費(fèi)額達(dá)到1465億美元，占比全球奢侈品市場的46%。龐大的市場是造就更為豐富業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，在新品需要配貨、價(jià)格過高的情況下，二奢逐漸被追捧就成為一種確定性趨勢，《2022中國循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告》白皮書預(yù)測，到2025年，僅國內(nèi)二手高端消費(fèi)品的市場規(guī)模就將突破千億元。
另一方面，在專業(yè)投資人中，社區(qū)二奢的優(yōu)點(diǎn)似乎更加突出：“社區(qū)二奢店正在形成一種大趨勢，因?yàn)槟阍谏鐓^(qū)深耕之后，會發(fā)現(xiàn)有人愿意把包以特別低的成本賣，你只有在社區(qū)才能收到。線上雖然發(fā)達(dá)，但是一上網(wǎng)人們就開始比價(jià)了?！鼻爱?dāng)代集團(tuán)首席投資官呂曉彤曾多次在訪談中提及社區(qū)二奢的價(jià)值。
社區(qū)二奢的興起，像是一次渠道的主動(dòng)變革，但相關(guān)的紅利似乎并沒有傳遞到相關(guān)平臺型公司，奢侈品電商寺庫，在上市之后一路暴跌超90%。而相關(guān)平臺，如紅布林、得物，也因?yàn)樨浽床蛔悖灰左w驗(yàn)感差、假貨等問題，逐漸歸于平淡。
面對較為復(fù)雜的市場格局，社區(qū)二奢生意正憑借著經(jīng)營成本低、私域流量大、收貨價(jià)格低，利潤大等特點(diǎn)在行業(yè)內(nèi)悄然火了起來。而從電商平臺到社區(qū)二奢的渠道變化，似乎也意味著，一些傳統(tǒng)、精細(xì)的商業(yè)模式的回歸。
01 二手奢侈品進(jìn)社區(qū)，一場精明的“算計(jì)”
大年初七，當(dāng)周圍店鋪都沒營業(yè)時(shí)，張毅開在湖州某社區(qū)內(nèi)的中古奢侈品店已經(jīng)非常熱鬧。
與其它店鋪較為直接的交易屬性不同，這里更像是一個(gè)巨大的會客場所，交談聲、喝茶聲不斷，張毅和店員并沒有奢侈品店中傲慢的形象，反而與客戶交談老友聚會聊天，似乎非常熟絡(luò)。
曾經(jīng)從事多年海外代購生意的張毅，回國創(chuàng)業(yè)選擇了自己較為熟悉的奢侈品領(lǐng)域，用他的話說，當(dāng)年跑打折村，串專柜的本事不能丟下。至于將店開進(jìn)社區(qū)之中，是他算了一筆更為精明的賬?！斑@里租金相對便宜，而且離大客戶也近，關(guān)鍵收貨價(jià)格低，這是社區(qū)店最大吸引力所在?！?/p>
在張毅的論述中，二手奢侈品其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場，涉及的內(nèi)容也并非只是C端生意，具體來說，一個(gè)收來的貨品大概可以有7個(gè)價(jià)格，分別為：
C端回收價(jià)格、同行兜底的價(jià)格、同行清貨價(jià)格、同行交易價(jià)格、同行找貨價(jià)格、主播帶貨的價(jià)格、To C線下門店價(jià)格。
而這7個(gè)價(jià)格體系，只要任意組合都可以產(chǎn)生不同的商業(yè)模式。但如果從盈利來考慮，C端回收價(jià)格最低，利潤值最大，而在C端回收當(dāng)中，社區(qū)中由于信息更加不對稱，且距離客戶距離很近，優(yōu)勢則更為明顯。
“二奢生意最重要的就是貨源和銷售，現(xiàn)在由于有了直播電商、私域流量，其實(shí)銷售端的問題已經(jīng)解決了很多，最關(guān)鍵的就是回收端的貨源，誰能拿到便宜的貨源，就能保證利潤，而社區(qū)店解決了很大的問題。”當(dāng)然，在張毅的視角之中，社區(qū)二奢店，并非沒有門檻，不僅要對產(chǎn)品熟悉，更要對二奢生意的經(jīng)營非常熟悉?！氨热缯f這個(gè)款式，這個(gè)尺寸，這個(gè)顏色，感興趣的人多不多，這個(gè)東西好不好賣，周轉(zhuǎn)率高不高，毛利率高不高，它大概市場的行情在哪個(gè)區(qū)間，都要非常了解才能把生意轉(zhuǎn)起來。”
對比起張毅的老練與縝密，前年剛剛留學(xué)歸來的李彤，開社區(qū)二奢店的經(jīng)歷則顯得有些坎坷。畢業(yè)于北歐某知名院校精工設(shè)計(jì)系的她，在父母的支持之下，一回國就開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路?！爱?dāng)時(shí)有錢人的流行趨勢是去logo，去大牌化，我和朋友都認(rèn)為定制的珠寶、包括定制的西裝是一個(gè)不錯(cuò)的風(fēng)口。而剛好我又是學(xué)這個(gè)的，當(dāng)時(shí)信心滿滿。”但現(xiàn)實(shí)事與愿違，李彤開在商圈的店面經(jīng)歷了疫情、消費(fèi)降級等多輪打擊之后，沒有撐多久，就宣告失敗。
再次出發(fā)，李彤聽了長年做生意家人的意見?！拔医惝?dāng)時(shí)就說，你只要抓好那7、8個(gè)客戶，生意就能做下去，特別是對于珠寶，黃金這種，有圈層之后，變現(xiàn)是容易的?！?/p>
李彤試著理解家人的思路，把自己的店鋪搬到了高端社區(qū)?！吧鐓^(qū)店就是離大客戶很近，約著喝茶喝咖啡，生意可能就能談成?！痹诶钔磥?，社區(qū)二奢的優(yōu)勢，更在于對信息的壟斷，以及對于私域的培養(yǎng)?！按罂蛻魶]有太多時(shí)間比價(jià)，產(chǎn)品只要能高頻地出現(xiàn)，并且價(jià)格不錯(cuò)，生意就很容易達(dá)成?！?/p>
無論是專業(yè)的二奢交易者，還是半路轉(zhuǎn)行的從業(yè)人員，社區(qū)二奢的價(jià)值似乎正在被更多人熱捧，而無論是低價(jià)的利潤，還是私域的信息壟斷，對于其它方向的經(jīng)營模式，也在產(chǎn)生影響。
02 線上二奢，進(jìn)軍“社區(qū)化”
“這個(gè)小區(qū)的價(jià)值15萬一平方，今天我們來到了朝陽區(qū)的合生匯這邊，來看看這位豪橫大哥家里有什么好鞋。”抖音博主sunny，在冰天雪地的北京開啟了一天的收貨之旅，這趟行程sunny一共拿下了包括華倫天奴、阿迪限量款等多達(dá)20雙球鞋。
來小區(qū)上門收貨，與粉絲建立聯(lián)系，已經(jīng)成了這位奢潮品牌主理人抖音的日常內(nèi)容。這種類似于社區(qū)二奢的經(jīng)營方式，如今在抖音上非?；鸨?。
“大多數(shù)老哥是因?yàn)榭戳宋覀兊膬?nèi)容，才發(fā)現(xiàn)自己的球鞋具有一定價(jià)值?！迸c真正經(jīng)營在社區(qū)的二奢一樣，視頻中的球鞋往往以低價(jià)的形式出現(xiàn)?！皩τ诖蠖鄶?shù)人來說，他們并不是球鞋發(fā)燒友，這些東西如果我們不收，那么結(jié)局就是扔掉。”
秉承社區(qū)二奢經(jīng)營理念當(dāng)然不止sunny一人，抖音博主“老孟收的頂”，可謂將天津市的奢侈品免費(fèi)上門回收做到了極致。天津人獨(dú)特的親和力，加上在社區(qū)中收貨的各種奇遇故事，讓他的抖音賬號短短時(shí)間內(nèi)收獲了7萬粉絲。
“你的視頻我每一期都看，我知道最后都能往上加一點(diǎn)的?！泵鎸Ψ劢z，老孟略顯委屈地答應(yīng)了加價(jià)的要求。翻看老孟多個(gè)視頻，不難發(fā)現(xiàn)，雖然他并沒有將店開在社區(qū)之中，但是與粉絲之間的互動(dòng)聯(lián)系，成就其可靠、信任、靦腆的形象，從而使他達(dá)成了更類似于心理上的“社區(qū)店”的效果。
“互聯(lián)網(wǎng)上雖然有比價(jià)效應(yīng)，但是，如果形成所謂粉絲經(jīng)濟(jì)，從某種程度上來說，可以對沖掉一些比價(jià)帶來的成本上升?！遍L期跟蹤二奢行業(yè)的分析師趙創(chuàng)對「新熵」表示。
在趙創(chuàng)的理解之中，二手奢侈品的商業(yè)模式包含了收貨、鑒定、寄賣、養(yǎng)護(hù)等多種方式，雖然可以設(shè)置sop標(biāo)準(zhǔn)化流程，但相關(guān)鏈條太過長，對于平臺來說，很難保持其靈活性，只有轉(zhuǎn)化成更為細(xì)小的分支，往往才有生存的可能性。
03 奢侈品生意，傳統(tǒng)二手電商平臺難走通？
有多年二手奢侈品線上交易經(jīng)驗(yàn)的田可表示，目前體驗(yàn)過的二手奢侈品線上交易平臺都對用戶不太友好。
“我的一個(gè)包包，在回收時(shí)使勁壓價(jià)，我沒同意，就轉(zhuǎn)成平臺寄賣，沒想到平臺顯示成交之后，又不發(fā)貨，最后我聯(lián)系客服，客服說買家不要了?！斌w驗(yàn)感差，反反復(fù)復(fù)，讓田羽最終放棄了這筆交易?！耙粋€(gè)比一個(gè)難用，得物壓價(jià)太低，賺不到錢，紅布林對C端用戶寄賣的出貨速度一般，運(yùn)營重心還是在自己平臺的貨上。”
目前，二手時(shí)尚閑置交易平臺紅布林的交易體系共分為寄賣與回收，均包含估價(jià)、鑒定等環(huán)節(jié)。為提高用戶的交易活躍度，無論是寄賣還是回收，平臺以高價(jià)回收吊足用戶胃口，但現(xiàn)實(shí)往往是殘酷的。
較高的預(yù)期與往往現(xiàn)實(shí)交易金額差距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)進(jìn)一步下降。其次，相較于社區(qū)二奢簡單直接的估價(jià)與回收環(huán)節(jié)，線上平臺周期與相關(guān)鏈條往往過長，為了保證標(biāo)準(zhǔn)化以及貨物的品質(zhì)與利潤率，在收貨端往往靈活度很差，特別是在信息較為透明的互聯(lián)網(wǎng)端。而與之相反，在社區(qū)二奢的收貨端，收貨對于賣方則意味著價(jià)格靈活、批量成交以及立即到賬，而這樣的情形在平臺端一般很難實(shí)現(xiàn)。
翻看小紅書等消費(fèi)者平臺，田可的經(jīng)歷并非個(gè)例，關(guān)于#紅布林靠譜嗎#帖子多達(dá)8000+，而其中的大多數(shù)，都在吐槽“私自更新成色”“包包丟失”“99新包包五金生銹到斑駁”都是熱門的話題。
另一邊，德勤在《2023中國消費(fèi)者洞察與市場展望》調(diào)研之中表示，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的奢侈品線下交易模式的復(fù)興，已成為一個(gè)明顯趨勢。
盡管線上平臺發(fā)展迅速，但實(shí)體奢侈品、二手奢侈品零售仍有其獨(dú)特的價(jià)值，因信息透明、感受直觀、體驗(yàn)真實(shí)、即時(shí)可得等特點(diǎn)帶給消費(fèi)者別樣體驗(yàn)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者仍然認(rèn)可實(shí)體零售有不可替代的優(yōu)勢。報(bào)告指出，38%的受訪者認(rèn)為能即時(shí)拿到商品是選擇實(shí)體店的前三位重要原因，37%的受訪者認(rèn)為商品質(zhì)量更有保障，35%的受訪者選擇實(shí)體店因?yàn)槟芨苯痈惺艿缴唐罚ú馁|(zhì)觸感等）。
正是這樣的差異，在現(xiàn)今的二奢市場之中，對于中小玩家來說，二奢電商平臺對于他們來說現(xiàn)在更像是一個(gè)出貨渠道?！盁o論是得物、紅布林還是只二等平臺，現(xiàn)在第一流量不高，第二也沒有完全贏得用戶信任。所以他們沒有太大的話語權(quán)?！蹦澄簧鐓^(qū)二奢經(jīng)營者向「新熵」表示。
以年輕奢潮為代表的得物，在二手潮流物品交易版塊“95分”后，也加入到了二奢交易的行列之中。95分除了傳統(tǒng)的寄賣與回收之外，還開創(chuàng)拍圖售賣的模式，由賣方自己拍圖售賣完成交易，交易模式開始變輕，有玩家分析這種模式更有利于球鞋等潮流時(shí)尚產(chǎn)品，對于奢侈品交易，會產(chǎn)生一定程度的影響。
總結(jié)來看，當(dāng)下二奢電商的困境，一方面來自于短視頻平臺等新興流量平臺的擠壓。雖然紅布林等線上二奢平臺也紛紛開啟直播帶貨模式，但較為趨同的經(jīng)營手法看，并未帶來實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，鑒定模式不透明和較長的交易鏈條，導(dǎo)致雙方達(dá)成共識的可能性進(jìn)一步降低。
在2022年12月，紅布林宣布已獲轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)戰(zhàn)略投資1億美元。在相關(guān)的融資說明之中，紅布林除了強(qiáng)調(diào)自身全品類、2000+時(shí)尚品牌的規(guī)模外，特別強(qiáng)調(diào)其整體服務(wù)能力始終保持行業(yè)第一，但口碑始終不甚樂觀，黑貓投訴高達(dá)3375條，被客服拉黑、貨品丟失、貨不對板、欺騙消費(fèi)者等投訴不絕于耳。
無獨(dú)有偶，在2022年1月30日，依托抖音流量，妃魚二奢拿下品牌自播號排名第一，單日GMV達(dá)到了1000萬-2500萬。盡管處于風(fēng)口之中，但妃魚二奢也經(jīng)歷著與紅布林類似的困擾，黑貓投訴量達(dá)304條。
在《第四消費(fèi)時(shí)代》之中，三浦展認(rèn)為，日本的消費(fèi)發(fā)展分為四個(gè)階段，即第一階段為西方化少數(shù)中產(chǎn)享受的消費(fèi)，第二階段為以家庭為中心的大眾消費(fèi)，第三階段以個(gè)人為中心的追求個(gè)性的消費(fèi)，而第四類就是追求低價(jià)、共享、感性的消費(fèi)生活。
而現(xiàn)在來看，二奢生意的出現(xiàn)，本身似乎印證著，消費(fèi)模式正在經(jīng)歷從第三階段向第四階段跨越的時(shí)期。消費(fèi)者更加理性地面對奢侈品，不介意是否為新品，而在這種層面的交易關(guān)系之中，售賣方的發(fā)展趨勢，似乎也如三浦展所言感性的力量正在開始發(fā)揮作用。從這個(gè)維度出發(fā)，傳統(tǒng)電商平臺較為死板的商業(yè)模式，不再受到追捧似乎也是合情合理。
總結(jié)來看，二奢生意正在以更加確定性的增長回歸人們的主流視線。但是，過長的鏈條似乎正在告訴參與其中的從業(yè)人員，保持運(yùn)營的穩(wěn)定性及服務(wù)的可靠性，正在成為二奢產(chǎn)業(yè)最為關(guān)鍵的內(nèi)核。
而作為一個(gè)以中小玩家為主的商業(yè)形態(tài)，無論是物理上的社區(qū)化，還是心理上的社區(qū)化似乎都在成為彌補(bǔ)規(guī)模型平臺的一種不錯(cuò)選項(xiàng)，從某種程度上來說，二奢行業(yè)正在成為中小核心玩家引領(lǐng)創(chuàng)新的商業(yè)形式，這無疑給了更多創(chuàng)業(yè)者發(fā)展的空間。
（文中人物均為化名）