文|億邦動力網(wǎng) 任倩文
編輯|何洋
相比2020年同比增長40.1%、2021年同比增長24.5%的勢頭，我國跨境電商出口2022年的增速進一步放緩——初步測算為增長11.7%至1.55萬億元。
有人說，對創(chuàng)業(yè)者而言，跨境電商賽道再沒有一夜暴富的神話。充滿不確定性的2022年，是跨境電商在瘋狂奔跑之后回歸理性、找到內(nèi)生增長動力的一年。
這一年，雖沒有2021年亞馬遜大規(guī)模封號那般影響極其深遠的變局，卻也此起彼伏的發(fā)生了PayPal向獨立站賣家揮動“資金清零”鍘刀、美國商標(biāo)局制裁上萬個中國賣家商標(biāo)、海運價暴跌還“一船難滿”、DTC領(lǐng)頭羊們股價集體跳水、頭部平臺大裁員并戰(zhàn)略收縮等令商家們信心受挫的事件。與此同時，拼多多出海電商平臺Temu的橫空出世、接二連三跨境電商企業(yè)IPO過會的消息，又讓行業(yè)看到一些新的希望。
時代的一?；?，落在每個人肩頭就是一座山。全球經(jīng)濟下行給跨境電商人帶來“無力感”或“壓迫”的同時，相信那些堅持長期主義的企業(yè)仍能穿越周期。
回顧2022年，億邦動力梳理了十大最重要的行業(yè)事件，試圖紀念跨境電商人一路的乘風(fēng)破浪。
從“一柜難求”到“一船難滿”，海運運價戲劇性暴跌一年
“2021年一個貨柜兩萬美金還‘一柜難求’，2022年卻跌到三千美金還‘一船難滿’?！边@準(zhǔn)確概括了過去一年，海運價格急轉(zhuǎn)直下的真實情況。
一年來，海運價格迎來震蕩式下跌，可謂從年初一路降到年尾。到9月末時，中國出口集裝箱運價指數(shù)已低于2021年6月的最高水平。其中，美西航線貨柜均價跌幅超80%，下跌到9月份時的3100美金一個貨柜，到11月初已跌至1500美元。根據(jù)上海航交所12月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)，上海出口集裝箱運價指數(shù)（SCFI）實現(xiàn)了連續(xù)27周下跌，跌幅也從之前一周的1.3%擴大至1.44%，除了地中海線運價上漲外其他遠程航線均持續(xù)跌。而世界集裝箱運價指數(shù)（WCI）顯示，截止到目前，WCI指數(shù)已終止連續(xù)42周下跌，開始有所回漲，但與2021年同期相比仍下跌77%左右。
目前，出口集裝箱航運的平均裝載量只有70%。根據(jù)多家集運公司預(yù)估，海運運價短期內(nèi)仍會持續(xù)下跌，且受全球經(jīng)濟及市場需求的放緩，整個航運界也處于衰退之中。
海運運價從瘋漲到回落，折射出的是跨境電商行業(yè)從“異常繁榮”時代回歸理性的走勢。市場供需關(guān)系的失衡、全球經(jīng)濟衰退、通貨膨脹，以及爆炸式增長的庫存，都是造成這一趨勢的重要原因。這對賣家而言，既是好消息也是壞消息。好消息是，出海物流成本降低且不會反彈；壞消息則是，對于抱有“出海夢”的企業(yè)而言，外貿(mào)形勢依舊嚴峻，庫存仍在艱難承壓，也勢必?zé)o法繞開更多不確定性漩渦。
股價跌80% 、全球裁員10%，Shopify增速神話破滅
2022年7月底，在第二季度財報公布的前夕，Shopify CEO一紙公開信，承認誤判電商持續(xù)增長的趨勢，并宣布了Shopify自創(chuàng)辦以來的首次大規(guī)模裁員（裁撤全球員工總數(shù)的10%）。他聲稱，這是其不得不采取的必要手段。為了“清洗”過度專業(yè)化和重復(fù)的角色，裁員波及公司所有部門。消息一出，Shopify股價當(dāng)天應(yīng)聲下跌14%。
此次裁員是Shopify對過去兩年極速增長導(dǎo)致人員冗余的有效優(yōu)化和成本控制。同時，可以看到的是，Shopify的增長回落和戰(zhàn)略收縮，其實也是跨境電商獨立站市場在經(jīng)歷了近兩年的狂奔之后迎來降溫的縮影。
事實上，自從2021年下半年營收增速均回落至50%以下以來，Shopify就已不復(fù)2020年的高速增長時代。2022年一季度的營收增速創(chuàng)下了七年以來的最低記錄，二季度營收增速也持續(xù)放緩，至今，Shopify股價距離最高點時已暴跌近80%，完全回落至疫情前的水平。
毋庸置疑，Shopify過去兩年的爆發(fā)式增長很大程度上要得益于疫情對線上零售的推動，但隨著線下零售市場的全面復(fù)蘇，Shopify面臨著拉新和商家GMV增長回落的挑戰(zhàn)。Shopify也表示，“增速賭注破滅”或?qū)⒂绊懫湮磥韼啄甑膽?zhàn)略方向。因此，自建履約體系SFN，加碼線下POS業(yè)務(wù)，加緊網(wǎng)羅流量通路，Shopify正在通過重重措施做重、做寬，力求轉(zhuǎn)動未來新的增長飛輪。
近10億元資金被“清零”，獨立站賣家沖向PayPal上海總部
從2022年3月開始，猝不及防的PayPal賬戶資金異常情況，在大批獨立站賣家當(dāng)中蔓延。
“喜提”180天賬號凍結(jié)、“資金一夜清零”的賣家不在少數(shù)，款額涉及幾十萬、上千萬的情況并不罕見。更讓賣家恐慌的是，在賬號凍結(jié)期間，申訴無果、投訴也全部判輸。有賣家稱，中國賣家大致被PayPal“劃走”約10億元的資金。大賣家通拓也卷入其中，到7月份時，其前后兩次被扣款的PayPal賬號合計達49個，被劃扣資金共6902.52萬元。
PayPal給出的主要違規(guī)原因集中在，違反法律犯規(guī)，或售假，侵犯（PayPal或第三方）商標(biāo)、專利、知識產(chǎn)權(quán)等。對此，業(yè)內(nèi)一致認可的說法是，PayPal此次“封號”之舉是在打擊空包、貨不對板的“站群”賣家。
此番風(fēng)波中，不乏認為自己被冤枉、被誤傷的賣家，不少企業(yè)甚至因此損失慘重、業(yè)務(wù)停擺。為此，在6月8日，一場賣家的維權(quán)行動于PayPal上海總部門前上演。
關(guān)閉多國站點、高層棄薪，Shopee撤回東南亞
過去兩年在全球市場一路高歌猛進的Shopee，2022年則迎來了“急剎車”。
1月初，騰訊宣布減持Sea（Shopee 母公司）超1449萬股A類股份，對Sea的股權(quán)從21.3%減少至18.7%，幾日后Sea市值隨即蒸發(fā)超1400億美元，而后又跌破千億美元大關(guān)。3月初，Shoppe突然宣布關(guān)閉法國站，這距離其開站不過4個多月的時間；不久后，Shopee又再次退出征戰(zhàn)6個月的印度市場；6月中旬，Shopee關(guān)閉西班牙站點，至此，Shopee在2021年打入的歐洲市場僅剩下波蘭站點；9月份，Shoppe宣布完全退出阿根廷市場，并關(guān)閉智利、哥倫比亞、墨西哥的本地業(yè)務(wù)，僅保留跨境業(yè)務(wù)。
除了在歐洲和拉美的撤退，不時傳來的Shopee裁員降薪消息也在業(yè)內(nèi)引起熱議。2022年，Shopee宣稱在全球范圍內(nèi)對運營效率進行優(yōu)化，先后進行三輪全球大裁員，范圍波及泰國、新加坡、墨西哥、阿根廷、智利，以及西班牙等市場的團隊，2022年共削減約7000個工作崗位，占其員工總數(shù)的10%左右。此外，2022年年底之際，Shopee母公司東海集團創(chuàng)始人李小冬又再次宣布將凍結(jié)大多員工今年的工資，并降低獎金，以應(yīng)對2023年全球經(jīng)濟環(huán)境的惡化。
與日俱增的成本和虧損，的確讓Shopee顯露疲態(tài)。2022年一季度，Shopee電商業(yè)務(wù)營業(yè)額同比下降4.4%，物流以及營銷費用的高額成本使Shopee受到了8.1億美元的虧損；在二季度，虧損進一步增大，達到9.312億美元；在三季度雖然收入和虧損得到一定改善，但調(diào)整后的Ebitda總額虧損比2021年同期的1.655億美元更為嚴重，達到3.577 億美元。
在全球經(jīng)濟下行的大環(huán)境中，Shopee正在轉(zhuǎn)變靠大力燒錢來擴張全球市場的策略。從對跨境店開放本土發(fā)貨模式、提高部分類目傭金、收取保證金、減少賣家補貼等動作中也都可以看出，Shopee正在努力提高盈利能力、優(yōu)化平臺生態(tài)，以及更注重高價值商家的發(fā)展。
中國賣家的數(shù)萬個商標(biāo)接連“暴雷”
過去一年，跨境圈大規(guī)模美國商標(biāo)“暴雷”事件頻頻出現(xiàn)。
2022年8月，美國專利商標(biāo)局（USPTO）向深圳某商標(biāo)代理機構(gòu)發(fā)出《理由陳述令》，指出該公司觸犯法律法規(guī)，利用已故律師名義提交商標(biāo)申請，并提供了懷疑造假的證據(jù)，涉及2200+商標(biāo)；2022年9月，美國商標(biāo)局公布的調(diào)查名單里，深圳兩家知名商標(biāo)代理機構(gòu)赫然在列，其代理和提交的13000多個商標(biāo)也面臨失效風(fēng)險；在12月中旬，美國專利商標(biāo)局的最新制裁名單中，廈門某商標(biāo)公司代理超6000個商標(biāo)在制裁之列。
目前，這三起事件都處于公示階段，仍未有最終的定論。但這些事件的發(fā)生也意味著，中國企業(yè)在日后注冊美國商標(biāo)或?qū)⒃庥龈鼑揽恋膶徍?，整個美國商標(biāo)代理注冊行業(yè)也將受到巨大沖擊。而跨境賣家如果“中招”，除了面臨涉事商標(biāo)被USPTO刪除的風(fēng)險，一旦被確認存在虛假情況，自己的亞馬遜店鋪可能也會受到牽連，迎來不可預(yù)估的損失。
對于跨境賣家而言，由于亞馬遜的政策原因，完成美國商標(biāo)注冊申請是開拓美國市場、獲得亞馬遜品牌保護的一個關(guān)鍵所在。因此，近幾年來自中國的海量商標(biāo)申請涌入美國商標(biāo)局，為了快速申請通過的“問題商標(biāo)”也由此泛濫，知識產(chǎn)權(quán)代理機構(gòu)的惡性競爭充斥于市場。而隨著全球市場監(jiān)管的逐漸嚴格和競爭加劇，只有真正理解市場游戲規(guī)則、合規(guī)合法的玩家才不會被突如其來的風(fēng)險巨浪席卷吞沒。
拼多多出海電商平臺Temu橫空出世
時間來到2022年9月份的第一天，拼多多出海電商平臺Temu正式上線。沿用著國內(nèi)拼多多“擊穿行業(yè)底價”、“砍一刀”社交裂變，以及百億補貼等策略，Temu可謂橫掃美國市場，成為2022跨境電商界最大的黑馬。
“在海外‘殺’麻了！”自9月初上線后，僅半月時間（9月17日）Temu成為Google應(yīng)用商店下載量最大的免費購物類應(yīng)用程序；10月18日，登頂美國iOS應(yīng)用商店購物APP下載榜第一，超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪，累計下載用戶數(shù)接近80萬，日活成交用戶數(shù)約6萬；11月，連續(xù)霸榜美國購物應(yīng)用下載榜的榜首，安裝量達到600萬次；在上線不到4個月的時間里，Temu美國的安裝量已達1080萬次，并成為11月1日至12月14日期間，美國下載量最高的移動應(yīng)用。
Temu儼然成為行業(yè)話題度最高的一個平臺，也吸引了包括易佰網(wǎng)絡(luò)、嗨寶貝等在內(nèi)的眾多跨境電商大賣家入駐。快速崛起的背后，很大一個原因是平臺大力燒錢引流、補貼（據(jù)招商證券預(yù)估，Temu第一年的虧損值將達50億人民幣左右）所帶來的。因此，自成立起，圍繞著Temu的爭議之聲也不絕于耳，不少人在猜測Temu的低價模式到底能走多遠。
可以看到，如今已完成初步流量積累的Temu，逐漸開始揮刀向內(nèi)擠利潤，除了降低運費補貼外，對選品、產(chǎn)品質(zhì)量要求、處罰措施，以及產(chǎn)品評分等政策也都全面趨嚴。換句話說，Temu已開始調(diào)整其模型以提高盈利能力，并奔著平臺模式的方向發(fā)展，而行業(yè)也在期待著Temu與SHEIN的“必有一戰(zhàn)”。
Meta廣告業(yè)務(wù)衰退，經(jīng)歷史上最大規(guī)模裁員
凈利潤腰斬、廣告業(yè)務(wù)受挫、跌出全球市值前二十大公司——2022年的Meta切實過了一個“寒冬”。
這股寒氣從財報數(shù)據(jù)上也可窺見。僅在2022年第三季度，Meta營收同比下降4.47%，凈利潤更是同比下降52%，成為Meta十年以來首次出現(xiàn)連續(xù)四個季度的凈利潤下滑，這也致使Meta股價在單日暴跌24.56%。且總體來看，Meta已連續(xù)幾個季度營收下降，自由現(xiàn)金流更是從2021年第四季度的125.62億美元下跌至17.3億美元。
廣告收入下降、利潤連續(xù)下滑、元宇宙虧損持續(xù)擴大等，都讓Meta盡顯“疲態(tài)”。Meta將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)于蘋果政策的調(diào)整以及美元持續(xù)走強的影響，前者使得Meta個性化廣告業(yè)務(wù)受挫，每條展示廣告的平均價格同比下降了18%，并且預(yù)計每年會給其帶來100億美元的廣告收入損失。但“禍不單行”，10月底，蘋果要求用戶和廣告商在TikTok和Meta的Instagram等應(yīng)用中購買付費“推廣”帖子時，從中收取高達30%的傭金政策，則無疑對Meta廣告業(yè)務(wù)更是“雪上加霜”。
事實上，在2022年以來，Meta的市值已累計蒸發(fā)超5000億美元。而由于業(yè)務(wù)承壓，包括COO、CFO在內(nèi)的多名Meta高管先后離職。于是，自9月份起，在Facebook和Instagram的增長放緩之后，Meta就已開始裁員和團隊重組計劃，并在11月份宣布裁員1.1萬人（占公司員工總數(shù)的13%），成為公司成立以來最大規(guī)模的一次裁員。
如今，元宇宙業(yè)務(wù)仍未崛起，年初押寶的Reels短視頻業(yè)務(wù)也未真正奏效，而傳統(tǒng)社媒業(yè)務(wù)基本盤觸及增長天花板。更重要的是，被Meta視為最大競爭對手的TikTok還在虎視眈眈。面對內(nèi)憂外患，Meta正在經(jīng)歷成立至今以來的至暗時刻，同時，這也是對困在流量里的跨境賣家們的一次大考。
亞馬遜大裁員，收縮業(yè)務(wù)準(zhǔn)備過冬
2022年，巨頭亞馬遜的增速也明顯放緩。
早在2022年三季度財報公布之際，就有消息傳出亞馬遜將裁員1萬人，但從最新的官宣來看，此次裁員人數(shù)最終高達1.8萬，大部分裁員涉及Amazon Store與人員、體驗和技術(shù)（PXT）部門。這也是迄今為止科技公司公布裁員數(shù)最多的一次。亞馬遜CEO Andy Jassy表示，“這些變化將幫助亞馬遜以更強大的成本結(jié)構(gòu)尋求長期機會”。
過去一年來，亞馬遜業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意。自2022年一季度出現(xiàn)七年來首次季度虧損、營收創(chuàng)近20年來的最低增速后，二季度再次凈虧損20.28億美元。而在第三季度財報中，亞馬遜凈利潤同比下降9%。其中，國際市場銷售額同比下降4.9%，營業(yè)虧損同比上年呈171%的虧損擴大趨勢；北美市場也由盈轉(zhuǎn)虧，虧損4.12億美元，同比下降147%；此外，云計算業(yè)務(wù)增幅低于預(yù)期，創(chuàng)下自2014年以來的最低增速。亞馬遜股價也一路下跌近50%，全年市值蒸發(fā)超8400億美元。
亞馬遜不得不收縮。除了年底的裁員外，亞馬遜早在3月底還關(guān)閉了68家實體店；多次實施削減庫容措施、陸續(xù)關(guān)停遠程醫(yī)療服務(wù)、送貨機器人等多個項目；9-10月，分別暫停了零售業(yè)務(wù)以及整個公司的招聘；同時，推遲了多個大型倉庫和配送中心的建設(shè)，且關(guān)閉了數(shù)十個倉庫；此外，由于印度不盈利，還關(guān)停了印度市場的食品配送、教育科技業(yè)務(wù)和電商批發(fā)網(wǎng)站業(yè)務(wù)；在10月底，又再次關(guān)閉了收購14年的面料網(wǎng)站fabric.com……
亞馬遜顯然已經(jīng)在為度過這場“經(jīng)濟寒冬”做最大的準(zhǔn)備。當(dāng)然，亞馬遜電商的故事還將繼續(xù)，經(jīng)過一系列調(diào)整，有分析師預(yù)估，其盈利能力將在2023年大幅提升。
市值腰斬，美國DTC品牌集體“崩盤”
過去一年，DTC出海的魔力似乎逐漸失靈。
最直觀的表現(xiàn)是，一些美國DTC品牌迎來了集體性的“崩盤”。創(chuàng)立于2010年的DTC眼鏡品牌Warby Parker在2022年二季度財報中凈虧損達3220萬，到10月份，市值已縮水近2/5；床墊DTC品牌Pueple在第二季度營收下滑21%，凈虧損達830萬美元，而上年同期為凈利潤260萬美元；鞋服品牌Allbirds第二季度銷售額同比增長15%，但凈虧損擴大287%，上半年總虧損5100萬美元，超過2021年的總虧損；環(huán)保日化品牌Grove Collaborative二季度收入除同比去年下降20%外，也比上一季度下降12%……
在2022年3月份，根據(jù)美國科技媒體Big Technology對市值超過8億美元的DTC上市公司分析發(fā)現(xiàn)，其大都出現(xiàn)收入萎縮、利潤下滑、虧損等問題。利潤下滑伴隨而來的是裁員等舉措，Allbirds在二季度財報發(fā)布之前宣布裁員8%，Glossier以及Warby Parker都相繼進行了裁員。
作為后來者爭相學(xué)習(xí)、模仿的先輩，美國DTC品牌的“隕落”既是DTC模式的一次自我反思和重塑，也對中國出海品牌提出了警示——光增收不增利絕對不是一條可取之路，回歸消費品牌的本質(zhì)，找到真正可持續(xù)增長的動力才是硬道理。
多個大賣家IPO過會，中國資本市場或迎來跨境電商品牌的板塊
雖然曾因亞馬遜封號而挫傷行業(yè)信心，2022年，幾家老牌跨境電商企業(yè)的IPO過會則像一劑強心針，給了行業(yè)新的期待。
賽維時代于6月17日成功過會，或?qū)⒊蔀锳股跨境電商第一股。此前，自其2020年12月18日沖刺IPO獲受理以來，曾歷經(jīng)四輪問詢和一次審核中心意見落實，也于2021年4月和9月兩次中止上市。
7月20日，定位于全球互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的致歐，在先后歷經(jīng)3次IPO終止、5次招股書的修改后，終于成為2022年第二家IPO過會的跨境電商企業(yè)。
雙11當(dāng)天，歷經(jīng)三次上市申請的跨境電商服裝品牌子不語，終于圓夢港交所，成為亞馬遜第一服裝大賣。
上市之路一波三折，除卻大環(huán)境的影響，還離不開各自模式存在的隱憂。此前，賽維時代被質(zhì)疑的問題主要源于其多賬號多店鋪開店、亞馬遜依賴癥的經(jīng)營隱患；致歐科技則存在“研發(fā)占比較低、與外協(xié)加工廠商合作的合理性存疑”等問題；子不語也存在高度依賴亞馬遜、市場單一，及庫存高企等壓力。
但無論如何，這三家跨境電商企業(yè)的成功過會或IPO，意義非凡。它代表著行業(yè)大變革和大洗牌之下，被詬病以鋪貨、無品牌起家的跨境電商舊勢力，在經(jīng)歷自我轉(zhuǎn)型的陣痛之后，最終獲得資本市場認可。這也將鼓舞更多跨境電商賣家投向品牌化、合規(guī)化發(fā)展之路。