文｜商業(yè)評(píng)論 呂的的
編輯｜葛偉煒
正值新春佳節(jié)，又到了一年一度的黃金珠寶消費(fèi)旺季。在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念中，黃金與尊貴密不可分，逢年過(guò)節(jié)為自己購(gòu)置黃金首飾似乎已成為一種儀式。
在多數(shù)人的固有印象中，購(gòu)買(mǎi)黃金的大多為中老年人。2013年，“中國(guó)大媽”們大肆購(gòu)入百?lài)嶞S金的消息，至今仍記憶猶新。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，金飾總是與俗艷緊密聯(lián)系在一起，對(duì)于追求簡(jiǎn)約、時(shí)尚、個(gè)性化的年輕人來(lái)說(shuō)，購(gòu)入象征著永恒的鉆石，似乎更能彰顯自己的價(jià)值取向。
如今，“愛(ài)鉆石輕黃金”的現(xiàn)象已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，當(dāng)代年輕人對(duì)黃金的購(gòu)買(mǎi)需求并不比中老年人低。
據(jù)樂(lè)信旗下分期樂(lè)購(gòu)買(mǎi)商城公布的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年春節(jié)期間，以黃金飾品為主的生肖珠寶飾品成交同比增長(zhǎng)424%，其中90后占據(jù)一半消費(fèi)，00后的消費(fèi)占比也幾乎與80后持平。
對(duì)比之下，年輕人購(gòu)買(mǎi)鉆石的需求卻逐漸下降。戴比爾斯發(fā)布的《2022鉆石行業(yè)洞察報(bào)告》稱(chēng)：“由于新冠疫情，中國(guó)進(jìn)一步減緩了成品鉆石交易。與2021年上半年的強(qiáng)勁基數(shù)相比，2022年上半年印度毛坯鉆石凈進(jìn)口同比下降31%。與2019年上半年相比，毛坯鉆石凈進(jìn)口下降14%?！?/p>
從鉆石流行潮到黃金購(gòu)買(mǎi)熱，在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，年輕人到底經(jīng)歷了什么？
脫下“以稀為貴”的外衣
“I Do”，一句婚禮誓詞中的常用語(yǔ)，早已被賦予了浪漫的意義。這種浪漫的約定表達(dá)了人們對(duì)婚姻的期許，而戒指就是這種期許的經(jīng)典代表。
線下曾有700多家門(mén)店的鉆戒品牌“I Do”，其母公司恒信璽利近日宣告破產(chǎn)重組。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2017~2021年，恒信璽利實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為3.00億元、2.42億元、1.74億元、1.06億元、1.13億元。到了2022年上半年，凈利潤(rùn)僅為704.44萬(wàn)元，同比下降88.62%，利率下滑嚴(yán)重。
圖源 I Do官方微博
這看似是單一品牌經(jīng)營(yíng)不善的問(wèn)題，實(shí)則為整個(gè)鉆石行業(yè)消費(fèi)變化的縮影。
據(jù)周大生2022年半年報(bào)顯示，其鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比下降47.94%。而周大福財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日止6個(gè)月，公司的珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.1%，可見(jiàn)，整個(gè)國(guó)內(nèi)的珠寶鉆石行業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)了整體下滑的趨勢(shì)。
這首先與中國(guó)珠寶行業(yè)零售店鋪過(guò)剩有關(guān)，以品牌店為例，周大福、周大生、周六福、周生生等品牌的店鋪加起來(lái)共有47252家，按照中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)公布的8.7萬(wàn)家全國(guó)渠道計(jì)算，現(xiàn)在的規(guī)模品牌渠道占比達(dá)到54.3%。
可見(jiàn)各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，整體市場(chǎng)已趨于飽和，除了一些根基深厚的傳統(tǒng)品牌外，新品牌很難賺錢(qián)。
同時(shí)，受疫情影響，人們對(duì)于珠寶鉆石產(chǎn)品的消費(fèi)需求急劇降低。鉆石本身就是偏向?qū)嶓w零售的行業(yè)，疫情對(duì)線下商業(yè)的沖擊，直接造成了珠寶消費(fèi)的下降。
除此之外，價(jià)格低廉，質(zhì)地卻比天然鉆石還好的人造鉆石正逐漸取代天然鉆石的地位。當(dāng)脫去“物以稀為貴”的外衣后，只售賣(mài)鉆石的I Do自然受到了強(qiáng)烈沖擊。
當(dāng)然這一切，主要源于鉆石行業(yè)沒(méi)有把握好消費(fèi)者的需求變化。鉆石消費(fèi)明顯下降的周大福和周大生，其同期黃金首飾及產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額漲幅分別為12.7%和693.44%，可見(jiàn)消費(fèi)者在鉆石需求下降的同時(shí)，對(duì)黃金的需求卻明顯上升，其背后的消費(fèi)需求變化可見(jiàn)一斑。
新中產(chǎn)：買(mǎi)“愛(ài)”不如買(mǎi)“保值”
近日，安徽一女子拿著十幾年前購(gòu)買(mǎi)的兩枚鉆戒去賣(mài)。這兩枚戒指分別購(gòu)買(mǎi)于16年前與10年前，價(jià)格分別為4000元和14000元。雖然她知道鉆石貶值很厲害，但十年前總價(jià)18000元的兩枚戒指，再加上通貨膨脹，怎么也能賣(mài)到萬(wàn)元左右。然而，店家估值后給了她180元，貶值99%。
店家表示，這兩枚戒指的鉆石質(zhì)量并不好，因?yàn)榻渫惺屈S金材質(zhì)，所以給出的180元基本就是戒托的價(jià)格。
無(wú)獨(dú)有偶，山東德州一名女子也曾拿出自己的結(jié)婚鉆戒去售賣(mài)，這枚20000元購(gòu)入的周大福戒指，鑒定證書(shū)全部保留的情況下，店家開(kāi)價(jià)不到3000元，這3000元也主要是沖著18k金的戒托給的。
這十幾年間，鉆石瘋狂貶值，而黃金仍在堅(jiān)守自我。有網(wǎng)友換算，如果10年前花費(fèi)1.8萬(wàn)元買(mǎi)入黃金，今天可以賣(mài)到2.88萬(wàn)元；然而如果10年前花費(fèi)1.8萬(wàn)元買(mǎi)入的是鉆石，今天也就只能賣(mài)180元，售價(jià)差距160倍。
之所以會(huì)出現(xiàn)如此懸殊的價(jià)差，主要原因有以下幾點(diǎn)：
首先，現(xiàn)在的鉆石遠(yuǎn)沒(méi)有以前稀有，尤其是人工鉆石的技術(shù)愈發(fā)成熟，它與天然鉆石有一樣的成分和外觀，硬度甚至可以更高，價(jià)格卻只有天然鉆石的三分之一。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)，2016年培育鉆石（即人工鉆石）成品零售價(jià)約為天然鉆石成品的80%。至2021年，培育鉆石零售價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例更是下降至30%，培育鉆石批發(fā)價(jià)占天然鉆石價(jià)格的比例低至14%，并且仍在繼續(xù)下降中?？梢?jiàn)對(duì)于追求性?xún)r(jià)比的年輕人來(lái)說(shuō)，人工鉆石明顯是個(gè)更好的選擇。
其次，鉆石的價(jià)格更多地取決于它的附加價(jià)值，事實(shí)上，人們買(mǎi)的是鉆石的含義，而非鉆石本身?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)曾迷惑了無(wú)數(shù)對(duì)新婚抱有期待的年輕人，仿佛一顆小小的碳元素晶體就能將當(dāng)下保存至永恒。
從這個(gè)角度來(lái)看，二手鉆石自然失去了這個(gè)重大意義，人們會(huì)覺(jué)得買(mǎi)二手鉆石“不吉利”，尤其對(duì)于那些帶著對(duì)未來(lái)美好憧憬的新人來(lái)說(shuō)，二手鉆石顯然不是最佳選擇，這也是鉆石貶值的一個(gè)直接原因。
第三，我國(guó)結(jié)婚率正逐年下滑，每年新增結(jié)婚登記人數(shù)持續(xù)下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年有1347萬(wàn)對(duì)新人登記結(jié)婚，到了2021年，只剩763萬(wàn)對(duì)，創(chuàng)下36年來(lái)新低。2022年前三季度全國(guó)僅有544.5萬(wàn)對(duì)新人辦理結(jié)婚登記，相比2021年同期下滑7.5%。
顯然，對(duì)于新中產(chǎn)階層年輕人來(lái)說(shuō)，婚姻的吸引力早已不那么大了。隨著個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平的提高，年輕人對(duì)生活伴侶的需求則愈發(fā)降低，虛無(wú)縹緲的愛(ài)遠(yuǎn)不如保值的黃金能帶給自己安全感。
據(jù)周大生2022年半年報(bào)顯示，加盟業(yè)務(wù)中鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比下降47.94%。與此同時(shí)，黃金產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)693.44%。
《鉆石觀察》創(chuàng)始人朱光宇曾說(shuō)：“中國(guó)人的‘黃金’思維很重，特別看重奢侈品的金融屬性，賣(mài)掉它還期望能夠掙錢(qián)，這能保本?！庇绕湓诤笠咔闀r(shí)代，購(gòu)入一份踏實(shí)的安全感比什么都重要。
綜合上述分析不難看出，買(mǎi)“愛(ài)”不如買(mǎi)“保值”，鉆石在這一次中確確實(shí)實(shí)地輸給了黃金。
Z世代：收藏黃金+珠寶直播
據(jù)《2021中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)調(diào)查白皮書(shū)》來(lái)看，中國(guó)的黃金珠寶消費(fèi)主力正逐漸年輕化。
目前，金店主要消費(fèi)人群年齡集中在25～50歲之間，其中35～50歲群體的消費(fèi)比例最高，為82.16%；25～35歲次之，比例為 75.59%。可見(jiàn)，對(duì)于1995~2009年出生的Z世代來(lái)說(shuō)，他們即將成為珠寶市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。
Z時(shí)代更注重性?xún)r(jià)比，購(gòu)買(mǎi)黃金能夠保值成為了他們珠寶消費(fèi)的主要?jiǎng)右?。然而他們?duì)于金飾的消費(fèi)和新中產(chǎn)階級(jí)還有所不同，除了對(duì)于黃金的價(jià)值需求外，出眾的設(shè)計(jì)感、網(wǎng)紅潮流概念也是Z世代的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。
在年輕人聚集地小紅書(shū)App上，關(guān)于黃金的筆記有313萬(wàn)多篇，除了金飾購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)外，穿搭搭配、品牌文化、理財(cái)建議等也囊括其中，足見(jiàn)年輕人們對(duì)黃金的關(guān)注。
除了追求可保值的黃金飾品外，Z世代對(duì)于日常佩戴珠寶飾品的選擇卻呈現(xiàn)出“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，“直播買(mǎi)串”“直播買(mǎi)首飾”已經(jīng)成為年輕人日常的娛樂(lè)消遣之一。
無(wú)論是淘系、抖系平臺(tái)，還是正努力布局直播帶貨的小紅書(shū)，任何時(shí)間都能看到有人直播賣(mài)首飾。粉絲們?cè)谥辈ラg“點(diǎn)菜”，要求店家試戴戒指、手串，如果有合適的就備注號(hào)碼直接拍下，有的人一晚上就能買(mǎi)幾十串。
當(dāng)然這些珠寶本身價(jià)格就十分低廉，均價(jià)在20~30元之間的月光石、草莓晶手串、非洲歐珀戒指成為了年輕人的新寵。
“每天晚上都看，一個(gè)月看20多天能買(mǎi)50多串?！?999年出生的加貝告訴新零售商業(yè)評(píng)論，自從去年年底愛(ài)上看手串直播以來(lái)，加貝一共買(mǎi)了近100串，她將其中的一部分手串送給了朋友，更多的則是自己收藏了起來(lái)。
“其實(shí)不怎么戴，乍一看它們的差別也不大，但就是每種寶石、每個(gè)顏色都想擁有。沒(méi)事會(huì)拿出來(lái)看看，就算戴出去每天也不會(huì)戴一樣的?！?/p>
比起購(gòu)買(mǎi)昂貴的鉆石或者大牌珠寶首飾并長(zhǎng)期佩戴，便宜的珠寶更能滿(mǎn)足年輕人善變的新鮮感，不僅可以每日更換，更能根據(jù)服裝顏色搭配。
不少商家也發(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，在曾以中老年群體為主要消費(fèi)者的文玩手串領(lǐng)域，商家為了滿(mǎn)足不斷涌入的年輕人的需求，美化了菩提子、核桃仁這些商品的搜索關(guān)鍵詞，更名為“微醺野莓”“栗子奶茶”“青芒果凍”，讓人完全想象不到是大爺們盤(pán)在手上的手串的名字。
珠寶對(duì)于Z世代年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)失去了彰顯自我財(cái)富價(jià)值的吸引力，裝飾價(jià)值重于社交符號(hào)。
營(yíng)銷(xiāo)鉆石的珍稀性、打造品牌故事似乎也無(wú)法打動(dòng)他們，I Do“一生我愿意”的口號(hào)不再具有吸引力，新穎、小眾的設(shè)計(jì)和能夠保值的材質(zhì)才是他們的價(jià)值取向。
從買(mǎi)價(jià)值到買(mǎi)保值，當(dāng)代人購(gòu)買(mǎi)珠寶的行為變遷成為了后疫情時(shí)代大眾消費(fèi)習(xí)慣變化的縮影，一個(gè)顯而易見(jiàn)的趨勢(shì)是，概念營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者正逐漸失去效力。
珠寶行業(yè)若想要找到助力重新崛起，除了設(shè)計(jì)出過(guò)硬的產(chǎn)品外，最重要的就是找準(zhǔn)當(dāng)下的消費(fèi)者到底想要什么，用新思維布局營(yíng)銷(xiāo)，才能做到一擊即中。