文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
辭舊迎新之際，中國(guó)“老人鞋大王”足力健動(dòng)作不斷。
2022年12月10日，足力健官宣郎平為其新一代品牌代言人，稱雙方“因?qū)I(yè)而合作”，打造專業(yè)老人鞋的同時(shí)，“共同致力于讓每一位老人享受健康歡樂的幸福生活”。
與此同時(shí)，足力健加碼直播運(yùn)營(yíng)，如今已有四類直播間，更因直播的需求，組建了一支中老年模特隊(duì)。在直播間，這些中老年模特轉(zhuǎn)圈圈、跳舞，不停整活，只為向年輕人展示腳上的鞋子多么合腳、服帖。
你沒有看錯(cuò)，主要是向年輕人，而不是向老年群體展示。這一點(diǎn)，直播間背景墻上赫然寫著的“送一雙合腳的鞋，是子女對(duì)父母最大的孝心”，堪稱無(wú)聲的注腳。
而在“足力健老人鞋”官方公眾號(hào)里，也不乏“年貨送爸媽：實(shí)用推薦，百萬(wàn)老人都夸贊”等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“過新年穿新鞋，送長(zhǎng)輩足力健”“好禮帶回家，孝心送爸媽”。
這一連串動(dòng)作，表明足力健正全面聚焦“孝心生意”。另一方面，不少媒體、網(wǎng)友認(rèn)為老人鞋是“孝心稅”，從這個(gè)角度看，足力健上述動(dòng)作是在加速收割“孝心稅”。
“足力健打的是孝心牌”
談到足力健，絕大多數(shù)網(wǎng)友會(huì)第一時(shí)間想到老人鞋，但在足力健起勢(shì)之前，幾乎沒有人專注“老人鞋”這個(gè)概念。
2014年，曾在保健品賽道虧掉3000萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)者張京康又?jǐn)€了一些資金，準(zhǔn)備再次出手，這回想找一個(gè)“三年內(nèi)做到10個(gè)億的生意”，“要符合剛需、高頻、藍(lán)海三個(gè)條件”。
最終，張京康瞄準(zhǔn)了老人鞋。接受媒體訪問時(shí)，他表示：“大家可能普遍覺得大街上的鞋老年人都可以隨便穿，老年人并不‘缺’鞋。但其實(shí)對(duì)老年人而言，為什么鞋子不合腳、為什么鞋碼越穿越大，他們自己也不清楚。老年人真正的需求沒人去發(fā)現(xiàn)?！?/p>
看到了市場(chǎng)的“空檔”，張京康立即行動(dòng)，當(dāng)年下半年即和青島雙星合作，推出了“六超老人鞋”，主打超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨六個(gè)功能，并在河南當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視等主流媒體投放廣告，很快引起老年人的關(guān)注。
回溯張京康早期在老人鞋領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，有兩大打法至為關(guān)鍵，一是圍繞老年人的需求做產(chǎn)品，二是用貼近老年人的渠道打廣告。2015年，他買下“足力健”商標(biāo)后，這兩大打法得到延續(xù)，成為“火力聚焦點(diǎn)”。
在產(chǎn)品上，足力健引以為傲的是滿足老年人的隱性剛需。據(jù)張京康團(tuán)隊(duì)調(diào)查，老年人普遍存在腳掌變寬、腳趾骨變軟、腳跟疼痛等病癥，根據(jù)這些病癥，張京康團(tuán)隊(duì)研發(fā)出前腳掌空間更寬、穿起來(lái)更柔軟、更適合老年人的鞋子。
生產(chǎn)上，足力健于2017年在有“中原鞋都”之稱的河南省睢縣自建工廠，這里制鞋及鞋材企業(yè)扎堆，有利于降低生產(chǎn)成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)。
重頭戲則是打廣告，足力健先邀請(qǐng)女星張凱麗擔(dān)任代言人。這是因?yàn)閺垊P麗是曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的電視劇《渴望》的女主角，素有“國(guó)民媽媽”的名號(hào)，在老年群體中知名度頗高。
緊接著，足力健在貼近老年人的渠道投放廣告：“最開始投央視一個(gè)臺(tái)，后來(lái)三個(gè)臺(tái)，2018年除了投放央視廣告外，還冠名了《養(yǎng)生堂》?！边B番轟炸之后，廣告語(yǔ)“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”“不磨腳，不累腳，不怕滑”逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
對(duì)于足力健的這些打法，媒體直指：“和腦白金一樣，足力健打的是孝心牌，表面上以老年群體作為廣告的作用對(duì)象，實(shí)際上針對(duì)的是子女消費(fèi)者。在張凱麗動(dòng)人的廣告里，看完不給爸媽買一雙，似乎都對(duì)不起他們的養(yǎng)育之恩?！?/p>
說不買一雙似乎對(duì)不起養(yǎng)育之恩，媒體或許言重了，但足力健確實(shí)是在打“孝心牌”，也確實(shí)在竭力承接老年群體和子女消費(fèi)者的購(gòu)鞋、送鞋需求。
2019年，足力健銷售規(guī)模達(dá)到40億元；2020年，全國(guó)老人鞋銷量第一，“孝心牌”成就了足力健，但深藏的“暗涌”也越來(lái)越明顯。
“孝心稅”質(zhì)疑揮之不去
所謂“暗涌”，并不是在足力健發(fā)展起來(lái)之后出現(xiàn)的，而是在其創(chuàng)立之前就已顯現(xiàn)于六超老人鞋上。
2014年，也就是六超老人鞋推出、引起老年消費(fèi)者關(guān)注的這一年，媒體探訪了多家品牌鞋店，所有工作人員都表示，一般品牌鞋大都具備防滑、減輕鞋子重量、舒適、透氣等功能，“否則在銷售過程中難以獲得市民認(rèn)可，銷售不出去”。
一家品牌鞋店的銷售人員羅女士對(duì)媒體直言：“他們只是將鞋子本身就具備的功能作為其特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳?！?/p>
六超老人鞋包括后來(lái)的足力健等老人鞋品牌，之所以強(qiáng)調(diào)防滑、舒適、透氣等功能，是因?yàn)樯疃绕鹾侠夏晗M(fèi)者的需求，尤其防滑這項(xiàng)功能，老年群體更是高度關(guān)注。
公開信息顯示，在我國(guó)，跌倒是65歲以上老年人因傷害死亡的首位原因，而老年人的足弓大多會(huì)“塌掉”，腳部變寬、變長(zhǎng)，還會(huì)發(fā)生足部腫脹，出現(xiàn)擠腳、腳疼等狀況，人容易摔倒，這也是為什么老人鞋紛紛把“防滑”作為顯著賣點(diǎn)來(lái)宣傳推介的原因。
以足力健為例，不管是在代言人相關(guān)廣告中，還是在官方公眾號(hào)里，“防滑”都是重點(diǎn)推介內(nèi)容。據(jù)“足力健老人鞋”官方公眾號(hào)內(nèi)容顯示，足力健一直將“防滑”作為重點(diǎn)攻克對(duì)象，對(duì)于防滑材料、防滑紋理、成品鞋的防滑性能檢測(cè)等方面，足力健都在“不斷優(yōu)化升級(jí)”。
但兩方面的問題隨之而來(lái)。
一是“特別防滑”并不代表老人“不會(huì)跌倒”。
探討老人鞋時(shí)，“丁香醫(yī)生”認(rèn)為：“如果爺爺奶奶真穿上了宣傳中那么抓地的鞋，那走起道來(lái)就是晴天開車硬上雪地鏈——抱死了，反而更容易摔跤。”“丁香醫(yī)生”進(jìn)而表示：“要是你真照著廣告宣傳給長(zhǎng)輩選鞋，或者一激動(dòng)直接下單，那很可能好心辦壞事，反而有害于老人健康?！?/p>
圖源丁香醫(yī)生微信公眾號(hào)
二是老人鞋品牌宣傳的防滑，有可能淪為虛假宣傳。
2019年，江蘇邳州市一位64歲的袁姓老人稱，她在某超市門口下臺(tái)階時(shí)腳滑摔了一跤，當(dāng)時(shí)穿的正是足力健老人鞋。經(jīng)過協(xié)商，袁姓老人和足力健簽訂協(xié)議書，廠商“基于人道主義精神”賠償1.2萬(wàn)元，不料后來(lái)老人因無(wú)法正常行走，起訴足力健及代言人張凱麗涉嫌虛假宣傳。
據(jù)袁姓老人代表律師稱，袁女士在家中多次觀看電視臺(tái)播放的足力健廣告后，出于防滑方面的安全考慮，才購(gòu)買了足力健老人鞋，“但在實(shí)際使用中，足力健老人鞋并不具備防滑功能，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定張凱麗代言的足力健老人鞋‘防滑’‘安全’等商品功能和性質(zhì)的視頻廣告為虛假?gòu)V告”。
上述兩方面的問題，使足力健“孝心稅”“智商稅”等質(zhì)疑揮之不去，值得注意的是，足力健的品控也在客觀上加深了消費(fèi)者的質(zhì)疑。
據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》統(tǒng)計(jì)，過去三年，足力健被各地市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)不合格的次數(shù)達(dá)到3次，不合格項(xiàng)目主要為外底耐磨性能和“底墻與幫面剝離強(qiáng)度”。
這之中，外底耐磨性能是決定成鞋耐穿性的重要指標(biāo)之一，如果采用耐磨性能差的材料，鞋底在出現(xiàn)磨損后將在一定程度上降低鞋底的防滑性，從而易發(fā)生走路打滑甚至摔倒的情況。
正因如此，《消費(fèi)者報(bào)道》呼吁：“老人鞋不應(yīng)該單單在名稱上吸引老年人，更應(yīng)該在品質(zhì)上取信于老年人。創(chuàng)造一個(gè)誘人概念與打磨出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間，還有很長(zhǎng)的距離?！?/p>
當(dāng)更多消費(fèi)者“用腳投票”
踏踏實(shí)實(shí)打磨優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和大力承接市場(chǎng)之間，本身并不矛盾，但在老人鞋這個(gè)領(lǐng)域被足力健引爆后，爭(zhēng)奪市場(chǎng)成了“頭等大事”。
據(jù)專注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的AgeClub2019年統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)進(jìn)入老人鞋市場(chǎng)的品牌已經(jīng)超過900個(gè)。除了奧康、雙星、回力、富貴鳥等知名傳統(tǒng)品牌，還產(chǎn)生了健足樂、溫爾縵、舒悅等效仿足力健商業(yè)模式的新興品牌。
結(jié)果，市場(chǎng)走向飽和，市場(chǎng)想象空間也不斷萎縮，足力健因此深受沖擊。一個(gè)容易被忽視的信息是，前文寫到2019年足力健銷售規(guī)模達(dá)到40億元，但此后至今，足力健再也沒有公布確切的銷售數(shù)據(jù)。
另一個(gè)容易被忽視的信息是，對(duì)于讓老人穿對(duì)鞋，“丁香醫(yī)生”認(rèn)為，“總的原則是，抽時(shí)間帶老人去實(shí)體店，試穿永遠(yuǎn)是第一位”，還提出因傍晚時(shí)老人腳部最浮腫，所以最好傍晚時(shí)去試穿，而“足力健老人鞋”官方公眾號(hào)也表示試鞋盡量選在傍晚：“多數(shù)老人雙腳尺寸不同，來(lái)回多走動(dòng)一會(huì)，不磨腳再買……”
但另一方面，足力健持續(xù)加碼直播運(yùn)營(yíng)，一次次強(qiáng)調(diào)“送一雙合腳的鞋，是子女對(duì)父母最大的孝心”。張京康甚至總結(jié)出一個(gè)“規(guī)律”：地級(jí)市以上，老年人自己買鞋的購(gòu)買率是90%，地級(jí)市是60%~70%，縣級(jí)以下是60%——但是年輕人通過電商買鞋，會(huì)直接寄回縣鎮(zhèn)和縣里。
顯而易見，面對(duì)早已從“藍(lán)海”轉(zhuǎn)為“紅?！钡睦先诵袌?chǎng)，足力健已經(jīng)顧不得那么多，至少顧不上讓老年消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也顧不上子女消費(fèi)者在老人沒有試穿的情況下就下單而可能“好心辦壞事”。
對(duì)于足力健來(lái)說，重要的是如何賣出更多的老人鞋。官宣新的代言人，組建中老年模特隊(duì)，四類直播間進(jìn)行差異化直播，都是為這一目的服務(wù)。
只是，在足力健加速收割的過程中，亂象與市場(chǎng)爭(zhēng)奪相伴相生，“讓每一位老人享受健康歡樂的幸福生活”更像是一句空洞的口號(hào)。
有媒體認(rèn)為，當(dāng)老人鞋國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（目前尚處于“征求意見”狀態(tài)）正式發(fā)布，市面上老人鞋“質(zhì)量參差不齊的情況將得到改善”，但其實(shí)，事情已經(jīng)在悄然變化——這就是當(dāng)“孝心稅”“智商稅”等質(zhì)疑持續(xù)生發(fā)，越來(lái)越多的老年消費(fèi)者、子女消費(fèi)者將更理性地“用腳投票”。
可以說，這將是老人鞋行業(yè)將直面的“最大變局”。
參考資料：
1.《老人鞋頻頻“翻車”，足力健關(guān)聯(lián)公司負(fù)面消息頻出，它的產(chǎn)品靠譜嗎？》，消費(fèi)者報(bào)道
2.《足力健“跌倒”：成也廣告，敗也廣告》，中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)
3.《一年賣出40億元的足力健，真的要涼了嗎？》，易簡(jiǎn)讀書
4.《有位大佬1年賺40億：最近出事了》，鉛筆道
5.《老人鞋是騙人產(chǎn)品嗎？快提醒家里長(zhǎng)輩，等到跌倒就晚了》，丁香醫(yī)生