文｜《寵業(yè)光年》主筆 謝美浴 蘇子純
“它經(jīng)濟(jì)”快速崛起，吸貓擼狗已成為當(dāng)下年輕人的日常。據(jù)艾媒咨詢2021年中國養(yǎng)寵群體畫像顯示，飼養(yǎng)寵物人群主要集中在22-40歲之間，占比高達(dá)79.3%。
為了爭奪寵物市場的消費(fèi)主力軍，近幾年，邀請明星代言似乎成為了寵物圈的“新風(fēng)尚”。譬如，胡歌代言衛(wèi)仕，楊洋代言美士，吳磊代言RedDog紅狗.....
熱度之外，明星的代言費(fèi)也引發(fā)市場關(guān)注。不過，企業(yè)對明星代言費(fèi)卻諱莫如深，個(gè)中細(xì)節(jié)公布甚少。事實(shí)上，寵企邀請明星的代言費(fèi)并不低。
去年11月，一則行政處罰，將帕特寵物邀請某明星代言的廣告費(fèi)公之于眾?！昂嫌?jì)廣告費(fèi)用超680萬元。”
乖寶寵物招股書顯示，其于2022年6月末更新了品牌代言人合同。目前，公司及其子公司已履行和正在履行的金額高于1,000萬元的合同中，有兩項(xiàng)為代言服務(wù)合同。
有意思的是，明星與寵物品牌的關(guān)系不止代言這么簡單。在這之外，不少明星還成為了寵物品牌股東，直接做起了寵物生意。
不菲代言費(fèi)
據(jù)公開信息梳理，即便代言費(fèi)動輒上千萬，但邀請明星代言的寵物品牌比比皆是。
2022年3月30日，美士正式宣布演員楊洋成為品牌代言人；RedDog紅狗品牌，于2021年5月簽約藝人吳磊；2021年5月27日，Solid Gold素力高宣布，劉雨昕成為其品牌代言人；2021年5月17日，寵物食品品牌衛(wèi)仕官宣胡歌成為該品牌的代言人；2021年8月17日，鹿晗成為未卡全球代言人；2021年5月19日，寵物食品品牌我新寵宣布張含韻成為其品牌代言人……
2021年9月14日，陳偉霆成為帕特品牌代言人。前段時(shí)間，帕特寵物因違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定被行政處罰96萬元，在對帕特寵物的行政處罰公示中，披露了邀請陳某某代言品牌產(chǎn)品的廣告費(fèi)用支出，包括代言費(fèi)和拍攝制作費(fèi)，兩項(xiàng)合計(jì)廣告費(fèi)用超680萬元。
上市公司中寵股份也熱衷于進(jìn)行代言營銷。
2020年，整個(gè)618期間，中寵股份旗下高端寵物食品品牌Toptrees，連續(xù)完成3波明星營銷動作。簽約張繼科代言，擴(kuò)大國民度和信任背書，簽約趙露思小紅書推廣，繼續(xù)擴(kuò)大在年輕養(yǎng)寵人群的占比、簽約李湘為主的明星進(jìn)行直播帶貨和種草推薦進(jìn)行直接銷售。
2021年，中寵旗下寵物食品品牌Wanpy頑皮，先后與辣目洋子、傅首爾、冉高鳴三位明星達(dá)成代言合作；ZEAL正式官宣侯明昊成為其首位濕糧全球代言人。
據(jù)中寵股份2021年年報(bào)，其銷售費(fèi)用為2.43億元，同比增長31.90%，其中業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)及銷售服務(wù)費(fèi)為1.62億元，2020年同期為1.16億元。中寵股份表示，主要是報(bào)告期內(nèi)公司加大了業(yè)務(wù)推廣宣傳力度所致。
此外，2020年6月開始，乖寶寵物旗下品牌麥富迪就邀請了歌手、演員謝霆鋒作為其代言人。之后，還邀請了男子演唱組合Into1成員尹浩宇和韓國搖滾樂隊(duì)Royal Pirates成員李銖銜作為其形象代言人。
乖寶寵物招股書顯示，其于2022年6月末更新了品牌代言人合同。目前，公司及其子公司已履行和正在履行的金額高于1,000萬元的合同中，有兩項(xiàng)為代言服務(wù)合同。
其中，2020年4月，乖寶寵物與鈺鴻文化創(chuàng)意(上海) 有限公司簽訂合同；2022年6月，乖寶寵物與英皇（北京）文化發(fā)展有限公司簽約。合同內(nèi)容均為對方為乖寶寵物“麥富迪 Myfoodie”品牌旗下的產(chǎn)品提供代言服務(wù)。
英皇（北京）文化發(fā)展有限公司由英皇娛樂企業(yè)有限公司全資持股，公開資料顯示，謝霆鋒為英皇娛樂旗下藝人。
近日，《寵業(yè)光年》就邀請代言人的現(xiàn)象，聯(lián)系前述品牌，截至發(fā)稿，均未獲得回復(fù)。
流量破圈
單從數(shù)據(jù)來看，邀請明星代言人對于寵物品牌銷售額來說，確實(shí)有立竿見影的效果。
據(jù)衛(wèi)仕官方消息，2021年雙十一，衛(wèi)仕在天貓、京東、天貓超市、唯品會四大平臺的寵物營養(yǎng)品銷售額均為第一。其中，衛(wèi)仕天貓官方旗艦店銷售額同比增長超過172%；京東自營官方旗艦店雙11全時(shí)期銷售額同比為上年的251%。
上海寵幸寵物用品總經(jīng)理呂少駿稱，2021年雙11衛(wèi)仕的銷售數(shù)據(jù)不錯(cuò)，這也有可能是因?yàn)槊餍谴缘某晒紊衮E同時(shí)表示，在官宣代言之后，把因?yàn)榇运^來的客戶轉(zhuǎn)化成關(guān)系客戶再轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，這些是明星代言做不到的，需要品牌自己探索。
2021年11月2日晚，未卡VETRESKA品牌全球代言人鹿晗現(xiàn)身未卡天貓直播間，據(jù)寵業(yè)家報(bào)道，鹿晗當(dāng)日直播累計(jì)觀看量高達(dá)55萬人次，位居天貓品牌潮寵總榜和小時(shí)榜第一，直播日當(dāng)日截止至直播結(jié)束，未卡天貓旗艦店銷售額破千萬（包括賣場），位列寵物行業(yè)第一。
未卡CMO王雯此前表示，選擇明星代言其實(shí)是想讓明星幫助品牌更好的發(fā)展，但內(nèi)容才是最關(guān)鍵的。在廣告片中，未卡強(qiáng)化的還是品牌符號，而不是產(chǎn)品，在官宣之后，不管是曝光還是互動頻率，未卡的數(shù)據(jù)都已經(jīng)達(dá)到了高奢品牌代言人的數(shù)值，所以說內(nèi)容非常重要，讓消費(fèi)者通過內(nèi)容感知未卡是一個(gè)寵物品牌。
據(jù)悉，除了全球代言人鹿晗，未卡還曾邀請選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2021》中的熱門選手利路修出任未卡 VETRESKA 線下體驗(yàn)店未卡貓空間體驗(yàn)官。
但是，品牌邀請代言人的目的，更多是為了曝光度。
在《明星代言潮，值不值？寵物新國貨品牌們，出圈還是入坑？》的圓桌研討中，帕特創(chuàng)始人喬治表示，在吃到流量的紅利之后，帕特想給品牌做背書，選擇陳偉霆，一是他比較年輕，二是他本人特別酷但內(nèi)心柔軟。帕特對于請代言人也是一種探索，希望提高品牌的質(zhì)感，讓更多的消費(fèi)者知道帕特，并達(dá)到破圈的效果。
王雯表示，如果品牌請代言就是為了薅羊毛，那么代言就與品牌的聯(lián)系會越來越弱。品牌請了代言就要想好在每一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)怎么利用代言做好活動，到了電商節(jié)點(diǎn)利用代言做好帶貨。明星每個(gè)工作計(jì)劃，品牌都可以參與其中，去擴(kuò)大品牌傳播渠道。
明星入股寵物賽道
除了成為代言人之外，也有明星選擇成為支持寵物企業(yè)的資本，例如演員陳赫。
去年7月份，元?dú)飧窭锓遥ū本┛萍加邢薰荆ê喎Q“元?dú)飧窭锓摇保┌l(fā)生工商變更，新增股東重慶易寵科技有限公司（簡稱“易寵科技”）。
公開資料顯示，元?dú)飧窭锓页闪⒂?021年3月，法定代表人為魯娟，公司關(guān)聯(lián)品牌為 “元?dú)夤肢F”。經(jīng)營范圍包括技術(shù)推廣、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開發(fā)、技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓；銷售寵物食品用品、飼料等。
據(jù)易寵科技2021年11月推文介紹，元?dú)夤肢F是明星品牌集團(tuán)STARGLOW星購集團(tuán)與寵物營養(yǎng)專家Tony Huang共同發(fā)起的科學(xué)膳食寵物食品品牌，由知名演員陳赫出任品牌官方飼養(yǎng)員，致力于為寵物貓?zhí)峁└玫脑獨(dú)庳埳?/p>
查閱工商資料，除易寵科技外，目前，元?dú)飧窭锓业墓蓶|有元?dú)鈪R創(chuàng)（北京）科技中心（有限合伙）、北京龍和隆盛生物技術(shù)股份有限公司、海南牧魚信息科技有限公司、壽光同晟信息技術(shù)合伙企業(yè)（有限合伙）、司晨創(chuàng)業(yè)投資（海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)）有限公司。
其中，海南牧魚信息科技有限公司法定代表人及大股東皆為演員陳赫。據(jù)悉，2021年7月該公司成為元?dú)飧窭锓夜蓶|。雙方合作沒多久，陳赫便帶領(lǐng)“元?dú)夤肢F”走進(jìn)觀眾視野。2021年9月，陳赫特別演出了“元?dú)夤肢F”微電影廣告《反卷貓生》，微電影發(fā)布的同一天，陳赫工作室也同步發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。
此外，據(jù)官方消息，"那樣與王"THAT&WONG是國內(nèi)首個(gè)由明星藝人創(chuàng)立的寵物用品品牌，主理人為演員王珞丹。
"那樣與王"品牌關(guān)聯(lián)公司為廣州金谷羽元寵物用品有限公司（簡稱”金谷羽元“），該公司成立于2019年1月29日，法定代表人為李偉波。經(jīng)營范圍包括五金零售；收藏品零售（國家專營專控的除外）；工藝美術(shù)品零售(象牙及其制品除外）；寵物用品零售等。
金谷羽元的股東為廣州暖陽寵物用品有限公司及浙江金谷屹合投資管理有限公司。其中，浙江金谷屹合投資管理有限公司的唯一股東為王珞丹，該公司經(jīng)營范圍為投資管理；影視項(xiàng)目投資；實(shí)業(yè)投資；投資咨詢；資產(chǎn)管理；企業(yè)管理咨詢；經(jīng)濟(jì)貿(mào)易咨詢；文藝創(chuàng)作；經(jīng)營演出經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等。
據(jù)"那樣與王"官方公眾號介紹，《向往的生活》的出品方—藍(lán)天下傳媒集團(tuán)深度參與到品牌的營銷宣傳的運(yùn)作中，而小H、小O這對擁有百萬粉絲的當(dāng)紅流量明星狗也成為"那樣與王"第一位合作的品牌摯友，將配合到品牌未來的整體宣傳中。
值得一提的是，廣州暖陽寵物用品有限公司是佛山羽元它它寵物用品有限公司（簡稱“它它寵物”）的全資子公司，它它寵物背后的股東之一亦為易寵科技。
演員范冰冰的媽媽亦有寵物業(yè)務(wù)布局。
國內(nèi)寵物醫(yī)院連鎖品牌寵愛國際背后股東之一為北京麗宮影視文化有限公司。工商資料顯示，后者成立于2017年10月，由張傳美和范濤持股。而張傳美和范濤分別為范冰冰的母親和父親。