文|趣識財(cái)經(jīng) 花不缺
今年是生肖兔年，在總臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，一只“兔子”吸引了大家的目光——無論是主持人口播，還是小品《馬上到》和《初見照相館》中的LOGO標(biāo)識，極兔速遞元素多次出現(xiàn)。這也讓人們對其有了新的認(rèn)識：近兩年常用的快遞，這么財(cái)大氣粗？
而這不是極兔速遞首次“出圈”，在兩個(gè)月前的卡塔爾世界杯期間，極兔速遞就宣布與足球巨星梅西簽約。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在急速跑馬圈地的同時(shí)，通過收視率極高的春晚和具有全球影響力的梅西代言來進(jìn)行品牌營銷，或許是為其IPO做準(zhǔn)備。
但品牌影響力的構(gòu)建，對于與民生息息相關(guān)的速遞行業(yè)來說，更應(yīng)該從口碑抓起。別的不說，僅春節(jié)期間，承諾不打烊的極兔速遞，就因有網(wǎng)點(diǎn)自行放假，讓深受影響的用戶無力吐槽。
01 極兔用三年時(shí)間，拼下國內(nèi)大蛋糕
作為行業(yè)內(nèi)首家贊助春晚的民營快遞企業(yè)，極兔可謂出盡風(fēng)頭。
極兔不光是以“物流物業(yè)甄選品牌”的名義，出現(xiàn)在主持人的口播中，在其他多個(gè)節(jié)目里，也上演著“沒有提極兔，處處是極兔”的場景。如小品《初見照相館》里的抱枕，小品《馬上到》里王寶強(qiáng)飾演的快遞員的工作服，以及微電影《我和我的春晚》的車站大屏廣告片等等，都有極兔元素。
有資料顯示，作為春晚冠名商，此前多家互聯(lián)網(wǎng)大廠所提供的冠名費(fèi)都數(shù)以億計(jì)。盡管今年春晚沒有冠名商，但登上春晚并多次露出，極兔想必也花費(fèi)不菲。
這也一度讓人有種錯覺，2022年，難道快遞行業(yè)最賺錢？
不得不說，從2020年剛剛進(jìn)入國內(nèi)市場，到趕超四通一達(dá)，極兔邁出的步子是其他快遞企業(yè)十多年甚至幾十年的積累。
極兔在東南亞起家，其創(chuàng)始人李杰曾是OPPO印尼負(fù)責(zé)人。因?yàn)榭嘤贠PPO線上銷售遭遇的運(yùn)輸難題，在2015年，李杰帶著團(tuán)隊(duì)成立了快遞公司J&T Express，即極兔速遞。
通過OPPO網(wǎng)絡(luò)的支持，和7天24小時(shí)的客戶服務(wù)，極兔贏得了當(dāng)?shù)赜脩舻男刨?，并在兩年?nèi)成為印尼第二大快遞公司。還通過借勢當(dāng)?shù)刂髁麟娚?，?019年成為東南亞第二大快遞公司。
此時(shí)極兔并未停住擴(kuò)張的腳步，而是將觸角延伸到了包括中國在內(nèi)的全球市場。
2020年，極兔以黑馬的姿態(tài)強(qiáng)勢插入國內(nèi)已經(jīng)成熟的快遞市場，憑借OPPO、VIVO等手機(jī)資本和資源的支持，以及與高流量電商平臺拼多多的訂單合作，得到迅速擴(kuò)張。短短幾個(gè)月，其國內(nèi)日均單量就相繼突破500萬、1000萬單。
這也引起了資本的注意。2021年，極兔完成了三筆合計(jì)45.5億美元的融資。在其完成當(dāng)年最后一筆25億美元的融資后，投后估值達(dá)到200億美元。
資本加持之下，極兔的擴(kuò)張也更加得心應(yīng)手。最受矚目的還屬2021年10月，極兔官宣以約68億元人民幣的價(jià)格收購百世集團(tuán)中國快遞業(yè)務(wù)，極兔也由此接入淘系接口。到2022年5月，兩網(wǎng)融合基本完成，據(jù)極兔披露，其日均業(yè)務(wù)量也在當(dāng)月突破4000萬票，一度超過申通，躍居全國第四，躋身國內(nèi)快遞頭部陣營。
在國際市場，2021年，極兔開啟了“新大陸計(jì)劃”，到現(xiàn)在為止，已覆蓋東南亞各國、中東、美洲、拉丁美洲在內(nèi)的13個(gè)國家和地區(qū)，服務(wù)全球超過25億人口。
而通過此次春晚，則進(jìn)一步提升了極兔的品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，截至1月22日2時(shí)，春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)110.11億人次。
實(shí)際上，2022年可謂極兔的品牌造勢年，其主要通過三種方式來“洗腦。”首先是投放活動，線下通過公交站牌與電梯廣告，極兔在全國36個(gè)重點(diǎn)城市，超過15萬個(gè)點(diǎn)位進(jìn)行集中展示；線上則與抖音大V合作，進(jìn)行多主題品牌輸出和互動。
第二種是贊助合作。2022年9月，極兔正式宣布與遼寧李永波國際羽毛球俱樂部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為其主贊助合作伙伴；中秋前夕，極兔冠名了最近幾年在晚會打造上出圈的河南衛(wèi)視的中秋晚會《中秋奇妙游》。
第三種則是與名人簽約。除世界杯期間簽約梅西成為其全球品牌大使外，更早前，極兔還簽約曾因《初戀這件小事》爆火的馬里奧和平采娜作為其泰國品牌大使。
02 價(jià)格戰(zhàn)已過時(shí)，極兔需要拼服務(wù)
不論是簽約梅西，還是贊助央視春晚增加品牌曝光度，或許借此還有獲得權(quán)威背書的考慮，在業(yè)內(nèi)人士來看，這些舉措主要為加快IPO做準(zhǔn)備。畢竟，極兔通過打價(jià)格戰(zhàn)消耗了巨額資金，對于投資人來說，他們期盼著上市這個(gè)拐點(diǎn)更早地到來。
確實(shí)，極兔能分割通達(dá)系市場的蛋糕，最關(guān)鍵的還是因?yàn)檫x擇了低價(jià)營銷策略。據(jù)稱，極兔早期每票可以比通達(dá)系低1~1.5元，寄件享全國首重5元的優(yōu)惠，比通達(dá)系便宜一半。有媒體爆料，極兔曾在短短10個(gè)月內(nèi)就虧損了10億元；還極兔內(nèi)部人士表示，真正的虧損“可能達(dá)到三四百億”。那么，獲得找補(bǔ)的最好途徑就是IPO。
所以，在海內(nèi)外市場高速擴(kuò)張的同時(shí)，不斷推進(jìn)品牌建設(shè)，雙兔并走，以加快實(shí)現(xiàn)IPO，無可厚非。
但與之不同的是，極兔作為速遞企業(yè)，本質(zhì)上是與民生息息相關(guān)的服務(wù)行業(yè)。其正向影響力的獲取，靠的是日積月累的口碑而不是大撒幣地宣傳。在網(wǎng)絡(luò)電商高度發(fā)達(dá)的今天，用戶對快遞速度的要求是更快一點(diǎn)，更用心一點(diǎn)，但從消費(fèi)者服務(wù)平臺黑貓投訴上網(wǎng)友的反饋來看，極兔收到了很多差評。
一類是包裹丟失。有網(wǎng)友表示，自己在去年12月10日于沈陽建筑大學(xué)向家里郵寄包裹，當(dāng)日攬收后物流一直未更新，不僅聯(lián)系不上快遞員，極兔客服也一直推脫，后快遞站工作人員聯(lián)系稱包裹疑似丟失，也不賠償。
還有很多網(wǎng)友表示包裹到達(dá)快遞點(diǎn)后，一直不派送。一網(wǎng)友稱，自己等了16天的快遞沒有送到，剛投訴完，極兔的客服打來電話，“直接告訴沒人送要把快遞退回商家”，之后“兩天”就把快遞退回了商家。
極兔快遞也給一些商家?guī)砹死_。一賣盲盒的商家表示，自己12月8日使用極兔速遞給客戶寄的裝有盲盒的快遞，物流信息到12月2日就斷了，中間和極兔速遞溝通了幾次，但也沒有進(jìn)展，至今已有兩個(gè)月的時(shí)間，他不得不將貨款退給客戶。
有用戶認(rèn)為極兔速遞的“春節(jié)不打烊”承諾是欺騙。一網(wǎng)友表示，年前自己的快遞到成都后就不動了。極兔速遞成都營業(yè)部告知，因?yàn)榇汗?jié)休息，需要初八之后才配送。工作人員還稱，“春節(jié)不打烊是指的投訴部不打烊”。
黑貓投訴的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，有關(guān)極兔速遞的投訴量就高達(dá)2100個(gè)，累計(jì)投訴量則高達(dá)18826個(gè)。
而更早前，極兔速遞還因?yàn)榧膩G畢業(yè)證只賠償1760元的案例。
極兔的服務(wù)水準(zhǔn)，從公眾滿意度評價(jià)上也能管窺一二。2022年第一季度，國家郵政局公布的快遞服務(wù)公眾滿意度排行榜上，極兔速遞的得分處在74-76分之間，在順豐、中通等一種耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)中，排名墊底。
有分析稱，這或許與極兔的加盟模式有關(guān)。據(jù)《電商報(bào)》報(bào)道，自2021年開始，極兔的直營網(wǎng)點(diǎn)不斷讓出，全國開放加盟范圍，經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)為“加盟式網(wǎng)絡(luò)，直營化管理”，加盟制成為了極兔的經(jīng)營核心。而極兔并不對加盟商負(fù)責(zé)，無論盈虧都由其自行承擔(dān)。
一坐標(biāo)蘭州的百度用戶“華桖蘭mS”的評論，也透露出了加盟商和快遞員的困境。其表示，希望極兔亂罰款少點(diǎn)，并敦促代理商把工資發(fā)及時(shí)點(diǎn)?！澳甓歼^完了，我去年10-12月的工資都還沒發(fā)呢！”
“燒錢換市場”的策略已成為過去時(shí)，在當(dāng)下快遞行業(yè)競爭激烈的環(huán)境中，用戶也對服務(wù)質(zhì)量也提出了更高要求，不少企業(yè)已然從拼價(jià)格轉(zhuǎn)向了拼服務(wù)。在沖擊IPO的進(jìn)程中，極兔速遞，尤其需要通過改善服務(wù)，來獲取與其品牌影響力相匹配的口碑。