文|化妝品財經(jīng)在現(xiàn)場CBO
近日，香料巨頭德之馨宣布將參與Ignite Venture Studio的A輪融資。而Ignite Venture Studio是一家美國品牌風險孵化器公司，目前主要專注于健康和美容領(lǐng)域。德之馨這個投資行為，被認為是跟隨潮流，利用“孵化器”這種大熱模式，高效地為自己完成產(chǎn)品組合的升級換代。
01 香料巨頭的野心不止于香氛？
實際上，德之馨早就和Ignite Venture Studio達成了合作關(guān)系。早在2021年，兩者就共同投資了創(chuàng)新質(zhì)感護膚品牌Sunday II Sunday，并且Johnson＆Johnson(強生)在Ignite Venture Studio和Symrise的參與下被任命為首席投資者。
也正是基于Sunday II Sunday的成功，德之馨決定加深和Ignite Venture Studio的合作，以推動產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。
德之馨是來自德國的一家跨國香精香料龍頭企業(yè)，其最早可追溯到到1874年成立的 Haarmann&Reimer公司。公司最初以合成香蘭素、香豆素和薄荷醇發(fā)家，逐步布局香精產(chǎn)品，在2003年并購Dragoco香料公司，成為全球最大的香精香料和營養(yǎng)品公司之一。2006年，公司在法蘭克福交易所上市后，并購Diana、Piova、ADF等公司進軍香水、香精配方等多個領(lǐng)域，形成了多元化的業(yè)務結(jié)構(gòu)。
德之馨目前形成了“營養(yǎng)與健康”和“香氛與護理”兩大事業(yè)部。其中，香氛與護理事業(yè)部涵蓋香精、化妝品原料和芳香分子三大業(yè)務板塊。
但作為一家專注于原料的綜合性公司，德之馨在后其發(fā)展過程當中，其實充滿了其他領(lǐng)域的融合和擴充。公司歷經(jīng)大宗香料時代-高端香料時代-并購擴張時代，從單一合成香料產(chǎn)品拓展至高端香料，進一步延伸出香水產(chǎn)品，通過并購進入其他的市場，實現(xiàn)長期的增長。
2013年，德之馨收購美國香料生產(chǎn)商，就開始在個人護理這個細分領(lǐng)域的延伸。2018年的時候，德之馨就領(lǐng)投了美國互聯(lián)網(wǎng)香水品牌PHLUR的A輪融資，之后又在2019年領(lǐng)投了該品牌的A+輪融資。
之后除了對于Sunday II Sunday的投資，德之馨還在2022年5月正式啟動了一項名為“Beauty Activations”的品牌加速器計劃，旨在與北美的美容品牌合作。而這項品牌加速器計劃2023年也將在中國啟動。
德之馨表示，Beauty Activations通過品牌定制產(chǎn)品增強客戶的創(chuàng)新渠道，將同客戶一起開發(fā)新一代產(chǎn)品；其次，將幫助客戶優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)周期可降低復雜性；此外，將利用德之馨的營銷和專業(yè)相關(guān)知識，來支持客戶的產(chǎn)品發(fā)布。
所以對于這次為發(fā)力個護領(lǐng)域，而對Ignite Venture Studio采取的投資行為，業(yè)內(nèi)人士們紛紛認為，這是德之馨推出Beauty Activations平臺的后續(xù)舉動。
德之馨也希望通過與孵化器公司的合作，對市場需求快速做出反應，并保證公司品牌的更迭換代。
02 美妝巨頭們圖“孵化器”什么？
在如今的全球美妝市場，如果旗下沒有一兩個孵化器或者加速器項目傍身，那這些公司都不好稱自己為一個成熟完整的集團了。
事實上，孵化器、加速器的概念最早誕生于科技行業(yè)。初期，其形式只是一些房地產(chǎn)商或投資人拿出一部分閑置用地給新興企業(yè)辦公，而發(fā)展到現(xiàn)在，孵化器、加速器已經(jīng)變成了更深入合作的模式——初創(chuàng)企業(yè)不僅能得到辦公空間、人員配置上的幫助，還可以拓展自己的渠道、資本資源。
被急劇變化的市場環(huán)境影響，這種模式也逐漸被美妝市場運用到自己的業(yè)務架構(gòu)中。
在這個領(lǐng)域中，美妝巨頭們早就紛紛試水加碼。歐萊雅的Founders Factory項目、Target和Beach House Group合作的項目、絲芙蘭運營一個名為“Accelerate”的創(chuàng)業(yè)孵化項目、寶潔的Connect+Develop等都相繼推出。2021年，拜爾斯道夫還在推出創(chuàng)業(yè)加速器項目，取名為“NX中國”（NIVEA Accelerator China）。
在這種高效模式的基礎(chǔ)上，許多創(chuàng)新性的品牌被快速創(chuàng)造了出來。
其實，孵化器的邏輯很簡單。在以前美妝公司如果想要擴充自己的品牌，通常會通過收購和并購等費時費力的辦法。且在辛苦收購了之后，小品牌也并不能馬上給集團帶來價值。那么相比較這種傳統(tǒng)方法，孵化器和加速器則顯得更為高效和保險。
類似“外包”的邏輯，集團在這些初創(chuàng)公司還未具有絕對市場價值的時候，就與他們合作。利用這些小公司靈敏的市場嗅覺，專攻的技術(shù)來為自己培養(yǎng)和研發(fā)多樣的產(chǎn)品組合。實際上，大企業(yè)在精力分配上往往存在局限，一家成熟的公司，可能只有10%-20%的時間分配給新品研發(fā)部分，它還要將其他時間投入到維護舊產(chǎn)品、舊客戶關(guān)系上。
對于企業(yè)來說，靠這種方式用較小的支出就能完成集團品牌組合的迭代創(chuàng)新，且這個孵化器也可以很好地幫它平攤風險。而對于作為孵化器的初創(chuàng)公司而言，這種合作也為他們贏得了關(guān)注度和充足的研發(fā)宣傳經(jīng)費。從這個角度看，這種合作也不失為一種雙贏的互助。
在眾多美妝品牌中，也有很多是脫胎于孵化器模式的。如Fenty Beauty，脫胎于 LVMH集團旗下的美妝孵化器Kendo，蕾哈娜也正是依靠該品牌的商業(yè)成功登上2022年全球億萬富豪榜。
03 警惕孵化器背后的資本“陷阱”
雖說孵化器模式能使品牌更關(guān)注于細分市場，作出有效研發(fā)和傳播，但仍有不少業(yè)內(nèi)人士認為，美妝孵化器是存在泡沫的，且這些入局的初創(chuàng)公司大概率會被孵化器模式反噬。
2022年11月，兩家護發(fā)品牌的創(chuàng)始人接連將各自的品牌孵化器公司告上法庭。Playa創(chuàng)始人Shelby Wild在紐約州法院起訴美妝孵化器Morphe及其大股東私募股權(quán)公司General Atlantic。Kristin Ess Hair創(chuàng)始人Kristin Ess則將自己的東家Maesa告上法庭。
兩者的理由均是，孵化器公司剝奪了創(chuàng)始人對品牌的創(chuàng)意控制和所有權(quán)，且并未對品牌帶來充分的幫助。
不可否認的是，孵化器模式確實為品牌的成長創(chuàng)立了公式——美妝+科技+模式+資本。但在被“圈養(yǎng)”的過程當中，許多初創(chuàng)品牌的DNA會慢慢喪失獨立性，變成大公司進行市場爭奪和資本競爭的犧牲品。
更重要的是，宏觀上來說，孵化器模式正在創(chuàng)造一種市場泡沫：越來越多的復制產(chǎn)品快速涌現(xiàn)，但大家都毫無個性。最后這些品牌也只會被淘汰，造成市場的無序和資源的浪費。
投資銀行The Sage Group董事總經(jīng)理Andrew Charbin就曾犀利地指出：“你可以在一夜之間創(chuàng)建三個品牌，但你打算用它們做什么？打造一個營收達到1億至2 億美元的品牌需要大量資源，而大多數(shù)孵化機構(gòu)都達不到這一目標，誰會去購買這些產(chǎn)品呢？”
對于品牌建設(shè)來說，創(chuàng)立一個品牌并不難，難的是讓它能夠可持續(xù)的發(fā)展下去。孵化器的模式在初期能夠給雙方帶來便利，給市場帶來一定的刺激和創(chuàng)新。但很多時候，孵化器對于品牌來說并不是尋求可持續(xù)發(fā)展的良藥，頂多算是突破眼前瓶頸限制的解藥罷了。