文|讀娛 林不二子
作為曾被稱為國產(chǎn)科幻天花板的續(xù)作，《流浪地球2》在今年春節(jié)檔的表現(xiàn)是有些出人意料的，預(yù)售階段全面領(lǐng)跑，結(jié)果到上映第二日就丟了票房日冠，這樣的走勢一般是影片口碑出現(xiàn)了問題，但結(jié)果又是影片多平臺(tái)口碑良好。
從數(shù)據(jù)來看，《流浪地球2》與今年春節(jié)檔票房冠軍的失之交臂，很可能在于對下沉市場的滲透不夠。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《流浪地球2》在上映之初一、二線城市票房占比相對更高，到第三日后三、四線城市票房占比就都下降到30%以下，而春節(jié)票房冠軍《滿江紅》在上映伊始就是三、四線城市票房占比超過一、二線城市，且占比持續(xù)走高，最高達(dá)到44.7%。
春節(jié)期間下沉市場對消費(fèi)電影的熱情，在前幾年已經(jīng)被討論與驗(yàn)證，《流浪地球2》在中期偏向科幻、硬核方向上的營銷策略沒能打動(dòng)下沉市場，使其票房表現(xiàn)不及最初預(yù)期，可以說是惋惜中又一次對征戰(zhàn)春節(jié)檔影片的參考，不過從另外的角度來說，《流浪地球2》仍然為中國科幻的發(fā)展帶來了新方向。
在春節(jié)假期結(jié)束后，市場上出現(xiàn)了不少關(guān)于《流浪地球2》周邊的信息，#流浪地球2周邊眾籌破億#、#流浪地球2周邊淘寶銷售破億#等話題分別沖進(jìn)了抖音、微博等社交陣地的熱搜中。這或許也預(yù)示出，像《流浪地球2》這樣科幻題材的影片，其商業(yè)價(jià)值有著更多的可開發(fā)維度。
8天周邊銷售額破億，硬科幻帶來的超預(yù)期
雖然《流浪地球2》在票房上沒能拿到亮眼成績，但這部影片帶動(dòng)的消費(fèi)不止于門票，“真愛粉”們對消費(fèi)眾籌衍生品的熱情超出了預(yù)期。
據(jù)梳理，《流浪地球2》官方在淘寶“造點(diǎn)新貨”發(fā)起的衍生品眾籌項(xiàng)目，目標(biāo)金額均為10萬元，其中不乏3158.4元這樣的高價(jià)檔，項(xiàng)目上線后就快速達(dá)標(biāo)。上映8天，淘寶上的《流浪地球2》相關(guān)周邊衍生品銷售額已突破了1億元大關(guān)，成為最快破億的影視IP衍生品。
其中推出的周邊包含電影中機(jī)械狗笨笨、MOSS、數(shù)字生命卡U盤、門框機(jī)器人、挖掘機(jī)等角色的模型，以及手機(jī)支架、紀(jì)念幣、亞克力立牌搭配組合等。與影片強(qiáng)相關(guān)的周邊，在生活中有一定實(shí)用性的產(chǎn)品，都讓觀眾對于“買”周邊有了更高的積極性。
在參與生產(chǎn)周邊的三家廠商賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團(tuán)中，憑借產(chǎn)品豐富度高、多價(jià)格附帶贈(zèng)品等特點(diǎn)，讓賽凡科幻空間成為眾籌總額最多、市場熱度最高的廠商——項(xiàng)目上線一分鐘，其眾籌目標(biāo)便達(dá)成，截至1月29日，其眾籌項(xiàng)目已籌金額達(dá)7065萬，是目標(biāo)金額的76066%。
而除了在收藏向硬周邊上設(shè)置了產(chǎn)品梯度與差異化，在軟周邊上《流浪地球2》也做足了豐富度。例如萬能匣笨笨機(jī)器可變形玩具的眾籌額超480萬，布魯克、森寶積木、ONEBOT都推出了授權(quán)拼插玩具，“羊很大”天貓旗艦店推出的笨笨藍(lán)牙遙控AR智能積木月銷量超1000+。
在周邊授權(quán)上的軟硬兼施，讓各類型觀眾都能在影片外延續(xù)自己的情感連接，尤其是模型這樣的產(chǎn)品，在此前國產(chǎn)影片周邊中是少有涉及的，這對于國內(nèi)尚且小眾的模型文化而言，也是一次有影響力的推廣。
《流浪地球》在2019年帶動(dòng)了衍生品熱時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士表達(dá)過，如果《流浪地球》繼續(xù)拍續(xù)集，衍生產(chǎn)品的價(jià)值將達(dá)到幾十億?，F(xiàn)在看來，雖然《流浪地球2》的票房暫時(shí)難以超越第一部，但周邊市場的熱度無疑更高更快更強(qiáng)。
電影衍生品的藍(lán)海，科幻或許是新突破口
電影衍生品是近些年行業(yè)經(jīng)常討論的話題，其原因來自于行業(yè)需要在票房、廣告植入等之外尋求新的營收渠道，《大圣歸來》《魔童降世》等影片展現(xiàn)了衍生品的潛在市場潛力，同時(shí)，海外電影衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，作為對比國內(nèi)影片衍生品市場尚為藍(lán)海。
據(jù)國際許可產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)2018年全球許可市場調(diào)查報(bào)告顯示，2016-2018年，全球電影衍生品銷售額超過票房收入。而反觀中國，2018年中國610億元電影收入中，50%-65%來自票房收入，30%-40%來自植入式廣告，影視衍生品收入不足10%。
而《星球大戰(zhàn)》更是展現(xiàn)了影片衍生品的市場潛力。截至2022年8月，《星球大戰(zhàn)》的衍生品收入達(dá)到422億美元，而電影票房收入為103億美元，衍生品收入是票房的4倍。
不過，海外的影視衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，相較之下，國內(nèi)無論是衍生品的覆蓋品類、產(chǎn)品質(zhì)量都還存在著較大的待完善空間，而這一次《流浪地球2》的出現(xiàn)，讓國產(chǎn)電影衍生品有了新的變化。
在品質(zhì)層面，與多家品質(zhì)廠商授權(quán)合作讓官方周邊產(chǎn)品的品質(zhì)得以保障，無論是像模型這樣的硬周邊，還是授權(quán)玩具這樣的日?；苓?，都更加符合了消費(fèi)者的心理預(yù)期。
而在品類上的突破，更是《流浪地球2》這樣的科幻影片所獨(dú)有的優(yōu)勢。由于《流浪地球2》在營銷上選取了硬核、科幻等關(guān)鍵詞，讓影片網(wǎng)羅了一批硬核科幻迷，以及對科幻題材感興趣的泛科幻觀眾，這為其推出硬核模型這樣的周邊產(chǎn)品做好了鋪墊。
像是與徐工集團(tuán)這樣重工企業(yè)的合作，就為《流浪地球2》推出的模型周邊做了一定的背書。據(jù)了解，徐工集團(tuán)推出的《流浪地球2》同款礦用卡車合金模型，是依據(jù)徐工XDE400為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)的，這樣有一定現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的模型，對于科幻影片觀眾而言會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的代入感。
此前，國產(chǎn)影片衍生品往往以玩具、飾品、手辦等形式為主，能夠帶動(dòng)衍生品消費(fèi)熱情的往往也是以動(dòng)畫類型片為主，而《流浪地球》系列，讓非動(dòng)畫角色的模型引發(fā)了消費(fèi)熱情，也在為硬核科幻影片的商業(yè)拓展有了更多新方向。
在《流浪地球》打開了認(rèn)識(shí)國產(chǎn)科幻片的那扇門后，我們看到了更多科幻題材影片，不過鑒于科幻片的制作成本以及考慮到商業(yè)回報(bào)，軟科幻成為了行業(yè)內(nèi)更偏好的選擇，《外太空的莫扎特》《獨(dú)行月球》都是如此，而《流浪地球2》此次在衍生品上的成績，或許也是對于行業(yè)的一次激勵(lì)，讓行業(yè)有底氣開發(fā)制作更多硬科幻內(nèi)容，讓中國科幻有更多硬實(shí)力的王牌。