文|讀娛 小咕咚
大街小巷滿目的兔元素，拉滿春節(jié)的儀式感，這是讀娛君今年過年期間最大的感受。
目及全國(guó)，今年各地出現(xiàn)了不少代表性的兔年特色，如北京兔兒爺、杭州兔巴士、重慶熱氣球兔、哈爾濱大雪兔、南京萬家燈火兔、上海燈會(huì)兔、宜昌落葉兔……這些不同形態(tài)的兔子周邊產(chǎn)物成為當(dāng)?shù)匦履昶陂g的代表性景觀。其中，最為出圈的是哈爾濱的猛男兔雕塑，不少網(wǎng)友打趣道：“哈爾濱對(duì)兔年的理解似乎有一點(diǎn)偏差，其他城市的兔子都是可可愛愛，哈爾濱是肌肉猛男？”
往小處著眼，盡管當(dāng)下春節(jié)的熱潮已經(jīng)漸漸地褪去，但每一個(gè)家庭里仍留下了不少兔年的痕跡。兔子相關(guān)的元素或是在對(duì)聯(lián)、窗花上，或是點(diǎn)綴在人們的服飾中，或是植入在小朋友手中的玩具……它們不僅是各家各戶年味的典型代表，還寄托著人們對(duì)新年的美好愿望，而這些無不是兔年生肖經(jīng)濟(jì)紅火最直接的印證。
“十二生肖一輪回，你方唱罷我登場(chǎng)?！币恢币詠?，生肖經(jīng)濟(jì)既有限定性，生肖元素系列產(chǎn)品的銷售周期短，過季則過氣，也有持久性， 畢竟十二生肖作為春節(jié)文化的核心組成部分，在不停地輪回中常做常新，其間亦會(huì)折射出新的趨勢(shì)。
傳統(tǒng)的與潮流的
十二生肖是每年春節(jié)周邊創(chuàng)新的重要支點(diǎn)，今年特有的兔元素相關(guān)的產(chǎn)品廣受歡迎。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年12月份以來，與兔年相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)同比增長(zhǎng)了30倍。從銷量暴漲的麻辣兔頭到在各個(gè)抖音直播間霸屏的紅色兔子圖案毛衣，從各大食品品牌圍繞生肖兔設(shè)計(jì)新年主題禮盒，到與元寶、如意、錦鯉等結(jié)合的兔年生肖飾品；從寓意“揚(yáng)眉吐氣”的兔頭對(duì)聯(lián)到前“兔”似錦、大展宏“兔”等等以諧音梗為特色的新年周邊，更是引發(fā)了一波購買熱潮。
除了傳統(tǒng)元素之外，新年潮流元素向的產(chǎn)品集中涌現(xiàn)出來。一方面，故宮博物院、敦煌博物館等知名博物館推出新春福筒、珍寶日歷、新春裝裱畫等一系列與自身氣質(zhì)相符合的兔年“文創(chuàng)年貨”，逐鹿文創(chuàng)市場(chǎng)；另一方面，潮玩品牌也入局新年主題玩具的賽道，如國(guó)內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS攜手中國(guó)著名當(dāng)代藝術(shù)家韓美林，推出的聯(lián)名藝術(shù)玩具《平安玉兔》，泡泡瑪特還集合了16個(gè)不同的IP形象的兔年春節(jié)主題歲兔旺系列盲盒，在傳統(tǒng)文化與收藏玩具文化相碰撞的同時(shí)，蘊(yùn)藏了弘揚(yáng)中國(guó)文化的美好愿望。
面向春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，兔年生肖相關(guān)的產(chǎn)品是全民剛需。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)也顯示，生肖兔元素商品受喜愛的程度幾乎覆蓋了各個(gè)年齡段的人群，16-25歲、26-35歲、36-45歲、46-55歲和56歲以上的人均消費(fèi)金額占比分別為21%、22%、21%、19%和17%。
也正因?yàn)檫@樣，當(dāng)下的生肖系列產(chǎn)品既延續(xù)了傳統(tǒng)的對(duì)聯(lián)、窗花、服飾等代表性的產(chǎn)品，也開發(fā)了文創(chuàng)、盲盒等年輕態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品，由此拓展相關(guān)的載體與外延，探索生肖產(chǎn)品的更多創(chuàng)新潛能與生命力，滿足不同齡層、不同圈層的消費(fèi)者的需求，為春節(jié)合家歡的實(shí)現(xiàn)提供了有機(jī)載體，最終才能將生肖文化里的經(jīng)濟(jì)潛能最大化。
爭(zhēng)議與熱賣的
回顧今年的兔元素產(chǎn)品，生肖郵票這一小眾品類迎來了別樣的高光時(shí)刻，這是源于中國(guó)郵政在1月5日發(fā)行了癸卯寄福、同圓共生兩枚《癸卯年》特種郵票。其中，“癸卯寄?！钡闹黧w圖案是一只右手執(zhí)筆、左手持信的睿智卯兔，整體畫風(fēng)較為夸張，在大眾群體間引發(fā)了較多的爭(zhēng)議。有人表示這樣的畫風(fēng)不吉利甚至有些詭異，也有人表示這是畫家自成一派的風(fēng)格，可能在多年之后會(huì)有更高的藝術(shù)價(jià)值與收藏價(jià)值……
殊不知，這張廣受爭(zhēng)議的藍(lán)兔子郵票出自于著名畫家黃永玉之手，正是當(dāng)年“天價(jià)猴票”的作者。對(duì)于外界的爭(zhēng)議與搶購熱潮，畫家黃永玉表示：“畫個(gè)兔子郵票，是開心的事。我這個(gè)兔子大家都會(huì)畫，也不是專門只有我一個(gè)人會(huì)畫。畫出來大家高興，祝賀明年的新年而已。謝謝大家！”
就在眾說紛紜間，這張?zhí)厥獾泥]票在重重爭(zhēng)議中成功出圈，吸金能力持續(xù)爆發(fā)。以武漢為例，當(dāng)天共計(jì)發(fā)售35000套《癸卯年》特種郵票，1700套小本票，發(fā)售后不到1小時(shí)便已售罄。在社交平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友分享線上、線下的購票方式，并科普小版、四方臉等不同版式之間的區(qū)別，此番分享也吸引了不少人去購買。
除了藍(lán)兔子郵票之外，故宮博物院推出《癸卯太和》生肖賀歲系列郵票，還被帶上了中國(guó)空間站，蘇州軌道交通集團(tuán)發(fā)行了《癸卯兔年生肖紀(jì)念票冊(cè)》，這些郵票風(fēng)格主要以萌態(tài)為主，中規(guī)中矩的畫風(fēng)并未掀起過多的波瀾。
海外方面，在設(shè)計(jì)上大都融合了中國(guó)的生肖文化與海外華人的審美，從郵票名字便可見一斑，如聯(lián)合國(guó)郵政管理局發(fā)行了“月兔”、法國(guó)郵政公司發(fā)行了“滿月玉兔”、匈牙利郵政局發(fā)行了“青花瓷兔、澳大利亞郵政局發(fā)行了“福祿壽兔”，斐濟(jì)郵政局發(fā)行了“剪紙兔”。這不僅以郵票傳播中國(guó)文化、迎接中國(guó)農(nóng)歷新年的到來，更是兩國(guó)交好的一大見證。就這樣，中國(guó)的春節(jié)文化凝聚在方寸之間，海內(nèi)外的中華兒女透過一張張小小郵票共寄對(duì)于新年的美好期許。
傳統(tǒng)與潮流并進(jìn)，爭(zhēng)議與熱賣并存，今年兔年的生肖產(chǎn)品既滿足了不同齡層人群的過年需求，從中獲得節(jié)日的參與感與存在感，也在線上平臺(tái)掀起了足夠高的熱度，這說明大眾對(duì)于兔年相關(guān)的產(chǎn)品投入了極大的關(guān)注度，而生肖經(jīng)濟(jì)仍有較大掘金空間。