文|化妝品觀察
牽扯強(qiáng)生10年的“滑石粉致癌”門，最近有了新一步進(jìn)展。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》1月30日消息，美國第三巡回上訴法院駁回了強(qiáng)生子公司LTL Management LLC（簡(jiǎn)稱LTL）的第十一章破產(chǎn)案，裁定強(qiáng)生公司不能通過破產(chǎn)來解決美國近4萬起關(guān)于嬰兒爽身粉的致癌訴訟。
此前，為應(yīng)對(duì)相應(yīng)賠償，強(qiáng)生2021年分拆出新公司LTL申請(qǐng)啟動(dòng)破產(chǎn)重整程序應(yīng)對(duì)關(guān)于滑石粉的相關(guān)索賠（詳見《負(fù)債600億！強(qiáng)生子公司被索賠到破產(chǎn)？》）。
這一裁決意味著，強(qiáng)生或仍將處理近4萬起產(chǎn)品致癌訴訟，“滑石粉致癌”戰(zhàn)斗仍將繼續(xù)。
不過，也有訴訟分析師稱，這項(xiàng)裁決可能會(huì)促成強(qiáng)生就致癌訴訟達(dá)成和解，強(qiáng)生或賠付50億美元（約合人民幣337.5億元）。
“不能通過破產(chǎn)來解決訴訟”
根據(jù)公開媒體報(bào)道，強(qiáng)生“滑石粉致癌”事件始于2011年，彼時(shí)強(qiáng)生還未真正陷入“致癌”漩渦。
那年，據(jù)路透社消息，一名女性消費(fèi)者連續(xù)使用了幾十年強(qiáng)生嬰兒爽身粉及沐浴露，患上卵巢癌，后接受了子宮切除手術(shù)。該消費(fèi)者律師認(rèn)為，強(qiáng)生公司在上世紀(jì)80年代已經(jīng)了解到了這一風(fēng)險(xiǎn)，但幾十年里一直隱瞞產(chǎn)品所含滑石粉致癌的風(fēng)險(xiǎn)。
由此，美國圣路易斯某陪審團(tuán)裁定強(qiáng)生公司需向該消費(fèi)者賠償5500萬美元（約合人民幣3.7億元），其中5000萬美元用于罰金。
不過，關(guān)于此案件的后續(xù)并未有過多披露，強(qiáng)生方也未對(duì)此次案件發(fā)表聲明。
直至2016年，強(qiáng)生才真正“支付”關(guān)于爽身粉致癌訴訟的第一筆罰單。案件與2011年類似，同是因有消費(fèi)者使用爽身粉而罹患卵巢癌，強(qiáng)生由此被判決向支付7200萬美元罰款（約合4.7億元人民幣）。
此后，強(qiáng)生開始走上“被訴之路”。路透社報(bào)道稱，至2016年5月，強(qiáng)生已面臨1200件類似訴訟。至2021年，該類案件增至3萬余件。
但對(duì)于該類訴訟，強(qiáng)生的態(tài)度是尊重法律，堅(jiān)持否認(rèn)，繼續(xù)上訴。強(qiáng)生方表示，含滑石粉的嬰兒爽身粉是強(qiáng)生歷史最為悠久的產(chǎn)品，長期以來已成為嬰兒護(hù)理必備。石棉被列為致癌物，但強(qiáng)生的滑石產(chǎn)品不含石棉。
為處理該類案件，2021年10月，強(qiáng)生成立了子公司LTL并宣布該公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。據(jù)LTL提交的相關(guān)文件，此時(shí)LTL負(fù)債已高達(dá)100億美元（約合人民幣675億元）。此外，2022年8月，強(qiáng)生官網(wǎng)宣布，將于2023年在全球停產(chǎn)含有滑石粉的強(qiáng)生嬰兒爽身粉。
但美國聯(lián)邦上訴法院對(duì)這些舉措并不“買單”：“強(qiáng)生公司不能通過破產(chǎn)來解決其現(xiàn)已下架的嬰兒爽身粉的致癌訴訟?！痹摲ㄔ罕硎?，只有直接面臨財(cái)務(wù)問題威脅的公司才可以申請(qǐng)破產(chǎn)，由于強(qiáng)生自己從未聲稱處于直接危險(xiǎn)之中，其不能將一個(gè)子公司置于法庭保護(hù)之下。
自此，強(qiáng)產(chǎn)破產(chǎn)申請(qǐng)正式被拒。
“強(qiáng)生與訴訟者和解的可能性為70%，” 上述訴訟分析師稱，強(qiáng)生或仍將賠付337億元。
風(fēng)波不斷，136歲的強(qiáng)生卻始終不?。?/strong>
除卻滑石粉致癌風(fēng)波外，136歲的強(qiáng)生其實(shí)還面臨著更多關(guān)于品牌信譽(yù)的考驗(yàn)。
譬如，2019年，央視就曾報(bào)道“強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水被檢出含有害物質(zhì)”；2021年，因部分產(chǎn)品樣品中檢測(cè)到致癌物質(zhì)，強(qiáng)生宣布自愿在美國召回露得清、艾惟諾兩種護(hù)膚品牌下的五款防曬噴霧。
引人好奇的是，雖風(fēng)波不斷，136歲的強(qiáng)生在業(yè)績(jī)上仿佛一直立于不敗之地。
據(jù)強(qiáng)生年報(bào)，近5年，強(qiáng)生全年銷售額不斷增長，近兩年?duì)I收均超6000億元人民幣，全年凈利潤最高為208.78億美元（約合人民幣1409.265億元）。
其中，2022年，強(qiáng)生全年銷售額增長1.26%至949億美元（約合人民幣6439億元），三大業(yè)務(wù)部分——消費(fèi)者健康部門、制藥部門、醫(yī)療科技部門分別營收149.5億美元（約合人民幣1014億元）、525.6億美元（約合人民幣3566億元）、274.2億美元（約人民幣1860億元）。具體到美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)板塊，2022年全年?duì)I收43.52億美元（約合人民幣295億元）。
一具有國際美妝公司背景的業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于136歲的強(qiáng)生而言，其更突出的表現(xiàn)在于醫(yī)療和制藥部門，“在這兩大板塊，強(qiáng)生已構(gòu)建起龐大的資本版圖，并且構(gòu)建了自己強(qiáng)大的品牌護(hù)城河?！?/p>
據(jù)悉，強(qiáng)生發(fā)家于“無菌外科敷料”，而后其相繼圍繞著手術(shù)、急救、牙科、嬰幼兒護(hù)理開發(fā)出一系列的產(chǎn)品，搭建了以醫(yī)療護(hù)理為起點(diǎn)，以制藥、消費(fèi)者健康為多重支撐的商業(yè)帝國。目前，其已成長為全球醫(yī)療巨頭。
而在品牌端某資深人士看來，除了多業(yè)務(wù)發(fā)展，強(qiáng)生成功之處還在于培育了極高的品牌知名度，“在銷售同類型產(chǎn)品的品牌中，強(qiáng)生仍是被較多消費(fèi)者信賴的品牌。”
化妝品觀察注意到，僅在國內(nèi)線上平臺(tái)，強(qiáng)生中國天貓旗艦店已吸粉93.6萬，店鋪為嬰童洗護(hù)進(jìn)口店鋪榜TOP3；在小紅書上，如強(qiáng)生身體乳類產(chǎn)品也收獲了大批粉絲，眾多素人博主自發(fā)強(qiáng)推強(qiáng)生產(chǎn)品。
“強(qiáng)生在慈善事業(yè)上的發(fā)力也是其聰明之處?！鄙鲜銎放品饺耸勘硎?，強(qiáng)生自2008年發(fā)起“因愛而生”項(xiàng)目后，在國內(nèi)一直加碼慈善，比如2022年又向四川地震災(zāi)區(qū)捐款100萬元，“這也有利于其提高美譽(yù)度?！?/p>
消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)危機(jī)已浮現(xiàn)？
值得注意的是，強(qiáng)生的消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)板塊一定程度上被無窮訴訟所“拖累”。
2022年上半年，在強(qiáng)生三大板塊中，只有消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，在該業(yè)務(wù)板塊，其中一項(xiàng)訴訟費(fèi)用支出高達(dá)10億美元（約合人民幣67.5億元）。
此外，據(jù)強(qiáng)生2021年年報(bào)，公司在2020年的相關(guān)訴訟花費(fèi)為39億美元（約合人民幣263.25億元），2021年的相關(guān)訴訟花費(fèi)為16億美元（約合人民幣108億元）。
自2021年下半年，強(qiáng)生已有意開始剝離消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)，提高醫(yī)療制藥板塊的估值。
當(dāng)年11月，強(qiáng)生開啟分拆重組計(jì)劃，決定成立獨(dú)立公司運(yùn)作消費(fèi)者健康業(yè)務(wù)；而后，2022年，強(qiáng)生正式宣布成立Kenvue，負(fù)責(zé)旗下包括如露得清、城野醫(yī)生、大寶、李施德林等44個(gè)關(guān)于皮膚健康、美容、基礎(chǔ)健康和個(gè)人護(hù)理的品牌；今年1月，Kenvue已申請(qǐng)作為一家獨(dú)立公司上市。
對(duì)于此次分拆，華爾街日?qǐng)?bào)曾報(bào)道稱，此次拆分的一個(gè)重要原因是強(qiáng)生面臨的訴訟過多影響了集團(tuán)的整體估值。
但強(qiáng)生卻對(duì)此予以否認(rèn)，其于公告強(qiáng)調(diào)，本次分拆并不是“心血來潮”，而是董事會(huì)討論一段時(shí)間所做出的決定，可以使其所有的利益相關(guān)者價(jià)值最大化。強(qiáng)生集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Joseph Wol也表示，Kenvue可以為集團(tuán)帶來足夠的現(xiàn)金流，有利于增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)品業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁投資級(jí)信用評(píng)級(jí)。
嬰童護(hù)理市場(chǎng)正重新洗牌
對(duì)于強(qiáng)生消費(fèi)健康業(yè)務(wù)板塊而言，嬰幼兒護(hù)理市場(chǎng)的爭(zhēng)奪或?qū)⑹橇硪恢乜简?yàn)。
以中國市場(chǎng)為例，強(qiáng)生于1992年進(jìn)入中國。進(jìn)軍中國初期，強(qiáng)生選擇了母嬰消費(fèi)、醫(yī)療器械等賽道入手。具體至母嬰賽道而言，強(qiáng)生將適用于母嬰的系列用品推向市場(chǎng)，并且創(chuàng)建品牌矩陣。有報(bào)道稱，2005年，強(qiáng)生等國際品牌在大城市兒童洗護(hù)市場(chǎng)占有率甚至達(dá)到了80%。
不過，近年來，被多起訴訟牽制的強(qiáng)生在母嬰市場(chǎng)的份額逐漸被國貨品牌如啟初、青蛙王子、紅色小象等品牌瓜分。
據(jù)歐睿前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2011年，強(qiáng)生占有中國嬰幼兒市場(chǎng)近50%的份額，至2020年，就中國嬰幼兒TOP10日化品牌市占率而言，強(qiáng)生品牌雖仍以5.8%市占率居首，但其市場(chǎng)份額已被本土品牌稀釋，如紅色小象和青蛙王子市占率分別位列第二(4.1%)、第三(3.7%)，已較接近強(qiáng)生。
此外，如嬰幼兒本草護(hù)理品牌潤本、薇諾娜寶貝等品牌也不容小覷，前者已向上交所遞交招股書，正式?jīng)_擊IPO；后者2022年登上618天貓嬰童護(hù)膚TOP5。
可以看出，目前國內(nèi)嬰童護(hù)理市場(chǎng)處于“九龍治水”階段，強(qiáng)生還不能稱是絕對(duì)的巨頭。
“大水之中必有大魚，下一個(gè)大魚或是本土品牌。”在上述業(yè)內(nèi)人士看來，本土兒童品牌仍有進(jìn)一步爆發(fā)機(jī)會(huì)。
“但必須指出的是，強(qiáng)生在該賽道有著先發(fā)及細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)?！痹谏鲜銎放品饺耸靠磥?，強(qiáng)生的嬰童護(hù)理產(chǎn)品線十分豐富，如其品類包括洗發(fā)、沐浴、面霜、精油、濕巾、爽身粉等，就基礎(chǔ)潤膚霜而言，其有滋潤、抗敏、保濕、防皴裂等各種功能?！皩?duì)于國貨嬰幼兒護(hù)理品牌而言，還需在研發(fā)專業(yè)度、產(chǎn)品端下功夫。”
“不過，鍛造更強(qiáng)的抗打能力，對(duì)強(qiáng)生來說已是必然?！彼缡潜硎?。