文｜巴比特資訊
2022年1月，奢侈品品牌Prada與阿迪達(dá)斯玩了一把“聯(lián)合營銷”，玩法是這樣的：
首先，兩個(gè)品牌邀請(qǐng)粉絲上傳個(gè)人照片，然后，品牌抽取3000名粉絲的作品，交由數(shù)字藝術(shù)家Zach Lieberman二次創(chuàng)作，生成了一個(gè)6000X6000像素的“馬賽克”形式的數(shù)字藝術(shù)作品。接著，品牌把這幅數(shù)字藝術(shù)作品制作成NFT，并且將其放到SuperRare平臺(tái)拍賣。最終，該NFT作品以約合5萬美元的價(jià)格被買家買走。
這5萬美元，5%分給了數(shù)字藝術(shù)家，80%捐獻(xiàn)給了一家非營利性組織，15%作為獎(jiǎng)勵(lì)給了選中的3000名用戶。
圖片來源：Zach Lieberman二次創(chuàng)作的藝術(shù)作品
這個(gè)項(xiàng)目簡(jiǎn)直就是前些年風(fēng)靡中國的“互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式”的升級(jí)版：羊毛出在狗身上，豬買單。但是，這次豬還買到了好東西——藝術(shù)品。
而且，通過這么一種游戲化的藝術(shù)創(chuàng)作過程，Prada的粉絲也玩得很盡興。“一石N鳥”，絕了。
Prada嘗到了甜頭，看到了Web3 、共同創(chuàng)作、數(shù)字所有權(quán)、NFT這些新事物的價(jià)值。半年后，它甩開老師傅阿迪達(dá)斯，自立門戶，更激進(jìn)得玩起了Web3和NFT。
買商品送NFT，每月限量50件，有機(jī)會(huì)暢游米蘭時(shí)裝周……
2019年12月，Prada開始了一個(gè)名叫時(shí)間膠囊的新品發(fā)布玩法。每月舉行一次，每月的第一個(gè)周四，在官網(wǎng)開放一件限量版的商品，僅限24小時(shí)內(nèi)購買。
2022年6月，也就是和阿迪達(dá)斯聯(lián)合營銷4個(gè)月后，Prada開啟了它的NFT營銷新打法。它規(guī)定，時(shí)間膠囊發(fā)售的新品，每一件實(shí)物商品都會(huì)對(duì)應(yīng)贈(zèng)送限量版的NFT。這NFT是一個(gè)小視頻，內(nèi)容會(huì)與Prada的新品在設(shè)計(jì)理念和元素上具有相關(guān)性。
目前，Prada的用戶只能用法幣購買Prada商品，而NFT僅僅是贈(zèng)品。當(dāng)用戶購買實(shí)物商品后大約45天，可以收到郵件，借此領(lǐng)取NFT。
截止目前，Prada共計(jì)發(fā)行了時(shí)間膠囊系列8個(gè)類型的NFT，總量是450枚。其中，第一次發(fā)行100枚，其余每月均發(fā)行了50枚。即將在2023年2月誕生的是第9個(gè)類型。不過，Prada承諾為2019年開始購買時(shí)間膠囊系列商品的用戶贈(zèng)送對(duì)應(yīng)的NFT。
從官網(wǎng)看，這些商品似乎僅開放給部分國家和地區(qū)，其中包括了中國（包括港臺(tái)地區(qū)）以及美國、英國等。
用戶持有NFT有什么用呢？Prada說，可以獲得獨(dú)家福利、體驗(yàn)和贈(zèng)品，以及獲得未來潛在的NFT空投。
從目前的資料看，這些特別權(quán)益沒有完全落地。但是，它的彩票功能很強(qiáng)。
2022年9月，米蘭時(shí)裝周在意大利召開，Prada邀請(qǐng)了持有NFT的一位幸運(yùn)兒，讓其參與了米蘭時(shí)裝周期間的2023春夏時(shí)裝秀現(xiàn)場(chǎng)。這不僅僅是一場(chǎng)演出門票，這是為期4天的Prada獨(dú)家體驗(yàn)。品牌方承擔(dān)了往返意大利米蘭的交通、豪華住宿、米蘭旗艦店的獨(dú)家私人約會(huì)、Prada全套服裝穿戴、時(shí)裝秀后的獨(dú)家晚會(huì)……
而且，哪怕是二級(jí)市場(chǎng)接盤的NFT也行。
另外，在即將到來的2月的發(fā)售中，它們也將抽取一位幸運(yùn)兒去參加定于2月23日舉行的2023秋冬女裝時(shí)裝秀。
圖：時(shí)間膠囊NFT的內(nèi)容是一個(gè)視頻
NFT是數(shù)字工具，它是鏈接Z世代的鑰匙
談及NFT，很多人首先想到了價(jià)格炒作。比如，耐克就投資了一個(gè)NFT潮流品牌。據(jù)Dune Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，僅2022年，該NFT就為品牌貢獻(xiàn)了至少 1.85 億美元收入，其中 9300 萬美元來自銷售，9200 萬美元來自版稅收入。
Prada的NFT表現(xiàn)如何？實(shí)話講，差到家了。OpenSea數(shù)據(jù)顯示，該系列NFT目前地板價(jià)0.55ETH，約合700美元。但有價(jià)無市，其交易量?jī)H27枚ETH，以10%版稅計(jì)，品牌方錄得2.7枚ETH，約合4000美元。在OpenSea，該系列NFT2個(gè)月內(nèi)僅交易了2筆。
一句話：根本沒有人買。換個(gè)角度也可以說沒有人愿意賣，掛單率僅2%。
圖：時(shí)間膠囊NFT在OpenSea的交易數(shù)據(jù)
但，Prada這個(gè)NFT項(xiàng)目有意思的地方或許就在于此。
為什么要搞NFT？Prada 集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人此前在面對(duì)Vogue Business記者采訪時(shí)說：“過去很多奢侈品行業(yè)的人都犯了一個(gè)錯(cuò)誤，認(rèn)為NFT沒有那么重要。就像社交媒體一樣，我不認(rèn)為NFT是好是壞，但它們是一種數(shù)字工具，這取決于你如何使用它們?！?/p>
Prada聲稱，Z世代是非常重要的客戶，而該NFT戰(zhàn)略不僅在于探索NFT，更在于利用 Web3社區(qū)，由此通過在年輕客戶中建立忠誠度，接近Z世代。換句話說，Prada認(rèn)為NFT、Web3是接近和用新的商業(yè)模式去服務(wù)Z世代的一種路徑。
將NFT稱之為戰(zhàn)略，Prada是認(rèn)真的。
為此，它們構(gòu)建了一個(gè)叫做Prada Crypted的官方頁面，專門呈現(xiàn)時(shí)間膠囊系列NFT相關(guān)的內(nèi)容，并且還建立了同名的Discord服務(wù)器。
“這標(biāo)志著品牌正式邁入Web3社區(qū)的第一步。”Prada說，“通過創(chuàng)建自己的社區(qū)來進(jìn)一步推動(dòng)物理世界進(jìn)入Web3，該社區(qū)對(duì)所有人都具有包容性和開放性。在服務(wù)器中，您將了解Prada的未來項(xiàng)目和NFT發(fā)行。這是一個(gè)交流想法和啟發(fā)彼此的地方，同時(shí)將時(shí)尚世界與藝術(shù)、建筑、電影、音樂、Web3 等世界聯(lián)系起來?！?/p>
作者沒有時(shí)間膠囊NFT，但也加入了這個(gè)Discord服務(wù)器。在這里，Prada會(huì)公告NFT發(fā)行的所有事情，也會(huì)發(fā)送一些品牌消息。而在公共的頻道，用戶可以進(jìn)行自由交流，也開放了中文頻道。怎么說呢？有了Discord，確實(shí)有點(diǎn)像一個(gè)“家園”。
圖：Prada的Discord服務(wù)器
Prada發(fā)行了450枚NFT，可以理解為擁有了450位忠實(shí)付費(fèi)粉絲，而該服務(wù)器其實(shí)只有5605名成員。如果從Web3社區(qū)的角度看，Prada的Web3之旅僅僅有5605個(gè)用戶。
Prada的構(gòu)想很宏大，“打造一個(gè)連接時(shí)尚和創(chuàng)意的社區(qū)?！边@或許是Prada非常希望達(dá)到的狀態(tài)。但具體實(shí)施或許相對(duì)緩慢，作為Web3社區(qū)最核心的一個(gè)陣地，Prada的Discord并不活躍，除了每月一次的NFT發(fā)行，官方也沒有更多的活動(dòng)來調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性。這與Web3原生的NFT社區(qū)完全不同，比如Nouns、BAYC，這兩個(gè)社區(qū)的成員影響，甚至可能主導(dǎo)了項(xiàng)目的發(fā)展，自發(fā)為項(xiàng)目提供了源源不斷的活力。
Prada在NFT和Web3領(lǐng)域的探索已經(jīng)開了個(gè)頭，作為全球奢侈品行業(yè)的領(lǐng)軍者，它們的探索值得關(guān)注。